Hablamos con Beatriz Suárez y Miguel Ángel del Baño, fundadores del Estudio MABA y codirectores del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD

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MABA es un estudio que se autodefine como versátil, curioso y empático. Con numerosos premios en su haber y proyectos de referencia en branding, estrategia y universo gráfico, Bea y Miguel Ángel también codirigen el Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD.

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Bienvenidos, Beatriz y Miguel Ángel a Brandemia. Hablemos de vosotros. ¿Cuándo coincidís y cómo toma forma la idea del Estudio MABA?

MABA: Coincidimos trabajando juntos en una empresa multisectorial, en el departamento de Marketing y Comunicación. Poco a poco, comenzamos a desarrollar algún proyecto personal y con la crisis decidimos convertir en oportunidad la idea de liberarnos del trabajo para dedicarnos a diferentes proyectos. Poner en práctica todo lo aprendido en diferentes empresas y sectores realmente nos parecía emocionante, si salía mal al menos lo habríamos disfrutado.

Trabajáis desde Murcia para todo el mundo. ¿Qué tiene Murcia que concentra tanto talento en diseño gráfico?

MABA: Creemos que en Murcia hay un pequeño pero ambicioso ecosistema que se enriquece a sí mismo; se nutre del buen trabajo de pequeños estudios que demuestran que no hace falta estar en una gran ciudad para asomarse al mundo. Esa cultura de buen diseño impregna a las generaciones nuevas y esperamos que perdure y avance en el futuro, afianzando a nuestra comunidad como referente dentro del ecosistema de diseño español y del mundo.

Proyecto Códice, packaging para Dominio de Eguren, del Estudio MABA.

En vuestra evolución profesional, ¿en qué momento toma protagonismo el diseño estratégico de packaging? ¿Podéis mencionar algún proyecto icónico?

MABA: Si bien llega nuestras vidas casi por casualidad, el packaging de alguna manera nos ha acompañado desde siempre como estudio. El desarrollo de un método basado en el pensamiento y la estrategia más que una decisión consciente ha sido casi una selección natural.

Cuando trabajas un proyecto y tomas las decisiones apropiadas, el proyecto tiene éxito; no sólo para el estudio, sino más importante aún, para el cliente. Te llegan nuevos proyectos que buscan tener un buen resultado.

Para nosotros es un orgullo que el público esté dispuesto a llevarse a casa algo que has diseñado. Sigue sorprendiéndonos cada vez que tropezamos con un proyecto nuestro en un lineal.

Entendemos el packaging como el resultado visible y tangible de un montón de reflexiones y decisiones que dan forma al branding. Si tuviéramos que quedarnos con algo, más que un proyecto concreto, sí que podemos decir que el vino y los destilados han supuesto nuestro sector fetiche.

Habéis ganado varios premios internacionales y tenéis proyectos muy reconocidos, ¿cómo es vuestro enfoque de trabajo para crear un packaging? ¿Cuál es el poder transformador del diseño?

MABA: El auge de las redes sociales ha hecho de cada uno de nosotros un gourmet especializado, un estilista, un decorador en ciernes, un crítico de cualquier aspecto visual que se nos cruza en el camino, o en el scroll de nutridos y llamativos muros. Esa necesidad de cada uno de absorber o simplemente consumir con los ojos, complica la fidelidad a las marcas.

A golpe de click podemos ser seducidos por nuevos productos que ocuparán un lugar en nuestra estantería o el armario. Sólo aquellos productos que se hayan hecho un hueco en nuestro corazón permanecerán a nuestro lado en el tiempo.

Proyecto Turrón Roca CDC, diseño del Estudio MABA para una línea de turrones inspirados en perfumes y en los postres más célebres de Jordi Roca. Premiado con el Oro en los premios Vertex 2020, Hollidays and Special Editions.

Las marcas como seres sociales aspiran a permanecer en la sociedad que les rodea y se enfrentan a las mismas cuestiones que cada uno de nosotros. La supervivencia está en nuestros genes y en los de las empresas.

En MABA creemos que el diseño no sólo permite construir un diálogo sino sostenerlo en el tiempo. Humaniza a las marcas, tangibiliza su lenguaje más allá de las palabras. Conecta emociones, se relaciona con las personas de una forma más íntima y hace de su vida un espacio más bello.

Si analizamos el packaging como aquello que rodea, protege, comunica y muestra un producto, tendremos una puesta en escena que puede ser muy pertinente. Si definimos el packaging como un ente que se relaciona y dialoga con las personas tendremos una marca notoria y un producto exitoso.

¿Cómo son las capacidades de vuestro equipo? ¿Qué tipo de roles trabajáis en vuestro día a día? ¿Cómo tenéis una visión completa de los proyectos en los que estáis trabajando?

MABA: En MABA los perfiles son eminentemente de diseño, si bien se complementan con capacidades y experiencias adicionales como el Neuromarketing o más recientemente el Derecho de Marcas y Propiedad Intelectual. El hecho de que parte de nosotros haya estado en el lado de la empresa e incluso en el sector de distribución en el pasado, nos da una visión amplia de las necesidades y situaciones que se producen. Nos ayuda a empatizar, a comprender y además a reenfocar cuando se producen obstáculos o frustraciones que como todo diseñador también tenemos.

Desde 2020 estáis en la codirección del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD? ¿Qué necesidad específica cubre el Máster?

MABA: El Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD enfrenta a los alumnos a las realidades y necesidades de las empresas, el mercado y los consumidores. Muestra cómo es el ecosistema y la cadena de valor en el mismo.

Creemos que el diseñador debe participar antes en los procesos de creación de las marcas y productos, ser parte activa en la toma de decisiones que darán forma al brief, ser más poderoso y dueño de su trabajo. Para ello debe conocer el lenguaje, los puntos críticos, los actores que intervienen, y otro montón de cuestiones.

Un diseñador de packaging construye una herramienta de venta, debe aglutinar conocimiento para poder aportar valor.

Hablemos de cómo está organizado el Máster Online y qué contenidos contempla para garantizar un enfoque desde la estrategia al packaging en el lineal.

MABA: El Máster se divide en tres ejes principales. En el primero de ellos se habla de marcas, y más en profundidad de las de consumo y sus casuísticas propias. Queremos que aprendan a mirar un pack y descubrir las decisiones que hay detrás del mismo. No se trata de los aspectos gráficos, sino de saber traducir cuál ha sido su estrategia.

También conocerán cómo es el proceso hasta llegar a la estantería, desde que se gesta la necesidad en la empresa de la que surge un brief, hasta que el producto acaba en un lineal. Cuáles son los hitos, los perfiles involucrados y los conocimientos específicos en cada parte del mismo.

Después de este módulo se desarrollan de la mano de profesionales de grandes estudios proyectos individuales de los principales sectores para que puedan descubrir sus puntos en común, pero también sus diferencias.

Por último, hay una fase de producción en la que además se introducen también aspectos como la sostenibilidad o la propiedad industrial.

Proyecto IKI GIN de Carolina Lucero, alumna del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD.

¿Qué aprendizajes consideráis esenciales transmitir a vuestros alumnos? ¿Qué ventaja competitiva tienen al salir al mercado?

MABA: En el Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD se trabaja la mirada crítica y una visión global. El objetivo del Máster es que ganen seguridad, la que te concede la profesionalidad. Que puedan sentarse con un director de marketing y mantener un diálogo apropiado, convertirse en un miembro del equipo, no en un mero ejecutor de etiquetas.

El formato Online ha venido para quedarse. ¿Cómo planteáis la experiencia de aprendizaje a distancia en un entorno tan directo como el diseño?

MABA: Hoy en día ya nadie es ajeno a este modo de relación y en LABASAD hacen un esfuerzo por convertirlo en lo más vívido posible.

El formato Online tiene además algunas ventajas importantes, como poder juntar a diseñadores de todo el mundo en un aula, con sus experiencias y culturas. Esto enriquece mucho la dinámica del grupo ya que estamos creando conocimiento y diseño para un mercado que es cada vez más global.

Además, la metodología de LABASAD es Online/Onlive, es decir clases en directo que después se pueden recuperar en diferido si no se ha podido asistir. Esta metodología permite que pueda haber mucha cercanía y feedback entre alumnos y profesores, mejorando la experiencia del aprendizaje.

Proyecto Mind de Marco Arroyo, alumno del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD.

¿Qué tipo de perfiles son los que mayor beneficio obtienen del Máster Online?

MABA: Profesionales que buscan dar profundidad a su trabajo en esta especialidad. No es un Máster para aprender a diseñar, es un máster para que diseñadores que ya se sienten cómo tal profundicen y amplíen su visión.

También estaréis como jurados en los Pentawards. ¿En qué aspectos os fijáis para premiar un trabajo? 

MABA: Es un orgullo ser parte de la comunidad de Pentawards, también desde la perspectiva del jurado. Hay muchas cosas a tener en cuenta y siendo además un concurso internacional los aspectos transculturales tienen también un gran peso y plantean retos a la hora de evaluarlos. Los proyectos ganadores, además de belleza deben tener coherencia, ser pertinentes y dejar clara la emoción que buscan comunicar. El buen diseño conmueve de alguna manera.

El mundo cambió en 2020 y de pronto volvimos a los packagings de un solo uso, individuales, etc. ¿Cómo se gestiona la sostenibilidad en este contexto y cómo se aborda en el Máster?

MABA: La sostenibilidad es una cuestión que todo diseñador debe tener en la agenda. El packaging genera residuos. Es una cuestión delicada, ya que combinar una experiencia de relación hedonista con los mínimos impactos negativos posibles, en ocasiones es un ejercicio de malabarismo.

Afortunadamente, los proveedores industriales con los que tienes que trabajar se convierten en aliados y cada vez aportan más soluciones, mejoras e innovación. Hay muchas creencias desvirtuadas y al final la respuesta está siempre en el mínimo impacto viable; esta última palabra es importante también.

El lineal es cada vez un territorio más competido. ¿Qué tendencias se observan en este momento en el diseño de packaging y a qué necesidades responden? ¿Podemos plantear algunas hipótesis?

MABA: Las tendencias como tal plantean una curva de ascenso y descenso. En qué momento te sumas a algo o te alejas es una decisión que requiere seguridad, ya que buscas que el resultado de tu trabajo funcione, pueda ser comprendido y deseado por la gente.

Los caminos más fáciles también son efímeros. Los ciclos de vida de las tendencias son cada vez más cortos. La hiperestimulación que vivimos como especie, en ocasiones, nos hace muy volátiles en deseos y comportamientos.

Por otro lado, la sostenibilidad y la responsabilidad son cuestiones que si bien se perciben como tendencias de comportamiento han llegado a las empresas para quedarse, tienen raíces a diferencia de otras. Debemos cuidarlas para que se hagan fuertes.

¿Qué rol tiene el diseño de packs en un comportamiento de compra cada vez más online donde vemos el producto en pantalla y luego en casa?

MABA: El humano es un ser muy visual, la vista es nuestro principal sentido de relación con el entorno. Necesitamos seguir viendo un pack atractivo y no solo un listado de características, aunque sea en un marketplace.

El comercio electrónico sí que añade una capa más a la experiencia, el unboxing cobra un especial protagonismo. Tu primera aproximación táctil se produce en casa, un entorno en el que hay menos ruido y más espacio para dar relevancia al momento.

¿Alguna recomendación para quien quiera dedicarse profesionalmente al diseño estratégico de packaging?

MABA: Que se rodee de profesionales. Que sepa escuchar y mirar con los ojos muy abiertos. Y que dedique tiempo a pasear por las tiendas y supermercados, como si de una visita al museo se tratara.

¿Qué producto compráis solo por el pack? 😉

MABA: Casi todos… a excepción de los perecederos como la fruta y el pescado, que no necesitan pack 😉

¿Qué marca os gustaría rediseñar y ver en la calle con vuestro trabajo? 😉

MABA: Cualquiera que necesite mejorar sus resultados o tenga ilusión por ofrecer algo, ya sea un pequeño emprendedor o una gran empresa.

El Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD empieza en mayo de 2021. Si quieres más información sobre el Máster puedes entrar en www.labasad.com o mandar un mail a [email protected] para resolver tus dudas.