La opinión de los expertos: ¿Cómo será el branding en 2025?

La comunidad ha hablado sobre la importancia y las prioridades del branding. Esta es la segunda parte del Barómetro: ahora es el turno de los expertos para hablar sobre el branding en 2025.

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Profesionales líderes en disciplinas como legal, naming, estrategia, arquitectura de marca, sistemas visuales, dirección de arte, y más, han compartido con nosotros sus análisis, éxitos, y desafíos experimentados a lo largo de este año. 

Forman parte de algunas de las agencias y empresas más importantes en España y Latinoamérica. Así que sus perspectivas nos ofrecen una visión panorámica y detallada de lo que podemos esperar en el emocionante mundo del branding en 2025.

El año pasado ya nos anticiparon sus previsiones para 2024, y en 2022 también se mojaron sobre las tendencias que imperarían en 2023. Una tradición que iniciamos en la primera edición del Barómetro en 2021 y que ha crecido de los nueve expertos a los treinta actuales para ofrecer una visión más plural, diversificada y multilatina del branding.

Te presentamos 10 highlights recopilados a partir de estas conversaciones, diseñados para darte una visión sólida y práctica del sector para el año que viene. ¿Coinciden vuestras opiniones con las de la comunidad? ¿Qué tendencias, desafíos y oportunidades nos depara el próximo año? Vamos a verlo.

1. Un futuro prometedor para el branding en 2025

Los expertos son claros: el branding tiene un horizonte optimista. El 90% proyectan un crecimiento sólido en 2025, con las marcas apoyándose en la inteligencia artificial, la construcción de identidades poderosas y la apuesta por la sostenibilidad. Estas tendencias no solo marcarán el ritmo del sector, sino que abrirán nuevas oportunidades.

Olga Llopis, socia directora de Comuniza, destaca la importancia del branding de cara 2025: “vivimos en un mundo cada vez más cambiante y rápido, donde las marcas deben adaptarse a demandas y contextos muy diversos. Aunque esta tendencia lleva años creciendo, ahora avanza a mayor velocidad. En este panorama tan cambiante, el branding adquiere una relevancia aún mayor, ya que las marcas necesitan ser más flexibles, adaptables y capaces de conectar con las demandas y expectativas de la sociedad actual”.

Marc Morillas, CEO de la agencia Morillas, es optimista con el nuevo año que estrenamos. “Las empresas están entendiendo la importancia y las capacidades que les puede brindar una marca fuerte. También creo que la comunicación en general está viviendo una metamorfosis que abre grandes oportunidades a los independientes”, vaticina. También prevé que el superpoder de las agencias para 2025 será “la confianza en el argumento”. 

Sobre los cambios del sector, Miguel Ángel Pérez Heredia, director de gabinete del Ayuntamiento de Murcia, asegura que “estamos viviendo un cambio de época, no una época de cambios, de la que no somos conscientes. 2025 será un año de transición que requerirá reinventar numerosas disciplinas, corrientes que hoy son efímeras, y habrá que hacerlo a una enorme velocidad para consolidar las tendencias”.

Jara Domínguez, senior designer en Saffron Brand Consultants, también abandera el optimismo. “Cada vez las marcas son más conscientes de la necesidad de cuidar su identidad, su manera de presentarse al mundo y sobre todo lo que hay detrás de ese mensaje, es decir, su propósito”, afirma.

¿Cuál era la visión de los expertos en 2021? ¿Ha cambiado mucho?

2. Relevancia y consistencia, el dúo de 2025

En el mundo del branding, la relevancia y la consistencia no son opcionales; son imprescindibles. Mientras que la relevancia permite a las marcas destacar en un mercado saturado, conectando con los consumidores en el momento preciso, la consistencia consolida la confianza y asegura la lealtad a largo plazo. 

Sin embargo, lograr un equilibrio entre ambas no es tarea sencilla. Especialmente en un entorno donde múltiples manos gestionan las marcas, poniendo en riesgo su coherencia. ¿Qué priorizarán en este 2025 los expertos del branding?

Raquel Espantaleón Rueda, head of strategic planning en Sra. Rushmore, asegura que “si no se puede ser relevante y consistente a la vez, quizás no tienes una buena marca”. En este sentido, señala que “en mercados cada vez más homogéneos, las marcas tienen que cobrar más relevancia y por lo tanto, será necesario reforzarlas en el futuro”. 

Por su parte, Marc Català, socio y director creativo en Mucho, subraya que “entre todos debemos trabajar para que las marcas sean más relevantes. En ese sentido, veo el diseño como cultura cada vez más importante. Las compañías con buen diseño aumentan su valor. ‘Good design is good business’, como decía Paul Rand”.

En la misma línea, Carolina Kairos, CEO y head of strategy en The Branding Method, enfatiza que “sin relevancia no hay beneficio. Ser consistente está al alcance de cualquiera, ser relevante de muy pocos”. Y como ejemplo de proyecto de rebranding relevante a nivel global, destaca el caso de Donald Trump, que ha renovado su imagen pasando “de marginal a presidente”.

El sector tiene deberes. Julián Garnés García, director creativo en Rubio & del Amo, defiende que “mantener la consistencia es la asignatura pendiente, ya que a más gestores de recursos de marca, más probabilidad de perder esa consistencia. Las redes sociales, los equipos de marketing o los webmaster son el coladero de implementaciones poco eficientes que socavan la coherencia de una marca ya sea en lo visual o lo verbal”. 

3. La tecnología y el talento, protagonistas del cambio del branding en 2025

Como también hemos visto en las respuestas de la comunidad, agilizar los procesos es uno de los retos en branding de 2025. Esto es resultado de una suma entre la integración de la tecnología y la optimización del talento humano. 

Una combinación que, bien gestionada, será una de las claves para este año. Esta tendencia no es nueva, los expertos ya opinaban en la edición anterior que esta sería una de las claves del branding para 2024.

Según Eva Toledo, directora de estrategia y protección en PADIMA, “las prioridades son la automatización de algunos procesos para disponer de más tiempo para pensar y aconsejar”. 

Magalí Rey, CMO de Milanuncios en Adevinta, también prioriza el desarrollo de estas dos áreas para crecer. “La innovación tanto a nivel creativo como a nivel de herramientas y tecnologías permite ser más disruptivos y, por lo tanto, diferenciarte de la competencia”, asegura.

A esto se suma un fuerte enfoque en la formación de equipos con habilidades digitales y estratégicas, mientras se busca colaborar con clientes que impulsen la innovación compartida.

En esta línea, Juan Carlos Yto, director de diseño en Studioa, nos confiesa que “estamos consolidando un equipo, buscando hacer más atractivos para el talento joven y tener capacidad de retención para fortalecernos, retroalimentarnos y generar cultura. Es un reto debido a las nuevas tendencias de cambiar de trabajo más constantemente”.

Antonio Horcajo, CEO y director creativo de Identty, nos revela que “en mi equipo, estoy trabajando la formación en visión estratégica desde todos los puntos. Conectando diseño, paid y creatividad para que entiendan la importancia de la permeabilidad del trabajo que realizan. Que entiendan que no son departamentos estancos con procesos de fábrica. También formándoles en la importancia de aprovechar la tecnología para aplicar velocidad y calidad, sin ella uno de los dos conceptos muere”.

4. La IA generativa como aliada, no sustituta, en el branding de 2025

Aunque algunos temen que la inteligencia artificial pueda generar una homogeneización en las marcas, la mayoría de los expertos la ven como una herramienta clave. 

Desde tareas repetitivas hasta procesos creativos, la IA será fundamental para personalizar experiencias y optimizar el trabajo, siempre complementando la creatividad humana, no reemplazándola.

Son varios los expertos, como Emilio Jiménez Sánchez, creative director de Design Bridge and Partners, que ya la han integrado en su flujo de trabajo: “La IA es la tecnología más relevante en este momento. Todos nuestros equipos están completando su formación y expertise en esta tecnología. Es nuestra prioridad en este momento en cuanto a formación y tema de interés”.

En el Barómetro de 2022, algunos expertos ya vaticinaban que la IA sería “la próxima revolución en el terreno creativo”. Tres años más tarde confirmamos que su impacto ha sido abrumador, aunque las empresas aún están en la fase de integrarla.

Iván Leal, especialista en narrativa y diseño, opina que en 2025 la IA “entra en una etapa de madurez y pragmatismo en su uso. Las empresas empiezan a tener resultados tangibles sobre la integración de soluciones basadas en IA, y esto servirá para bajar a tierra sus expectativas, a saber y decidir mejor en qué aspectos les puede ayudar”.

Rubén Galgo, fundador y director creativo de BrandStocker, también es partidario de incorporar la IA: “Hay que abrazar la IA porque es una herramienta muy potente y agiliza procesos”. Además, apunta que una tendencia de 2025 será que “las agencias que están trabajando sus modelos con IA comercializarán con ellos”.

5. Un propósito con pies en la tierra

El propósito sigue siendo esencial como indicamos en el informe de 2021, pero ya no basta con grandes palabras. Los consumidores quieren autenticidad y hechos concretos. Las marcas que alineen sus promesas con sus acciones reales ganarán el respeto y la preferencia del público.

Natalio Mark, director de MARK+PARTNERS, afirma que “en el contexto actual, donde todo cambia a una velocidad exponencial, las marcas que no se replanteen sus valores, que no se cuestionen su propósito y por consiguiente que no evolucionen adaptándose a su mercado objetivo, quedarán relegadas e inevitablemente perderán audiencia frente a sus competidores”.

También nos comparte su visión de branding para 2025 Óscar García Gutiérrez, director de la marca Pocoyó. “Espero que el propósito deje de ser un elemento higiénico, un simple párrafo en la plataforma de marca, y se convierta en una realidad tangible. Solo así podremos trascender y salvarnos”, asegura y pone como ejemplo a El Corte Inglés: “Necesita ese revolcón profundo que vaya más allá de su logo o expresión visual, tiene una gran historia, pero necesita renovarse para seguir siendo relevante y conectar con las nuevas generaciones”.

Bruno Jimenez Madrigal, socio director de TAC agency, considera que la clave es que las “marcas tengan carácter único, sin copias, que se sientan cada vez más personas y menos una bandera”. Precisamente, a una marca que le pide más carácter es a Apple: “Está llegando a un punto de inflexión, donde hoy todos quieren ser Apple, pero esta no hace nada y se va quedando en un mundo neutro”. ¿Será una de las sorpresas de 2025?

En los resultados del Barómetro de la comunidad hemos jugado a predecir qué marcas renovarían su imagen en 2025. ¿Cuáles han sido las más votadas?

6. Adaptarse o quedarse atrás

Si algo quedó claro en las opiniones de los expertos del año anterior, es que la adaptabilidad es crucial. En un entorno tan cambiante, los expertos del branding nos iluminan el camino que los profesionales del sector del branding deberán seguir en 2025 para no perder ritmo.

Ricardo Viramontes, director de The branding people, comparte que será un año “donde los estudios creativos tendremos que adaptar las nuevas tecnologías (IA) a nuestro flujo de trabajo diario, no tenerles miedo sino entenderlas y ponerlas en práctica con el afán de sacarles ventaja y eficientar procesos rutinarios, dándole más tiempo libre a la creatividad, al análisis y a la estrategia”. 

Según opina Eva Rodríguez, consultora independiente en estrategia de marca e identidad verbal, “la fórmula ganadora estará en trabajar por ser relevantes mediante la escucha activa y la empatía, siempre con un enfoque a largo plazo que nos ayude a ser consistentes”.

Carlota Castellanos Rueda, directora general de FutureBrand España, considera clave la “fiabilidad y adaptabilidad” de cara al 2025 y argumenta que “cada vez hacemos un producto más personalizado a las necesidades del cliente. Tenemos que escuchar, pero escuchar bien”. 

7. Un diseño visual más híbrido

El diseño digital seguirá siendo tendencia en el branding de 2025, pero no estará solo. Crece el interés por lo tangible, lo imperfecto y lo humano, como respuesta a un mundo cada vez más digitalizado. Las marcas buscarán un equilibrio visual que las diferencie, combinando tecnología con autenticidad.

Ricardo Moreno, CEO en TSMGO, explica que “lo digital impregna nuestro día a día. Es natural que las marcas se centren en abrazar este lenguaje hegemónico. Confío en que lo artesano y humano, casi como un sello de calidad, se imponga y sirva para distinguir la paja del grano”.

Según Esteban Zamora, motion grapher en SODA, “el lenguaje digital va a seguir siendo el imperante pero últimamente me estoy encontrando proyectos que están volviendo a lo analógico o lo “físico” mediante otros recursos para intentar distanciarse en cierta medida de estas tendencias”.

Si miramos atrás, ¿cuáles fueron las tendencias en diseño que eran prioritarias en 2023?

8. Colaboración como fórmula de éxito en el branding de 2025

El branding del futuro no se hará solo en casa ni solo en agencias. La clave estará en la colaboración entre equipos internos y externos. Las marcas fortalecerán sus capacidades internas para el día a día, mientras las agencias aportarán creatividad y visión estratégica. 

Vanessa Esquivel, directora de consultoría y estrategia de marca en Ogilvy, indica que “las agencias externas no perderán relevancia porque traen una perspectiva fresca a las marcas. La ceguera de taller es real. En un mundo que cambia tan rápido será clave mantener una perspectiva holística que trasciende productos, categorías e industrias. Las marcas deben seguir aprendiendo de otras marcas, categorías e industrias para adaptarse y evolucionar”.

Jeff Ricbour, partner de Pura Envidia y founder de Claar.design, predice que en 2025 “habrá de todo, pero el aire fresco de la agencia externa es el que garantiza la autenticidad y originalidad”. Considera que los equipos internos son muy útiles para gestionar el día a día, pero defiende que las agencias externas son la mejor opción para tirar adelante “grandes cambios y estrategias”.

Según Daniela Nicholson, directora creativa en Sed Estudio, “las marcas tienen que trabajar en equipo. La mirada externa, crítica y sincera de las agencias externas es vital para no caer en hacer marcas políticamente correctas pero estratégicamente tibias. Por otro lado, los equipos internos de los clientes son fundamentales para asegurar una buena implementación de la marca, la coherencia a largo plazo, la conexión con el negocio y una creatividad vigilada”. 

9. Humanizar las marcas

Como ya indicaba la 3a edición del Barómetro, el branding en 2025 se dirige hacia conexiones más humanas y auténticas, integrando tecnología para crear experiencias únicas y poniendo la sostenibilidad en el centro de la conversación. Este será un cambio profundo y necesario para alinearse con las expectativas de una sociedad más consciente.

Nicolás Romero, diseñador gráfico de Solve the X, afirma que “el minimalismo y la digitalización seguirán siendo ejes fuertes para las marcas de hoy en día, ya que más que tendencias, son formas de contemplar y resolver problemáticas cotidianas para las marcas”. 

Según Víctor Mógica, consultor de branding y marketing de Uup, “el auge de la IA debe movernos a una sociedad más humanista en la que los propósitos cobren aún más sentido”. En esta línea, destaca el rebranding de Decathlon de 2024, que, según él, “desarrolla muy bien el insight”.

Joan L. Díaz, Diseñador gráfico en Renfe, asegura que “el branding sigue siendo lo que humaniza a las marcas y les da un discurso. Es la forma en que transmitimos a los clientes la filosofía, visión y misión de una compañía. Algo que no debe ser independiente del producto, sino que más bien lo envuelve”.

10. La reinvención como motor del cambio

Después de los cambios de grandes marcas como la UEFA Champions League o MotoGP, 2025 promete ser un año de transformación para otras históricas. Algunas como El Corte Inglés, Mercadona y Repsol tienen en sus manos la oportunidad de redescubrirse. 

Además, la creatividad audaz será el alma de los proyectos más destacados, redefiniendo lo que significa ser relevante en el mundo actual.

Gerard González, Director Creativo Ejecutivo de Columna Branding, desea que las marcas sean valientes. “Ojalá que cosas tan atrevidas como CEPSA-Moeve sirvan para que otros se atrevan”, explica. Para él, la prioridad de 2025 debe ser crear “marcas lo más vivas posibles., que cuenten cosas, tanto en lo verbal como en lo audiovisual.” 

Laura Ródenas, Consultora en MoreAmor, prevé “un poquito más de detallismo y estridencia. Llevamos demasiado tiempo haciendo logos super simples. Volverán las marcas con símbolos y recursos visuales más recargados”. 

También le pide al 2025 que las marcas recuperen su sentido: “Se ha confundido el propósito corporativo con la responsabilidad social. Todo propósito que comience por “mejorar la calidad de vida a través…” demuestra haber entendido muy poco de branding”, opina.

En este escenario, las marcas no solo tendrán que destacar, sino también conectar de forma genuina con una audiencia que espera más, y mejor, de ellas.

Agradecimientos

Antes de finalizar, queremos agradecer a todos los profesionales que han participado en esta IV edición del Barómetro de Brandemia. El rumbo del sector es más claro gracias a la difusión de vuestros conocimientos y predicciones. Gracias.

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