Amazon estrena identidad visual: así es su nueva sonrisa

Cuando una marca crece tan rápido como Amazon, los desafíos no tardan en aparecer. Tras años de expansión acelerada, con presencia en 15 mercados y más de 50 submarcas, su identidad visual empezaba a fragmentarse: distintos equipos, regiones y experiencias alejaban poco a poco la coherencia global de la marca.

Con el nuevo proyecto liderado por Koto, Amazon responde a ese gran reto: crear un sistema visual capaz de unificar su presencia en todo el mundo sin perder frescura ni agilidad. El resultado es una identidad más clara, más consistente y preparada para acompañar a la marca en su próxima etapa de crecimiento.

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En este artículo, te contamos cómo han conseguido este equilibrio. Qué cambia, qué se mantiene y por qué la evolución de la identidad visual de Amazon no es solo estética, sino estratégica.

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La sonrisa, la protagonista de la identidad visual de Amazon

Uno de los cambios más visibles es la evolución del logotipo, la primera en más de 20 años. La icónica flecha que une la A con la Z se mantiene, pero el enfoque cambia: ahora se presenta como una sonrisa más cálida y expresiva, que refuerza la misión de Amazon de hacer la vida más fácil y agradable a sus clientes. 

Un pequeño gesto con gran carga emocional, pensado para acompañar de forma coherente todas las experiencias: desde comprar en la app hasta ver una serie en Prime Video o recibir un pedido en casa. La sonrisa se convierte en el hilo conductor de la identidad visual de Amazon.

Simplificando para integrar todas las marcas

Uno de los aciertos del proyecto ha sido ordenar todo el ecosistema de marcas que Amazon había construido a lo largo de los años. 

Hasta ahora, cada nueva línea de negocio nacía a gran velocidad, y con ella, un logo propio desarrollado de forma independiente. Esto terminó generando una identidad fragmentada y poco consistente. 

Para resolverlo, el equipo de Koto partió del rediseño del logotipo principal: corrigieron las inconsistencias tipográficas y crearon un alfabeto propio —Amazon Logo Sans— que permite construir cualquier submarca de forma rápida y coherente. 

Así, cada logo bajo el paraguas de Amazon parte ahora de una misma base, ayudando a que la marca pueda seguir creciendo sin perder unidad.

Una tipografía que une toda la marca

Otro de los cambios clave ha sido repensar la tipografía. Hasta ahora, Amazon utilizaba Ember, una fuente creada originalmente para las pantallas del Kindle. 

Con el tiempo, y sin una mejor alternativa, los equipos la adoptaron para todo tipo de usos, aunque no siempre encajaba. Eso llevó a mezclas y soluciones poco consistentes. 

En esta nueva etapa, la tipografía evoluciona hacia Ember Modern: una versión pensada para funcionar en todos los contextos posibles, desde campañas llamativas hasta momentos más funcionales y silenciosos.

Es una tipografía versátil, expresiva cuando toca y discreta cuando se necesita. Un elemento clave para construir la identidad visual de Amazon.

Del caos a los cohorts

Con tantas submarcas bajo su paraguas, uno de los retos más interesantes del proyecto era ordenar ese universo sin perder la personalidad de cada parte. La solución ha sido crear lo que llaman cohorts: agrupaciones de marcas con objetivos y públicos similares. 

A partir de ahí, la identidad visual de Amazon se construye con una lógica clara entre lo que es fijo y lo que puede adaptarse. Lo fijo mantiene la unidad: tipografía, estructura, elementos comunes. Lo flexible permite que cada grupo hable con su propio tono. 

Así, Amazon puede mostrarse confiado y expresivo en entretenimiento, técnico y refinado en dispositivos, o fresco y cercano en alimentación, sin dejar de ser reconocible. Es una forma inteligente de dar coherencia sin uniformidad.

Una nueva identidad visual para la nueva etapa de Amazon

La nueva identidad visual de Amazon supone mucho más que un cambio estético, es una transformación estratégica. Ha pasado de una identidad dispersa a un sistema visual coherente, flexible y preparado para escalar. Todo, sin perder esa calidez reconocible que la conecta con millones de personas en todo el mundo.

Desde el logotipo hasta la tipografía, desde la arquitectura de marca hasta la expresión visual de cada cohort, esta nueva identidad pone orden sin quitar frescura, y refuerza la marca en todos los puntos de contacto. Un trabajo valiente y necesario que demuestra que, incluso las marcas más grandes del mundo, necesitan parar, mirar hacia dentro y rediseñar su futuro.

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