¿Qué cambios vamos a ver en 2023? Los expertos en branding hablan

Para tener una mirada lo más amplia, plural y completa de lo que está por venir en 2023 hemos consultado a distintos profesionales top del sector. Especialistas en diferentes áreas del branding: legal, naming, estrategia y arquitectura de marca, sistemas visuales, dirección de arte… provenientes de las agencias y empresas más relevantes en España y Latinoamérica. 

¿Cómo ven el 2023? ¿Coinciden los expertos con la visión de los lectores? Atención, porque en nuestro nuevo Informe 2023 tenemos muchos highlights que compartimos contigo ya. 

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1. Muerte a las tendencias, por lo menos en términos absolutos

Nadie sabe lo que va a pasar en 2023. Sabemos que es una curiosa manera de empezar un artículo sobre el año en curso, pero es lo que tiene la realidad: se ha vuelto caprichosa y escurridiza. Ya no hay una sola tendencia a la que agarrarse.

Según Olga Llopis, socia directora de Comuniza, podemos trabajar sobre el futuro desde dos perspectivas: «Por un lado, podemos anticipar qué sucederá en 2023 desde la estadística, desde los datos que ya vemos en 2021 y 2022. Aquí tenemos algunas lecciones interesantes. Por otro lado, podemos anticipar lo que creemos que es más plausible, aunque la realidad es tozuda y lo plausible a veces tiene giros de guion inesperados».

La realidad se ha fragmentado totalmente: la diversidad de públicos o micronichos con gustos, sentimientos y necesidades muy dispares; la diversidad de modelos de negocio y momentos de mercado; la diversidad de comportamientos de una misma marca en varios mercados geográficos; la diversidad de fuerzas que hacen que un plan a largo plazo sea algo casi imposible…

Hemos aprendido que las marcas deben ser más flexibles y maleables, para adaptarse rápidamente ante los cambios que impone el vértigo de un nuevo contexto en constante cambio. Esta velocidad es comportamiento y condiciona una amplitud de futuros posibles mucho más amplia.

En 2023 pueden pasar muchas cosas. Con tanta complejidad, las marcas se desdoblan en múltiples capas; esa es la nueva realidad. Y aquí, todo vale.

Para Olga Llopis, veremos mucho de 2022 en este año que abrimos: «El branding trabaja sobre los fundamentos, por lo que habrá mucha continuidad en lo que lleva sucediendo en los últimos años: veremos conceptos que ya estaban presentes en 2022 o, incluso, antes. Por ejemplo, más exigencia, más cuestionamiento, más fragmentación… Son cuestiones con mucha inercia. Pero, también, veremos cómo algunos hechos predecibles condicionan el comportamiento de las marcas, con una economía en recesión, con una inflación alta, con una demanda social y medioambiental creciente. El consumidor en este contexto querrá conseguir más por menos (o por lo mismo), y las marcas deberán no solo prometer, sino demostrar desde el producto cuál es su diferencia». 

Volvemos al titular que abría este bloque de que las tendencias han muerto y recogemos lo que decía William Gibson: «el futuro comenzó hace unos años, solo que no uniformemente distribuido». Para 2023 creemos que esta brecha no se cerrará, sino lo contrario.

2. El metaverso no era el paraíso. Ahora la pregunta es, ¿lo será la AI?

La presencia en el metaverso ha sido una pequeña tabla de salvación para marcas de algunos sectores como la moda o grandes tótems de marcas globales como Coca Cola o McDonald’s que intentan conectar con la generación Z. Sin embargo, el boom de lo que apuntaba a ser en 2021 ha quedado en aguas de borrajas —que se lo digan a Zuckerberg—. 

Los avances tecnológicos estarán muy presentes en 2023. En 2022 el punto de mira se ha situado en la AI, como la próxima revolución en el terreno creativo. Antes hablábamos de agilidad y capacidad de adaptación, y la AI llega como una herramienta aliada, que abarca desde temas de diseño hasta creación de textos gracias al deep learning. Sin embargo, hay otro debate abierto, por ejemplo, desde el punto de vista legal en el uso de imágenes y por lo que implica desde el plano ético. 

3. Marcas más disruptivas

Los modelos y los arquetipos de marca tradicionales hoy se quedan cortos. Nos adentramos en un periodo abierto a la provocación. La espontaneidad y lo inmediato. Lo viral. Las marcas que rompen tabúes. El miedo al hate desaparece. «Es el reinado del radical», tal y como dice Carolina Kairos, de Padawan Branding. Bienvenido/a a la era de la disrupción.

En el apartado diseño, lo grunge, el post-punk, lo underground vuelven con su estética de aparente caos. Una mirada retro a los 90 que, a la vez, convivirá con el gusto por lo minimal.

4. Nadie reina para siempre

No lo decimos por Isabel II, cuyo reinado estará siempre presente como algo histórico y sobre todo simbólico. Pero sí lo decimos por el enredo monumental que hay en las marcas tecnológicas y de las redes sociales. El descalabro de Facebook/Meta ha sido el más sonado en 2022 y parece que ya no tiene solución. Y ojo al maremoto que experimenta Twitter. YouTube ya le ha visto las orejas a un lobo feroz de dos cabezas, Tik Tok y Twitch. Incluso el gigante Google se ha puesto a temblar porque Tik Tok le está robando usuarios entre los Z (por ejemplo, como buscador), algo que ya se nota en los ingresos.

Y luego están los movimientos de otras grandes, como Netflix, que para mantener su maquinaria en marcha se ha visto obligada a abrir su modelo de negocio y lanzarse a los brazos de la publicidad. Si hay algo cierto es que, cada vez más y con mayor rapidez, las marcas se ven obligadas a sortear arenas movedizas de la incertidumbre. 

Como indica Pilar Domínguez, cofundadora, directora creativa y de estrategia en Mandarina Brand Society, «a nivel estratégico, las marcas tendrán que hacer una adaptación a un contexto de crisis y recesión en medio de una emergencia climática y, sospecho, que otra social». 

5. Fin del logotipo a favor de otros activos

«Definitivamente, la inversión de jerarquías respecto al rol de lo físico vs digital es un factor determinante en cómo se diseñarán los insumos visuales de las identidades. El triunfo de los guidelines en DAM vs el viejo y desfasado PDF. La supremacía de las paletas digitales vs las muestras CMYK y Pantone (¿Alguien sigue usando Pantones?). Definitivamente, dejaremos de ver los malditos mock-ups de papelerías de una vez. Con suerte, se le restará importancia al logotipo y la ganarán otros activos», apunta Bruno Sellés, cofundador de Vasava. 

En cuanto a lo que está por venir en el apartado visual, Rubén Galgo, fundador y director creativo en BrandStocker comenta: «Ya estamos volviendo a lo minimal, a lo aséptico y lo meramente funcional a nivel de logotipo, pero con gran potencia visual en los universos gráficos. Me temo que serán todas muy parecidas, colores planos, pasteles, flat…». 

Sobre hacia dónde mirarán las nuevas identidades de las marcas, Francesco M. Furno, director creativo en Relajaelcoco, comenta: «Es probable que muchas tenderán a la simplificación como ha pasado con Bugatti, Skoda, MasterCard y Paypal, por poner algunos ejemplos, con un trabajo de adaptabilidad de sus logotipos para que se reduzcan a su representación más esencial. Otro trend será el de utilizar una estética más digital con gradientes, sombras y volúmenes como está pasando con la nueva identidad de Microsoft 365». 

6. La tipografía como elemento clave

La tipografía va a ser (como viene siendo estos últimos años) el elemento crucial en términos de identidad visual. Es probable que sobre ella veamos pivotar el discurso visual de las marcas. El caso más claro es el sector moda.  

Y aquí de nuevo, todo vale. La convivencia entre tipografías neutras y aparentemente asépticas está asegurada en contraste con otras tipografías más bold y expresivas. Y por supuesto, tipografías adaptativas y flexibles para mantener la consistencia en todos los puntos de contacto.  

Como analiza Olga Llopis, socia directora de Comuniza, «cada vez más clientes tienen claro que una marca no es un logo, sino un lenguaje que muchas veces es tipográfico y otras veces es verbal. Y en este sentido, es muy probable que haya actualizaciones su marca sin tocar o hacerlo mínimamente ese elemento formal, pero sí otros aspectos los sets tipográficos». Esta circunstancia que comenta Olga ya la hemos visto en 2022 en los casos de Massimo Dutti, Instagram y Visa, entre otras. Incluso el de una marca histórica como es Braun.

7. Marcas más humanas, más personalizadas

Lo repetimos. Cada vez hay más conciencia de que una marca no es un logo ni una identidad visual. Una marca es cada vez más una experiencia global. Para Olga Llopis, la hegemonía de los entornos digitales y la revolución tecnológica «no deben obviar lo que los consumidores demandan: mayor interacción, personalización de servicios, un contacto de tú a tú. Lo hemos visto en sectores como la banca o en las operadoras de telefonía, donde se ha producido una gran desafección; pero lo hemos visto «sobre todo, a nivel de marca empleadora con la gran renuncia, donde miles de empleados han dejado sus puestos de trabajo por proyectos personales y laborales más satisfactorios. Pocas marcas que aspiren a ser relevantes van a poder obviar la importancia de la marca empleadora». 

«Las marcas ya deben tener en cuenta, desde su creación, su presencia en el entorno digital: unas porque son pure players y el resto porque han comprendido que no pueden descuidarlo o dejarán de ser relevantes», explica Arnau Peidro, director creativo. McCANN Health Barcelona. Por otro lado, la sociedad busca «marcas cada vez más humanas, que se comuniquen de manera auténtica y eviten personalidades genéricas. Marcas ágiles, capaces de evolucionar y que aprenden de sus aciertos y errores. Todo va tan rápido que las marcas monolíticas lo tendrán difícil. O se construyen teniendo en cuenta su capacidad de adaptación a un contexto cambiante o quedarán rezagadas».

El concepto human center cobra cada vez mayor relevancia, tanto en los públicos externos como internos. Los usuarios quieren hablar en primera persona y las marcas no lo pueden evitar. 

Pablo Galeano, de Relajaelcoco apunta: «La seguridad, la tranquilidad y el optimismo van a tener que vestir a las marcas el próximo año. No la celebración, pero sí la positividad. Cada cual para su público y con su voz propia».  

8. Marcas más inclusivas y diversas

En esa búsqueda de humanización de las marcas, vamos a observar cómo estas se hacen eco de las demandas sociales: marcas que rompen las barreras de accesibilidad, pero también los sesgos de género o del color de piel. 

Esa mixtura de voces y personas estará presente en todos los aspectos. En el plano estratégico, con un discurso más cercano, abierto e integrador. En el plano visual, por ejemplo, en el uso de referentes más variopintos, huyendo de los clásicos clichés y con un imaginario mucho más extenso. En el plano verbal, con un mayor énfasis en el uso de un lenguaje más inclusivo, y también con una adecuación del tono y voz a los nuevos contextos. Y tecnológicamente, adaptando el universo digital para aquellas personas con alguna discapacidad.   

«Las buenas causas serán las protagonistas. Se viene un mundo en donde las marcas que no empaticen con sus audiencias quedarán en relegadas a un segundo plano», afirma Nat Mark, socio y director creativo en MW Cultural Branding.

Para Olga Llopis, socia directora de Comuniza, las marcas se han convertido en agentes sociales y culturales: «las marcas se están comprometiendo con causas, movilizando a las personas. Incluso vemos marcas que vienen bien en la polarización, que tradicionalmente ha sido un espacio de la política o el deporte, pero no de las marcas de consumo. Hoy las empresas cambian posicionamiento por tener posición, y afecta mucho a la gestión de marca». 

9. Marcas más cordiales, rápidas y transparentes

Aquí, la reputación de marca es clave. Un dato: Más del 80% de los consumidores digitales escogen entre diferentes marcas según las opiniones y reseñas de otros usuarios online. No se trata de pregonar que eres “bueno”, también hay que “serlo”. Y eso se hace mediante propósitos reales, que aterrizan en el día a día y que calan en el sentir de cada stakeholder.

Actualmente, la perspectiva de la comunidad de consumidores posee mayor valía y confianza que lo que una empresa dice sobre sí misma. (Fuente: Remove Group) 

Según comenta Anxo López, design principal manager en BBVA: «el tiempo de los propósitos ha quedado atrás, ahora es el momento de que las marcas adquieran compromisos». 

El problema es que en el terreno de los propósitos «la mayor parte de las marcas han hecho una frase ‘cosmética’, solo para hacer check en una cosa que ‘todo el mundo tenía’», nos comenta María Lara, Head of strategy en Superunion, consultora de branding de WPP. «Creo que los próximos años serán de examen de conciencia y de analizar para cuáles de esas marcas el propósito ha sido fuente de transformación interna y cuáles no. Spoiler: la mayoría no)».  

10. Marcas más responsables y conscientes

La economía circular, la ecología, la sostenibilidad, la huella que dejamos en el planeta va a estar muy presente en las estrategias de branding. Hasta aquí nada nuevo en el guion, pensarás. La naturaleza y el medio ambiente tendrán amplio protagonismo en cuanto a la paleta de colores, sistema visual y creaciones que estén relacionadas. 

Ahora bien, lo repetimos. No basta con decir “soy ecológico” y pintar el logo o las comunicaciones de marca en verde. Las marcas ya no son creíbles, y para alejarse de la etiqueta del greenwashing deberán dar pasos reales y practicar el “activismo ecológico”. ¿Cuál será la primera en dar un paso real?  

Como explica Oscar Bodí, founder of Folks Brand Consultants, «será esencial una integración equilibrada entre la ética y el poder, o responsabilidad y liderazgo, la ética de marca, la comunicación integrativa o el diseño centrado en el planeta».   

11. Marcas sonoras y más perceptivas

La identidad visual no es suficiente, porque hoy las marcas comunican con los cinco sentidos. El audio branding asienta raíces y no nos referimos tan solo a los clásicos jingles, sino al paisaje sonoro de las marcas. Es muy probable que en 2023 veamos cada vez más marcas que apuesten por ampliar su campo perceptivo y desarrollar ese paisaje sonoro propio.

Nos adentramos de lleno en el terreno del brand soundscape: «construir paisajes sonoros descriptivos y coherentes que añadan una nueva dimensión a cada escenario gráfico, narrativo y emocional de la marca», como explica Iván Llopis.

Este 2023, la selección Italiana de fútbol ha sido la primera en abrir las puertas. 

12. Marcas globales que conectan con las raíces locales

La globalidad no conecta con la cultura local de los usuarios. Volvemos a la flexibilidad de las marcas, a la necesidad de hacer adaptaciones según cada país. Este 2023 veremos más activaciones de marca que buscan la inspiración en las raíces locales muy en la línea de lo que por ejemplo hace el grupo Pepsico, con diferentes adaptaciones de: Pepsi Brasil edición gaucha. Pepsi USA edición Los Ángeles para la Super Bowl. Mirinda México edición La Catrina. 7Up edición especial con Fido Dido transformado para celebrar el festival hindú Onam. Y las ediciones especiales para celebrar el Nuevo Año lunar chino, con el tigre como protagonista. 

13. Marcas más organizadas en su portfolio

Si el consumidor se aprieta el cinturón, las marcas tendrán que hacer lo propio. La recesión obligará a las grandes marcas a optimizar sus recursos. Y eso pasa por revisar y reordenar su estrategia y su porfolio de productos. La incertidumbre y la inflación les llevará a detectar oportunidades reales de negocio y corregir posibles incoherencias en la estrategia de cartera. Es probable que veamos marcas que morirán, mientras que otras marcas, sencillamente, se reconvertirán. Un ejemplo, Starry, el nuevo refresco de limón de PepsiCo que surge de las cenizas de la marca de soda Sierra Mist, para intentar plantar cara a Sprite. Otra más, la coreana SsangYong. 

14. Simplicidad (también) aplicada al naming

«Los tiros van hacia nombres muy breves; lo que es extremadamente complicado a nivel legal, especialmente en el caso de marcas internacionales: Iryo, Meta, Brex… Es algo que tanto los clientes como los diseñadores valoran especialmente, pero que generalmente se desestima por un tema de escasa viabilidad legal», nos cuenta Ignasi Fontvila, experto en identidad verbal y naming. También entre las startups, hay una tendencia a utilizar palabras existentes, «como Caribou, Heura o Cake, entre otras. En muchas ocasiones ellos mismos gestionan los procesos de naming, lo que se refleja en el uso de palabras convencionales fuera del contexto habitual».

Por otra parte, es probable ver «el uso de nombre únicos, creados ex-profeso, neologismos cuyo significado sea evidente o fácilmente deducible, más que nombres demasiado descriptivos o puramente abstractos. Los primeros, por una cuestión de disponibilidad registral. Los segundos por la ausencia de asociaciones espontáneas. Nombres de este tipo serían Bitly o Freshperts, por ejemplo. Y cada vez menos veremos el uso de siglas, acrónimos, números o nombres de fundadores», indica Fontvila.

15. Marcas que explorarán para ganar otros territorios

Dentro de esta diversidad y donde los micronichos se multiplican, lo que queda claro es que las marcas deben apostar por ganar territorios que sus competidoras no tienen conquistados. Por ejemplo, en sectores en los que tradicionalmente ha dominado el patriarcado es necesario abrir caminos a las mujeres. Algo que ya estamos viendo en algunas marcas de cerveza, deportes… pero aún quedan otras por abrir.

Un poco de autocrítica

En este balance también hay un hueco para la revisión y mejora de lo que está sucediendo en el sector y en la profesión. Para Daniel Yepes, de la agencia Mumu, en Colombia, es preciso «mejorar la implementación, ampliar la digitalización, evangelizar, demostrar el porqué es importante aplicar una estrategia de branding en las compañías». 

Mientras que para Laura Ródenas, consultora de marca en MoreAmor Brands, la visión es clara: «Solo aquellas marcas conscientes de la importancia de la coherencia, la consistencia y la constancia en la construcción de la misma seguirán siendo capaces de sumar, granito a granito, y seguir creciendo con rumbo claro».   

Antes de cerrar, queremos dar las gracias a todos los profesionales que han participado en esta segunda edición del Barómetro del Branding Brandemia: 

1. Anxo López, design principal manager en BBVA
2. Arnau Peidro, director creativo en McCANN Health Barcelona
3. Bruno Sellés, cofundador de Vasava
4. Daniel Yepes, founder & brand strategy director en Mumu
5. Esteban Zamora, diseñador gráfico, motion grapher y especialista de marca
6. Ignasi Fontvila, experto en identidad verbal y fundador de Nameworks
7. Laura Ródenas, consultora de marca en MoreAmor Brands
8. María Lara, Head of strategy en Superunion, consultora de branding de WPP
9. Nat Mark, socio y director creativo en MW Cultural Branding
10. Olga Llopis, socia-directora de Comuniza
11. Oscar Bodí, founder of Folks Brand Consultants
12. Pablo Galeano y Francesco M. Furno, cofundadores y director creativo en Relajaelcoco
13. Pilar Domínguez, cofundadora, directora creativa y de estrategia en Mandarina Brand Society
14. Rubén Galgo, fundador y director creativo en BrandStocker
15. Vanessa Esquivel, consulting director and brand strategy, en Ogilvy México

¡Gracias! 🙂