Identidades visuales ‘fast’ para relamerse

El sector del fast food es una especie de infierno para los sibaritas, pero, tras el éxito del artículo sobre el diseño visual en los restaurantes con estrellas Michelin, aquí viene un nuevo artículo sobre sitios de comida rápida gocha y jugosa que tienen buen diseño.

Si las estrellas Michelin son sinónimo de delicatessen, al otro lado del baremo están aquellos restaurantes que hablan a la tripa en días de resaca o en momento en el que el cuerpo te pide grasa de la buena, chorreo y sabor adictivo.  

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Es por eso que he decidido elegir tres ejemplos de buen diseño en el sector de la comida rápida que es un vicio para todos nosotros pecadores:

• Burger King
• Vicio
• Brutal Burrito

Desabróchense el primer botón del pantalón, porque vamos a darle un meneo a las papilas gustativas de nuestros ojos con un análisis de restaurantes fast food que lo están petando ahora mismo. Marcas muy bien pensadas, con una base estratégica coherente y un sistema gráfico jugoso, capaz de representar sus valores para que podáis babear.

¿Por qué he escogido Burger King, Brutal Burrito y Vicio en el mismo sector de mercado? Para hacer la cosa más interesante, por lo menos a mi entender.

No se trata de compararlos entre sí, porque, a pesar de ser de comida rápida, Burger King es el peso pesado de las marcas a nivel internacional, con muchos puntos de venta y campañas globales. Por su parte, Brutal Burrito es una marca de nicho afincada en Madrid de venta de burritos. Y finalmente, Vicio es una marca catalana con proyección nacional cocinando smash burgers.

Cada uno con sus particularidades, nos ofrece una foto distinta en el mundo de las identidades visuales fast food.

El fast food lo peta a nivel visual

Que sí, que el fast food es sinónimo de comida basura y seguro que hay muchos detractores que están ya con el ñeñeñe activado pensando: «Pero Francesco, si tienen un producto de mala calidad, por eso invierten más en diseño, en publicidad y en comunicación. ¿Dónde vas a parar?».

No lo voy a negar. Además, soy archienemigo de cadenas como Burger King por encima de mis posibilidades. Si pudiera los cerraría todos sin pestañear, pero al César lo que es del César.

El sector del junk food tiene una capacidad increíble de generar identidades sólidas, atractivas, con una estructura estratégica perfecta para comunicarse.

No solo porque su producto es de peor calidad respecto a otros tipos de restaurantes, sino que necesitan crear una comunidad alrededor de su producto que fomente un vínculo emocional con la marca.

Lo hemos visto durante años con McDonald’s y su Happy Meal, trampa existencial que ha enganchado a millones de niños a través de la asociación entre el momento de la comida y un juguete. Ni los mejores dealers de droga han sido capaces de tanto. Lo vemos en la vuelta al pasado de Burger King y de esa añoranza de una época en la que muchos hemos vivido momentos felices y coloridos.

Porque cuando la calidad de la comida falla, hace falta apelar a otros valores de la marca que empujen al consumidor a comprar una determinada experiencia para compensar.

En los tres casos elegidos pasa exactamente lo mismo a nivel visual; lo único que cambia es la escala del proceso. Da igual que sea para un establecimiento o para mil, la manera de comunicarse es casi la misma con muy poca variación del tema.

Vamos a ver más en específico qué caracteriza la estructura de la identidad visual de los tres finalistas, considerando también la manera en la que se comunican. Y a partir de ahí, sacaremos algunas conclusiones que nos permitan comparar este segmento del sector hostelero con el mundo más alto y sofisticado de los restaurantes de alta gama.

Buen diseño, comida rápida

Es verdad que, en términos de calidad de comida, estos tres se la juegan. Es probable que el peor sea Burger King por exceso de grasas insaturadas, calorías y porquerías varias que echan a sus menús.

Brutal Burrito no es exactamente un manjar ligero porque vende comida Tex-Mex, pero dentro de lo que cabe, produce la comida con un proceso más cuidado y si a alguien le mola lo gocho, no hace falta recurrir al servicio de Dabiz Muñoz.

Y Vicio, de contra, está cabalgando la ola de las smashburger, nuevo mantra del junk food, entrando de lleno en un nicho de mercado que se basa en crear la idea de comida pecaminosa con estilo.

Vamos a ver sus identidades más en detalle:

1. Burger King, el peso pesado de las hamburguesas

✔️ Rediseño de marca realizado por la agencia JonesKnowlesRitchies
✔️ Sistema de ilustración realizado por el estudio español CacheteJack

Es una empresa que necesitaba un rediseño integral como el pan y ha llegado en el momento adecuado. El tono es vintage, agradable, con una tipografía gordita y redonda. Sus nuevos valores de marca son calidad, sostenibilidad y ser más digitales.

Sin embargo, hay un ‘pero’ muy grande en este planteamiento: el color verde, que es uno de los colores más contaminantes a la hora de imprimir. Por lo visto en redes, la marca hace un uso importante de ese color.

De todas formas, todo respira la esencia de los ‘60 y los ‘70 para una vuelta al pasado que dé seguridad, tranquilidad y transmita buen rollo; como un retorno a los orígenes. En estos tiempos de incertidumbre es una elección que están haciendo muchas marcas para afianzarse.

El trabajo tipográfico, sus animaciones y el estilo de la ilustración son sus puntos fuertes, que nos permiten olvidar el disco azul cromado que tenía la marca, cuando lo industrial y lo fast se llevaba como mantra de comer fuera de casa.

Ahora que los valores han cambiado, el sistema visual es más agradable, cercano con un toque natural que intenta promover otra filosofía.

El coloso americano ha conseguido lavarse la cara con una gran inversión creativa y se nota en detalles, como el favicon de su web que es para comérselo, que, por cierto, está diseñado pero no aplicado. En cambio, se ha puesto el logo con la hamburguesa que es mucho menos legible.

El culmen de la personalidad se la confiere el sistema de ilustraciones realizado por Cachete Jack, con un estilo orgánico, flat y exagerado que se une perfectamente a la personalidad llamativa de toda la marca.

2. Vicio, peso ligero del pecado carnal

✔️ El diseño lo ha realizado el diseñador Pablo Amade
✔️ Las fotografías de Vicio son de fotógrafas como Margaret Stepien

Maravilla de trabajo, limpio, elegante con una base conceptual fuerte y sólida. El concepto del pecado carnal, que no es nuevo en el sector de la carne, aquí se trata de una forma brillante, con una estética moderna y un tono de voz con mucha personalidad.

La combinación del negro con el rojo transmite esa idea de placer lujurioso que solo las personas que se relamen son dignas de tanto. Lo respalda el hecho que se están expandiendo de una forma bastante rápida, generando hype en ciudades como Madrid.

A nivel tipográfico hay mucha variedad y, en principio, podría generar un problema para el reconocimiento de la marca, pero lo manejan de una manera interesante confiriendo cierta versatilidad a los mensajes sin salirse mucho de la identidad visual. Es hacer malabares de manera profesional en un mundo donde el exceso de uso de tipografías suele estar relacionado con cierta falta de profesionalidad.

La fotografía tiene ese punto trapero sofisticado que ayuda a reforzar la personalidad de Vicio y que va en línea con la esencia general de la marca.

En una identidad de este tipo, lo que destaca con creces es el tono de voz canalla y guasón que vertebra toda la comunicación. Ciertos aspectos recuerdan un poco a Putos Modernos y está funcionando mucho en redes sociales.

De hecho, la última acción en Instagram del content manager de Vicio ha sido brillante. Para el evento del año de Twitch organizado por Ibai, han lanzado el anzuelo a @martimira, aka Spursito, diseñándole todo el outfit para su combate de boxeo.

El diseño de las piezas no tiene desperdicio alguno y, al parecer, como una famosa marca española de pizzas les ha vetado como patrocinador, han decidido que le regalaban al twitcher todo lo que habían producido, si él conseguía que Vicio llegase a los 100k de followers en 24 horas.

La conversación ha sido de lo más entretenida llevando la cuenta catalana a alcanzar casi el número de seguidores deseado.

3. Brutal Burrito, el peso pluma de los burritos con mucho carácter

✔️ Diseño hecho por el estudio madrileño Tres Tipos Gráficos
✔️ Fotografía de Luis Glez

Es un estilo brutalista, mezclado con la estética de los letreros píxel de barrio con un matiz poligonero. Colores estridentes y formas duras y bold.

Bueno, ¿cómo os lo voy a decir? Soy muy fan de Tres Tipos Gráficos desde hace años y sus proyectos tienen una finura conceptual maravillosa. Los amo y les envidio a partes iguales.

Cuando salió Brutal Burrito, fue una de esas identidades que me hubiera gustado diseñar, pero es que lo han hecho espectacularmente bien.

Brutal Burrito tiene dos espacios en Madrid y se declara como el sitio donde comer EL burrito. La verdad que su oferta está muy bien y la filosofía que hay detrás y que transparenta en redes sociales es llamativa, callejera y con mucho buen rollo.

Destaca la capacidad de crear una narrativa sólida alrededor de la experimentación.

​Tanto el diseño visual como la dirección de foto asientan la brand en un entorno contemporáneo, alejado del imaginario Tex-Mex al que estábamos acostumbrados con marcas mainstream como Old el Paso.

La estética combinada con colores chillones y una esencia low budget que marca lo brutal y escueto que es el espacio. Los letreros píxeles digitales que decoran el espacio son el sueño húmedo de muchas mentes creativas. No hay nadie que se les resista.

La tipografía geométrica es dura con un alma digital y se complementa con la paleta cromática de gamas complementarias que dibujan formas geométricas en los fondos y en los letreros.

Es curioso cómo empapelaron la fachada del local antes de abrir con mensajes como “No es un kebab” para generar expectativa y curiosidad en el cruce entre Malasaña y Conde Duque.

Merece una mención particular el trabajo realizado por Luis Glez y sus fotografías que son elementos dignos de un reportaje de una revista de moda como Vein o Posture. 

Entonces, ¿con qué identidad te relames?

Obviamente, de los tres, si tengo que elegir, me quedo con Brutal Burrito porque es un diseño más contemporáneo, más atrevido, que conjuga lo callejero con el píxel gordo y genera una identidad brutalista y digital.

Vicio es moderno y elegantón con ese toque un pelín erótico de alta gama con toques setenteros que lo hace irresistible. Para mí, recoge también la influencia estética del trap de hace unos años, llevado a lo mainstream por gente como Rosalía y C. Tangana, mezclando tipografías script con palo seco, góticas y una romana juguetona.

Burger King es el rey de lo clásico comercial. Su nueva identidad es todo un acierto y aspectos como el sistema de ilustración hacen que sea una marca para relamerse.

¿Con qué identidad te relames?