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Análisis

Guardianes de las galaxias: Viajes espaciales entre las marcas del futuro

Francesco Maria Furno

Publicado el 02/05/2024 - Actualizado al 10/05/2024 · 11 min read

Podría ser una película de ciencia ficción, pero es pura realidad. La Nasa, Space X y la ESA (Agencia Espacial Europea) analizadas como si de una batalla intergaláctica se tratara. Por suerte no están en conflicto, sino que son tres entidades completamente distintas que exploran el espacio exterior y participan en misiones dedicadas al estudio de los cuerpos celestes. 

Mientras lees este artículo, estamos expectantes para que vea la luz la nueva marca de la Agencia Espacial Española diseñada por Cruz + Cruz en colaboración con Rubio y Del Amo. 

Choque de titanes entre las marcas más icónicas de la exploración espacial

¿Quién tiene la mejor marca? Sígueme en este viaje interestelar para descubrir la ganadora suprema entre las marcas de los astronautas. Y si te pones como banda sonora de fondo la de 2001 Odisea en el espacio, puede que vayas a tener una gran experiencia sensorial donde el branding desafía los límites del espacio-tiempo. 

Si bien muchos de nosotros nos hemos criado en una época en la que Rusia y EE.UU. peleaban constantemente por conquistar el espacio y ganar la competición de los logros galácticos. Explorar el exterior siempre nos ha llamado la atención, desde el primer viaje a eventos tan estrafalarios como la perrita Laika lanzada a la aerosfera, o hasta un coche Tesla flotando en el silencio del cosmo. 

Viajar es un logro humano que nos impulsa hacia fantasías ancestrales. Escritores visionarios como Jules Verne nos han hecho imaginar mundos desconocidos antes de tiempo, al igual que películas como Viaje a la Luna de los hermanos Méliés del lejano 1902. 

El espacio exterior tiene algo de misterioso, al igual que nuestros océanos. Nos genera curiosidad y asomo, sorpresa y ganas de explorar lo inexplicable con esa incertidumbre de alcanzar el origen del universo. La ciencia ficción en esto es maestra en prever y especular como si de diseño de futuro se tratara. Películas como 2001 Odisea en el espacio o Interestelar nos han marcado profundamente, sembrando miedo y fascinación al mismo tiempo. Es por esto que la idea de viajar con naves y surcar agujeros negros y gusanos del espacio-tiempo nos puede más que el miedo que tenemos a lo desconocido. 

Si el siglo XX ha marcado el comienzo de la era de los viajes espaciales, el siglo XXI está siendo la era en la que las empresas intentan capitalizar los viajes al espacio. Elon Musk es el magnate que se está asemejando a un supervillano que arrasa con las empresas techy. Perseguir un sueño milenario es el emblema ancestral del anhelo, encarnando la figura mitológica de Ícaro para alcanzar el sol lo antes posible sin quemarse con Space X, su compañía puntera.

En este deseo por conquistar los cielos hay claramente 3 marcas que podríamos comparar para ver si representan la esencia de sus objetivos estratégicos: La Nasa, Space X y la ESA (agencia Espacial Europea). 

Como buen libro de ficción, prefiero contarte una crónica de una muerte anunciada: la ESA pierde esa competición virtual porque tiene la peor marca visual de las tres. Pero si quieres descubrir quién gana y por qué, abróchate el cinturón y comprueba que tu casco te esté dando el oxígeno suficiente porque vamos a empezar el viaje en 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1… Go!

NASA vs Space X vs ESA: tres personalidades diferentes

Si bien está claro que las dos entidades estadounidenses ganan por goleada, no está muy claro quién de las dos es la dominante. Por recorrido histórico y cariño podríamos decir que la NASA es de lo mejor que hay en circulación, y que su icónico manual de marca puede con cualquier competidor nuevo. Pero, con Elon Musk de por medio, no podemos dar nada por cierto. 

Es una historia antigua, que nos ha contado ya de la mejor manera la saga de Star Wars. Lo que en la Guerra Fría era una dura lucha entre la Nasa y la URSS, hoy en día es una competición igual de fría y dura entre la Nasa y Space X, que podrían encarnar el bien y el mal más extravagante capaz de lanzar al espacio coches. En este viaje “brandero” mola pensar que la Nasa es como los Guardianes de las galaxias y que Elon Musk se parece más a Tony Stark, en Iron Man de Marvel o a Kronos, villano indiscutible en Avengers. 

En esta batalla entre titanes espaciales, ¿quién gana la competición por tener la marca más interesante del siglo XXI?

Vamos a analizar la marca de las tres entidades, teniendo en cuenta los siguientes factores: 

  1. Logotipo
  2. Sistema visual o manual de marca
  3. Aplicaciones de la marca
  4. Diseño del traje espacial

Un breve resumen que quiere arrojar luz sobre las bondades y los puntos débiles de marcas tan potentes como las de las agencias espaciales. 

Classic Fantastic: NASA (National Aeronautics and Space Administration)

Cuando una marca llega a hacer merchandising es que se ha transformado en un icono de la cultura popular. Eso solo se obtiene gracias a algunos ingredientes fundamentales, entre ellos, el tiempo que permite a algunas marcas trascender. Véase Coca-cola o Disney. Son casos raros, pero cuando se consiguen es porque la misión de la marca, sus valores y la identidad visual transmite un sentido de pertenencia que permite a una marca ser un objeto de deseo. 

Logotipo

Tiene dos, la albóndiga y el gusano. Aunque, tras un cambio de rumbo, la organización estadounidense decidió prescindir del gusano y seguir con su logo-parche creado a mediados del siglo XX. 

guardianes de las galaxias logotipo NASA gusano
nasa guardianes de las galaxias logotipo albóndiga y sello

¿Es un buen logo? Técnicamente, hoy en día no lo definiríamos como tal, pero al ser tan emblemático, nadie se atrevería a decir que es complejo, confuso, poco legible a tamaños pequeños. Nadie en su sano juicio entraría en un análisis de ese tipo. 

nasa logotipo gusano y logo albóndiga

Sistema visual o manual de marca

El de 1975 ha marcado un antes y después en los manuales de marca. Atrevido, racional, extremadamente brutalista, con un tono serio y sosegado, jugando con jerarquías y opciones ricas que aportan una personalidad única. 

NASA manual de identidad corporativa

El gusano fue aceptado fríamente tirando a mal. A los responsables de la Nasa les chirriaba que la A no tuviese hasta horizontal. ¿Os suena? Una historia que se repite cada vez que un equipo de diseño propone un cambio. El manual, que se ha reeditado hace poco, se ha transformado en una pieza ilustre de diseño editorial para marcas. Un fetiche maravilloso que hace soñar a diseñadores como niños mirando a las estrellas imaginando las epopeyas de los astronautas. 

Aplicaciones de la marca

Hoy en día hay una gran variedad de aplicaciones. La Nasa ha crecido tanto en popularidad que hasta tiene una tienda online para comprar objetos de todo tipo. Tienen un estilo tan potente que es difícil resistirse y no comprar un traje espacial o una bomber con los emblemas de la expedición.  

merch NASA

Diseño del traje espacial

Sigue las formas redondeadas de su logotipo, da la sensación de ser un traje aparatoso poco ergonómico, que recuerda de lejos al símbolo de Michelin como un conjunto de donuts solapados como si estuviera repleto de aire. Tiene sus versiones en blanco, como en las escenas icónicas de alunizaje, o en su versión naranja, menos común el azul. Está clara la similitud con lo redondo que es el logo de la albóndiga. 

traje espacial nasa guardianes de las galaxias

Rational Techy: SPACE X (Space Exploration Technologies Corp.)

Al otro lado, y diametralmente opuesto, está el dinamismo futurista de la compañía de Elon Musk. Formas oblongas, dinámicas, hasta en los trajes espaciales y las formas de los cascos. Todo respira un aire más techy racional, con un enfoque que desprende alta calidad y tecnología. 

Sí, es una propuesta de marca más fría, pero se enfoca en la idea de una identidad que representa fuerza y consigue posicionarse como lo más interesante en los viajes espaciales. Es la primera compañía en popularizar los trayectos, demostrando tener los recursos y la capacidad de hacerlo. 

Logotipo 

El logotipo de Space X tiene unas formas más dinámicas con una personalidad fuerte y un matiz más agresivo. Reflejan una personalidad más de empresa privada, con algunas similitudes con la empresa de Tony Stark de la saga los vengadores de Marvel. 

space x vs stark industries logo

Como se aprecia en el manual de marca, el logotipo tiene una X (que es también el isotipo) con una clara referencia a la estela de un cohete una vez lanzado al espacio. La idea de las letras abiertas como la A y la E es muy interesante, pero las contraformas de la X requieren ajustes formales para asegurar un equilibrio con el resto de letras. 

space x logotipo guardianes de las galaxias

También existen problemas de interletraje (kearning) en algunos pares de letras: la distancia entre la P y la A es mucho mejor que la distancia entre la A y la C. Asimismo, los cortes en la S generan alteraciones ópticas que la hacen parecer más pequeña respecto a las demás. 

Sistema visual o manual de marca

No he sido capaz de encontrar el manual de marca y dudo de que haya uno específico de la empresa norteamericana. En general, todo apunta a un sistema muy escueto y minimalista, con pocos elementos. 

Todas las piezas utilizan el logotipo lo más grande posible. Se puede afirmar que la esencia es un minimalismo techy, con formas geométricas y picos que subrayan la idea de alta tecnología puntera y una visión muy de corporación americana. Aquí sí que la regla fundamental es: quiero mi logo más grande. 

Las submarcas de Space X, como Starlink o Starshield, ni siquiera tienen un logo ad hoc, sino que utilizan la misma tipografía de palo seco que la marca principal. La empresa basa mucho su identidad en el uso de fotografías y vídeos con un enfoque editorial que recuerda revistas como Esquire o Wired.

Aplicaciones de la marca

En las piezas encontradas en distintas páginas web parece que los únicos elementos que utiliza la marca son la bandera americana, el logo de SpaceX y una tipografía de palo seco condensada. El logo está siempre en gran evidencia en fondo blanco roto y tanto los edificios como los cohetes lo tienen siempre bien a la vista. 

space x cohete

Diseño del traje espacial

La pieza de la corona es el traje espacial. Es de esas fantasías que todo diseñador que se aprecie tiene. Aerodinámico, futurista, precioso. Se ve claramente que sigue las mismas formas de la marca y que, a diferencia del de la NASA, quiere transmitir seriedad y dinamismo con un toque muy competitivo. 
Es una pieza que podría haber sido diseñada por Lacoste, por ejemplo, por su dominancia de blanco y pequeños detalles que enriquecen la silueta de una manera muy minimalista. Una obra maestra de diseño de moda, diseño de producto y desarrollo tecnológico.

traje espacial space x

ESA (European Space Agency)

“Europe, we have a problem!”, para parafrasear una película famosa. La ESA podría definirse como el antimarca. Su logotipo carece de proporciones y equilibrio, y no he sido capaz de dar con el manual de marca. 

Nos queda bastante claro que es la identidad más débil de las tres. Da casi la sensación de estar diseñada por un amateur, porque carece de solidez y de personalidad. 

Logotipo

Es un elemento de la marca correcto con un simbolismo claro. Un logo principalmente tipográfico con el juego geométrico de los círculos y la e a indicar los planetas y las órbitas es muy interesante. Pero es justo esa contraforma entre la “e” y el círculo blanco que genera muchos problemas de legibilidad a tamaño pequeño. Por esos detalles, da la sensación de ser el resultado de un concurso público o de un proyecto realizado por un no profesional. 

logotipo esa guardianes de las galaxias

Sistema visual o manual de marca

Recuerda mucho a algunas elecciones de estructura y jerarquías que hemos visto en SpaceX, pero sin ese rasgo de personalidad tan potente. Tiene un sistema muy claro basado en los círculos, y que intenta utilizar de distintas maneras. 

sistema visual de marca - gráficas esa

Como sus competidores, utiliza mucho la fotografía como elemento clave, que en este caso también aparece en duotono. A nivel de consistencia, varía demasiado los aspectos gráficos y fotográficos diluyendo la personalidad de su identidad. 

Aplicaciones de la marca

Hay muchos aspectos incoherentes en este sistema visual, como se puede apreciar en la ilustración con la hélice del ADN en el medio. Demasiado infantil a nivel de tono, muy poco profesional, con varios errores técnicos en la construcción de los elementos y un exceso de eclecticismo con gradientes. Muchos colores y difuminados blancos, que hacen pensar en un trabajo ecléctico de aficionado.

aplicaciones de la marca esa
esa cohete ilustración guardianes de las galaxias

Sus documentos también utilizan el exceso y la saturación como parte de la identidad. En este caso, sería importante un “menos es más” y reducir a lo esencial las decisiones estilísticas.

Diseño del traje espacial

La vestimenta técnica va en la misma línea que todo el resto. De hecho, la ESA convocó en 2023 un concurso público sin ningún tipo de restricción para que ciudadanos de la UE diseñaran el nuevo traje espacial. Lo que vemos en el boceto es la propuesta ganadora anunciada en julio del mismo año. 

guardianes de las galaxias traje espacial esa

Sí. Saltan las alarmas: ¿Cómo es posible que el diseño de un traje espacial se promocione con un concurso público al que puede acceder cualquier persona? “He visto cosas que vosotros no creeríais” decía Ray Batty en Blade Runner y solo ahora nos damos cuenta de que se refería a cosas de diseño y branding. 

Aterrizaje: Un podio virtual

La tierra ya no es suficiente. Vivimos una época en la que están proliferando agencias espaciales por todo el mundo. Vuelve a ser interesante viajar de nuevo a la luna como ocurrió en los años 60. Aquí, Las cápsulas despliegan sus paracaídas para aterrizar después de un viaje extenuante. Vamos a por las conclusiones.

La primera en aterrizar en este podio virtual es, sin duda La Nasa, por su recorrido histórico que ha transformado la albóndiga y el gusano, —como lo llaman en jerga coloquial— en emblemas icónicos de la cultura popular. Porque la Nasa es más que una marca, a pesar de tener dos logos, que la albóndiga con el tiempo haya aplastado al gusano, la agencia americana se permite el lujo de jugar hasta con los nombres porque sabe que es una institución seria. 

En segunda posición llega al podio Space X. Sólo porque todavía tiene poco recorrido, aunque es igual de potente visualmente. Es coherente, transmite una idea de empresa privada altamente tecnológica, puntera y con una seguridad por detrás que nos invita a viajar. Su intento de comercializar viajes al espacio es un objetivo muy ambicioso, que refleja la personalidad atrevida. 

Sus líneas dinámicas y contemporáneas nos cautivan y proyectan una idea extremadamente dinámica, casi como si los cohetes fueran coches de Fórmula 1 y los pilotos estrellas emblemáticas de las carreras. Se podría decir que hay un paralelismo entre los ideales del Futurismo italiano y su anhelo a la velocidad, con la compañía de Musk. 

Por último, tras un largo y extenuante viaje, aterriza la cápsula de la ESA, la Agencia Espacial Europea. Su marca es un porvenir, necesita trabajo y ajuste, puede que haya nacido un pelín vieja para sus tiempos. Es la entidad que sale más magullada de este viaje cósmico a través del espacio-tiempo del branding. No tiene elementos reconocibles y sólidos. A pesar de que la idea de la geometría y los círculos puede ser interesante, es una marca que necesita ser reforzada. 

Llegamos al final de este largo viaje en el interior de las marcas que prometen sueños y desafían el futuro. ¿Cuál es tu marca favorita? La mía por nostalgia es la Nasa, pero realmente soy más de Space X y su dark side of the Moon

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