Futurebrand rediseña la identidad de la principal energética americana

Desde Chicago, nacida en el 2000 de la fusión de dos de los mayores operadores energéticos en Estados Unidos, PEPCO Energy y Unicom, Exelon es hoy la mayor compañía energética nuclear del país.

Exeon cuenta con más de 27.000 empleados, presente en 47 estados, obtiene el 92% de su energía procedente del uranio, y ha adquirido el compromiso de empezar a cambiar eso,  suministrando todo tipo de energías disponibles: solar, eólica, hidráulica y gas natural, con el claro compromiso de avanzar en la sostenibilidad y el liderazgo del sector energético.

Para ello, ha dispuesto un cambio estratégico de marca y ha iniciado un cambio en la renovación de su identidad corporativa.

De la mano de Futurebrand, la agencia de branding con base en New York, nos llega esta nueva identidad corporativa, que intentará reflejar un cambio en la dirección de la compañía, buscando una energía más limpia y una percepción de marca más responsable.

Con el objetivo de dotar de modernidad, dinamismo, liderazgo y responsabilidad a Exeon y su red de subsidiarias, como Constelation, la compañía retailer, se ha transformado la identidad visual de la marca.

Se pierde por completo el principal elemento que asociaba la marca con la energía y que formaba parte de su identidad verbal, ‘ON’, el recurrido ‘botón’ que pretendía transmitir el fin último de la compañía: activar la energía. Un recurso asociado a la energía nuclear, ya que incluso para activar esta energía en una planta nuclear se necesita el botón ‘ON’.

El nuevo símbolo de Exeon, está formado por una bandera tricolor, que pretende representar el liderazgo y el cambio, en nuevo entorno más dinámico y responsable. Un color para cada compromiso de la compañía: Progreso, clientes y sostenibilidad, dispuestos en paralelo y de forma ascendente para indicar una mirada hacia el futuro.

Se introduce el color verde, que tiene una clara relación con el medio ambiente y la sostenibilidad.

Una cromática con el recurso del degradado que tanto estamos viendo últimamente, y con un intento de efecto volumen en la parte superior e inferior de la bandera, que pretende darle algo de movimiento, sin conseguirlo realmente.

La tipografía se suaviza y pierde todo su carácter energético y agresivo, justo con la intención de suavizar su imagen nuclear, para hacerla algo más amable y cercana.  Un azul más cian para dotar de luminosidad y optimismo la nueva identidad.

Lo interesante de este ejercicio, es la creación de unos nuevos códigos cromáticos que pueden ayudar a la compañía a crear un nuevo universo de marca reconocible y autentico si los combina de forma envolvente en sus aplicaciones de marca, creando así un territorio propio. Similar al caso Repsol, en el que combina 3 colores corporativos en lugar de jugar sólo con uno.

A nivel funcional, el nuevo símbolo de marca ha servido para unificar en una arquitectura monolítica parte de las divisiones de la compañía: Exelon Hydro, Exelon Nuclear, Exelon Wind, Exelon Gas y de una forma mixta pero visualmente monolítica la subsidiaria Constelation, que pasa a adoptar los códigos de la productora energética.

Otras divisiones han quedado en el modelo libre, o con endorser, como: BGE, ComEd y PECO.

Echamos en falta una referencia a su propuesta de valor de marca, que nos refuerce ese cambio de paradigma y ese compromiso por una energía nuclear limpia y nuevas soluciones más sostenibles.

Un ejercicio con buena intención estratégica y que ha acabado con un recurso gráfico tendencioso que debe saber encontrar su universo de marca para crear esas nuevas percepciones que tanto desea.