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Hablamos con Julián Garnés y Guillermo Rubio, directores del estudio Rubio & del Amo

08/01/21
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Julián Garnés y Guillermo Rubio dirigen el estudio Rubio & del Amo, ubicado en la región de Murcia y especializado en diseño gráfico y publicidad. Han realizado trabajos para clientes como Correos, el Ayuntamiento de Madrid o el Ayuntamiento de Murcia. Además, han participado en proyectos editoriales o de packaging, tanto en sector industrial como en gran consumo.

Julián, Guillermo, bienvenidos a Brandemia. Hablemos de vuestros inicios en el mundo del branding y el diseño.

R&DA: Nuestra relación con el branding no proviene de una formación específica en la materia. No hay másters ni maestros. Todo lo hemos aprendido trabajando, hablando y escuchando a grandes profesionales. 

Si es cierto que el hecho de estudiar Publicidad y Relaciones Públicas nos aportó una perspectiva teórica muy amplia y nos permitió aprender a trabajar desde metodologías de las ciencias de la comunicación. Pero la profesión, como los buenos personajes de Spike Lee, la aprendimos en la calle. 

Workshops, artículos, conferencias. Hemos cruzado España cuando ha surgido la ocasión. Y si no hemos encontrado lo que buscábamos, lo hemos traído a casa, organizando eventos nosotros mismos. Nos liamos con mucha facilidad.

Mucho mérito en eso. Y del inicio a montar vuestro propio estudio. 

R&DA: Muchos recuerdos de aquella época. Estaba un poco oscuro y era complicado llegar a la barra, y eso que el bar apenas tendrá 60 metros cuadrados. Sonaba algo entre Los Brincos y Los Ramones y sobre los rostros que se distinguen en la densa oscuridad dos caras amigas se reconocen buscando el abrazo de compadreo. 

Tras contarse las penas y las alegrías concluyen, varios quintos más tarde, que lo van a petar, que lo van a dejar todo (como si hubiera mucho que dejar) y van a montar su propio estudio. 

Al día siguiente, con un café sobre la mesa, parece que la cosa sigue teniendo sentido así que montamos un par de equipos en un trastero en plena de la huerta murciana y comenzamos a hacer un pequeño proyecto para un bufete de abogados.

Así comienza la historia de Rubio & del Amo con una mano delante, otra detrás y las ideas muy claras sobre cómo no hacer marcas y algunas pistas sobre cómo hacerlas bien. 

Seis años después somos un equipo de seis personas con un trabajo del que estar satisfechos y verdaderas ganas de seguir enfrentándonos a lo desconocido.

Seis años llenos de aprendizajes. ¿Ha cambiado vuestra manera de entender el diseño?

R&DA: Siempre hemos defendido la profesión de diseño más como una ingeniería que como una manifestación artística. Puede que esta manera de entender el diseño se contraponga a otras miradas a la profesión más estetas, las cuales también respetamos, pero la parte de arte siempre la hemos visto como «artes aplicadas» y no como una forma de autoexpresión. 

Un método, en resumen.

R&DA: A la hora de abordar una marca, como cualquier trabajo científico, es imprescindible seguir un proceso, una metodología y esta empieza con un cliente que nunca trae un briefing, pero que si trae una solución: necesita una nueva identidad, una nueva web o un nuevo packaging. 

Nuestro primer paso del proceso es pura didáctica para hacerle entender que nuestro trabajo es más de médico que de farmacéutico. La primera conversación suele ser una batería de preguntas encaminadas a hacer un diagnóstico rápido que ponga sobre la mesa los problemas reales en términos de comunicación de la marca y así entender si lo que necesita es realmente lo que nos está pidiendo, o no. 

Con este punto de partida, que ya es un proto-briefing, inmediatamente pasamos a hacer números y una vez cerrado el tema económico, comienza entonces el proceso de branding propiamente dicho. Sin seguir recetas mágicas de gurús convencidos, nuestro proceso no dista mucho del de cualquier proceso técnico. Primero analizar el problema, buscar información relacionada acerca de la empresa, las características del producto o servicio, la experiencia de compra y/o consumo, los públicos y el contexto de mercado. Siempre decimos que el enfoque del proyecto está escondido en uno de estos puntos. 

Una vez destilado el problema, lo convertimos en una solución conceptual, una mesa con tres patas: una idea de marca, unos valores tangibles y un estilo o personalidad de marca. 

Definido esto y consensuado con el cliente, es hora de empezar a buscar la mejor manera de hacerlo visible, tanto a nivel verbal como gráfico. Y detectar qué vectores de visibilidad son los más adecuados para llegar al público. 

En todo momento es un proceso realizado codo con codo con el cliente, porque cada proyecto contiene singularidades diferentes. No sabemos si el cliente lleva razón o no, pero lo que sí tiene es información. Y hay que llegar a ella.

Mucho trabajo con cliente, y también mucho que enseñar en clave de branding. 

R&DA: Al principio el trabajo era doble. Primero tenías que explicar al cliente todo lo que el diseño puede hacer por él. Hacerle entender cómo funcionan las marcas, para que sirven a dónde pueden llevarnos. Luego te vendías tu como la mejor opción para hacerlo.

Ahora afortunadamente sólo tenemos que trabajar sobre lo primero. Normalmente los clientes nos llaman y nos tienen en cierta posición pero la gran mayoría sigue teniendo un gran desconocimiento de que hacemos y cómo funciona.

Hablemos de proyectos. ¿Qué elementos son irrenunciables para enfocarlo adecuadamente?

R&DA: El diálogo con el cliente. Es una de las razones por las que no nos presentamos a concursos especulativos. Si no tienes la oportunidad de dialogar con el cliente y marcar un enfoque compartido para el proyecto, no vale la pena enfrentarse a él. 

Las marcas son un traje a medida y no puedes hacer una sin tomar esas medidas y entender cómo va a vestir el cliente ese traje y si está más cómodo con algodón que con poliéster. Una marca puede funcionar a las mil maravillas para el target pero si el cliente no la viste a gusto al final acabará fracasando. 

Con esto no queremos decir que haya que plegarse literalmente a lo que pide el cliente, pero si a lo que necesita y esto es algo que no podemos saber sin un buen diálogo que nos ayude a llegar a una solución efectiva para todos los roles que se relacionan con la marca, desde dentro o desde fuera de la empresa.

El diálogo y la relación también dan pie a anécdotas que dan para pensar.

R&DA: Hace un par de años le propusimos al Ayuntamiento de Murcia hacer una publicación impresa para jóvenes con todas las programaciones de los diferentes centros juveniles, convocatorias, ayudas y actividades del Servicio de Juventud. Esto sonaba algo anacrónico, un periódico para jóvenes en plena era digital. 

El tema es que estas informaciones se imprimían igualmente en folletos trimestrales, pero de forma aislada: cada centro y cada programa tenía su folleto y nuestra idea era seguir la lógica de concentrar todo ese papel en un mismo soporte periódico puesto que el target de toda esta información era el mismo y muchos de estos jóvenes que eran usuarios de un centro o un servicio, desconocían otros centros u otros servicios.

Pues bien, conseguimos convencerlo y sacamos el primer periódico. La cosa fue bien. Sin embargo, la publicación duró tres ediciones, pese a que volaba en los puntos de distribución. Una vez cerrado el proyecto, se daba una situación un tanto paradójica.

Por una parte, el proyecto era reconocido con varios premios internacionales: Laus de plata, ADC*E Silver y D&AD Graphite Pencil. Además nos contactaba The Future Laboratory, una reputada empresa de tendencias con sede en Londres, para incluir esta publicación en un estudio sobre la importancia de los soportes físicos para la generación Z. 

Sin embargo, nuestro cliente era claro: «el papel no es un soporte que interese a los jóvenes», nos dijeron. En ocasiones, a nivel de la administración, es tan peligroso no adaptarse a los nuevos tiempos, como pasarse de innovadores y no entender que un soporte impreso puede ser una pieza perfectamente válida. 

 

Proyectos que no salen, y otros que cogen velocidad de fondo.

R&DA: Ahora mismo estamos trabajando en varios frentes. Por ejemplo, en un par de campañas sobre el COVID para el Ayuntamiento de Madrid y varios proyectos para el sector alimentario. En la mesa tenemos tanto rebranding como nuevas marcas: harinas, snacks para mascotas en el mercado francés o embutidos tradicionales de gran consumo con distribución nacional.

El lineal y la alta competitividad están marcando mucho estos procesos de trabajo donde miramos cómo funciona cada marca en diferentes contextos como el doméstico o el punto de distribución.

¿Creéis que estos procesos de trabajo cambiarán en los próximos años?

R&DA: Las claves en diseño de identidades estarán muy cerca de la idea de durabilidad, adaptación y honestidad.

Veremos marcas que duren y mantengan sus señas a lo largo del tiempo, que no parezcan un colegial caprichoso bailando al son de las modas. 

Marcas que sepan adaptar esas señas duraderas a diferentes contextos culturales y cambios de paradigma social. Que puedan tener una opinión sólida y coherente sobre temas actuales como el feminismo o el cambio climático sin perder su esencia, haciéndolo desde su visión particular.

Marcas que cuenten lo que son y a lo que aspiran y no lo que quieren parecer y nunca serán.

 

¿Qué necesita el sector para adaptarse a esta nueva mirada?

R&DA: No creemos que haya grandes cambios vistos en perspectiva. Puede parecer que asistimos a un momento histórico, pero realmente las bases que sustentan las marcas son las mismas hoy que hace cincuenta años. 

Han cambiado las herramientas y han cambiado los públicos pero al igual que en la literatura las personas siguen consumiendo relatos o mejor dicho, usándolos para construir el mundo en el que interactúan.

La cuestión está en cómo llevar estos relatos a nuevos terrenos de interacción. Hay un mundo por explorar en las redes sociales donde las marcas y la implantación del diseño no acaba de consolidarse por la falta de profesionales capaces de adaptarse a canales tan cambiantes: Facebook, el auge de Instagram, estrellas fugaces como Foursquare o Snapchat o tendencias en auge como Tiktok. 

Nuevos canales y nuevos lenguajes sobre los que las marcas tratan de aterrizar pero con profesionales alejados del branding y en especial del diseño.

Ponednos tres ejemplos.

R&DA: Nos parece muy interesante la forma de trabajar la marca que han tenido en los últimos años Sabadell, Camper y la ciudad de Porto. Tres ejemplos muy distintos de cómo desarrollar una marca en diferentes contextos siendo duraderos, honestos y adaptables. 

Sabadell ha sabido mantener un tono constante y singular sin dejar de ser un banco con mayúsculas. Camper mantiene un equilibrio estupendo entre vanguardismo y esencia mediterránea y lo hace de una manera muy flexible en su publicidad, en sus productos y en sus tiendas consiguiendo una pregnancia ejemplar. 

Porto ha sabido construir una marca ciudad fiel a la tradición, al pasado y al presente sin perder una perspectiva de futuro y con un sistema gráfico que funciona igualmente bien como marca administrativa que como marca turística. 

¿En quién os inspiráis para crear?

R&DA: Empezamos en esto mirando festivales como El Sol o San Sebastián en la Universidad. Las ideas siempre han estado por encima de la forma y nuestras referencias tempranas en diseño venían más por portadas de discos y carteles de conciertos que por diseños de marca.

Conforme nos adentramos en el mundo profesional fuimos descubriendo el trabajo de grandes grafistas como José María Cruz Novillo, Otl Aicher, Massimo Vgnelli o Pentagram que han marcado una base muy importante en el estudio. 

Pero también una larga lista de profesionales más actuales como Anagrama, SDL, Bond, Eduardo Del Fraile, Folch, Mucho, Solo, Moruba… Estos últimos tienen la capacidad de dar forma a grandes ideas de manera sencilla y con el chispazo al que debe aspirar todo buen proyecto de marca.

Grandes estudios donde nacen grandes marcas. ¿Cuál tenéis en vuestra lista de objetivos?

R&DA: Es algo que hemos comentado alguna vez en el estudio y a ambos nos encantaría trabajar la marca de nuestra ciudad. Murcia cuenta con unas señas gráficas con las que no nos identificamos.

Formalmente es un trabajo muy bien resuelto donde el símbolo se construye en una retícula bien ajustada, en lo tipográfico ha sufrido ya un par de renovaciones que por suerte han mejorado mucho su primera versión que hablaba en otra voz muy diferente al símbolo y planteaba enormes problemas de lectura y reproductividad al tratarse de una letra con perfil exterior (outline). 

El problema de esta marca es que representa un castillo, algo que para nada tiene vínculos con la ciudad salvo una lejana ruina en la periferia donde el Rey Lobo, fundador de la ciudad, tenía su residencia. De este castillo solo queda la montaña donde se ubicaba y un enorme Cristo que se irgue sobre sus ruinas. 

Si preguntas a alguien por el castillo de Murcia, estoy seguro que te preguntará a que castillo te refieres. Hay que buscar un significado más acorde a lo que es la ciudad, algo que hable de donde venimos, lo que somos y a dónde vamos y esto es algo que nos encantaría hacer algún día.

¿Qué libros recomendáis a quien os pregunta? 

R&DA: “22 Consejos sobre tipografía” de Enric Jardín. El ABC para trabajar con tipografías que todo diseñador debería leer. 

Vignelli Canon. Una buena inspiración para saber de qué va esto del diseño. 

“How to” de Michael Beirut. Muchas pistas sobre cómo funcionan las marcas en un sentido amplio y específico.

¿Y fuera del mundo del diseño? 

R&DA: “Ensayo sobre la ceguera”, de Saramago

Hablemos de música. 

R&DA: Nos gusta mucho trabajar escuchando a Ólafur Arnalds, Cut Copy o José González.

¿A quién os gustaría que entrevistáramos en la siguiente?

R&DA: Daniela Garza, de ANAGRAMA.