Futurebrand rediseña la marca turística de Costa Rica

La consultora internacional Futurebrand (futurebrand.com) fue la creadora hace un par de años de la marca Perú (puedes verla aquí), la que considero una de las mejores marcas país de la última década. Es además madre de grandes proyectos reseñados en este portal, como American Airlines (ver aquí), sin ir más lejos.  Hoy, sin embargo, nos traen un proyecto mucho más austero, la nueva imagen turística de Costa Rica, una marca correcta y con una base estratégica interesante, pero  resuelta con poca expresividad.

Costa Rica es reconocida en el exterior como un destino verde y de ecoturismo, pero ahora se ha propuesto agregar más valores a esta imagen internacional y es por esto que se ha llevado a cabo este reposicionamiento. El proceso se desarrolló en cuatro fases, la primera con una encuesta de 2.000 entrevistados en 79 países sobre su idea del país a cargo de Burson Masteller (https://www.burson-marsteller.com); el desarrollo y concepto de marca, logotipo y demás, por Futurebrand; el testeo de la marca, y finalmente el lanzamiento oficial

«La visión de Costa Rica es muy positiva pero incompleta, que incluso a lo interno del país la gente no conoce.  Con este trabajo se pretende empatar esa percepción incompleta con la realidad. Una marca país ayuda a que todas las instituciones que promovemos a Costa Rica tengamos una imagen unificada”, es lo que ha recalcado Jorge Sequeira, gerente de PROCOMER.

El nuevo concepto en torno al que gira esta nueva marca turística es la «esencia». La esencia es el conjunto de características necesarias e imprescindibles para que algo sea lo que es. De esta manera, se habla de Costa Rica como un lugar único, con una biodiversidad exclusiva y una gente irrepetible. Un concepto atractivo que se ha materializado como «Esencial Costa Rica»

Poca cosa nos ofrece la identidad para poder analizar. La web de presentación de la marca (https://www.esencialcostarica.com/) se limita a mostrarnos un párrafo con su pertinente explicación poética y una galería de fotografías donde aparece el logotipo estampado con poca gracia sobre las mismas.

En algunas aplicaciones (como en la imagen inferior) vemos recuadros sólidos de color que albergan titulares, vemos también más frases en tipografía caligráfica y también trazos de pincel creando líneas divisorias. La gama cromática se mueve en tonos siempre naturales (verdes y azules).

No sé si es porque se trata de un proyecto de menos envergadura, presupuesto o simplemente porque es pronto para ver toda su expresión, pero comparándola con su vecina Perú, esta marca sabe a poco.

Me gusta mucho el término esencial, por su concepto y por cómo funciona junto al nombre del país, y también creo que el trabajo de lettering llevado a cabo en ese trazo caligráfico es impecable. Aún con todo esto, la marca peca de vacía, de excesivamente logo-céntrica. Casi pareciese querer dejar todo el trabjo a las campañas de comunicación, limitándose a ofrecerles un precioso logo con el que firmarlo todo. Pero sin un sistema gráfico rico y trabajado, estas campañas pueden caer en la descohesión y la falta de unidad. Esperemos que me equivoque.