La evolución de las marcas de telefonía móvil en España

Como es habitual, la identidad de las marcas viene absolutamente condicionada por las estrategias que controlan el destino de las organizaciones. El mundo de la telefonía móvil en España no iba a ser una excepción. Veamos cómo ha sido su evolución.

MoviLine. El big bang del teléfono móvil.

Telefónica iniciaba a principios de los 90 su aventura en el mundo de la telefonía móvil con MoviLine, la marca de Telefónica para sus servicios de telefonía móvil analógica.

Hasta 1994 el logotipo de MoviLine se basa en una solución tipográfica pobre, carente de personalidad y fuerza, bañada con los colores que posteriormente se convertirán en los reconocidos colores corporativos de Telefónica. Es en esa fecha, cuando MoviLine incorpora el conocido isotipo que hasta entonces había formado parte de la imagen de Telefónica, la famosa T compuesta de círculos incluida en una forma elíptica que venía a representar la telefonía en España y para todos los españoles.

En 1999 la imagen de MoviLine volvería a su desnudez originaria para experimentar, un año después, un último cambio radical acompañando al logotipo de Telefónica y sufriendo un notable cambio cromático.

La marca desaparecería en diciembre de 2003.

MoviStar. La estrella que nació del monopolio.

En septiembre de 1995 Telefónica lanza su servicio de telefonía móvil digital bajo la marca MoviStar. Su vida es paralela a la de su compañera de viaje MoviLine. MoviStar nace con el isotipo T de Telefónica y se representa en colores verde y dorado, normalmente sobre el azul corporativo, sustituyendo el punto de la “i” por una estrella que invocaba inocentemente al nombre “Star”.

En 2000 MoviStar aparecería acompañada de Telefónica afianzando la que sería su paleta cromática casi definitiva de verdes, azules y blancos.

Será en 2004 cuando Telefónica adquiere varias operadoras y necesita transmitir una mayor globalidad. La imagen de MoviStar sufre una enorme transformación de la mano WolffOlins, autores de su nuevo símbolo, esa M marciana y memorable que sería poco aceptada por el público. Un imagotipo de construcción vertical, con una M muy plástica y tridimensional en caja alta con vocación de hacer a la marca sociable y extrovertida, que vuela sobre un logotipo en baja, con un aire más contemporáneo que su antecesor, al que se le podría haber exigido mayor estabilidad. Los colores corporativos se mantienen hasta su último restyling.

En 2010 Telefónica decide utilizar MoviStar como marca para toda su cartera de servicios. La imagen vuelve a modificarse, la M se matiza, suaviza los negros, se centra en el verde, el logotipo gana en estabilidad y equilibrio, es más legible y más contemporáneo. El conjunto se construye principalmente en horizontal. El azul corporativo pasa a ser un degradado más suave y el nuevo imagotipo descansa sobre el cielo de una marca global.

Airtel – Vodafone. Todo a Rojo.En 1995 Airtel rompía el monopolio de servicios de telefonía móvil que hasta la fecha mantenía Telefónica. Su imagen venía protagonizada por un arcoíris tecnológico que anticipaba el comienzo de una nueva era, siendo el color rojo, el escogido para marcar un territorio propio frente a su competencia. El logotipo habría necesitado más de un ajuste para haber soportado dignamente la erosión del tiempo.

En 1999 Airtel pasa a formar parte del grupo Vodafone y será en 2001 cuando la marca cambie de estrategia y comience a utilizar el nombre de Vodafone.

El diseño de la marca corre a cargo de Gary Broadbent que representa la esencia de una compañía de telecomunicaciones del momento, la propia comunicación oral entre personas, con un símbolo basado en una speech mark, lo que llamamos comilla. El isotipo tiene toda la fuerza, la memorabilidad y la sencillez depurada de una marca perdurable. Descansa sobre un logotipo construido con una sans geométrica que acompaña muy bien al icono y cuyo principal defecto es, quizás, resultar muy redundante al incorporar el símbolo a las dos oes del nombre.

Este problema quedará resuelto en el restyling que sufre la imagen en 2005 con el cambio en la tipografía, que le otorga mayor personalidad y, que junto con el efecto tridimensional del isotipo, favorecen que el conjunto posea un aspecto más contemporáneo.

Amena – Orange – Amena. De Amena a Amena… y tiro porque me toca.

En 1999 irrumpe en el mercado la marca de telefonía móvil de Retevisión, Amena. La marca empezó a acentuar sus diferencias desde su propia identidad verbal, creada por Fernando Beltrán, que dejaba de lado los aspectos tecnológicos para centrarse en los emocionales, recogiendo en una sola palabra el norte de toda su comunicación.

El color verde se convirtió en el centro de la comunicación de Amena, cuyo símbolo inicial representaba un diálogo sonriente formado por dos es, el mismo que utilizaba Retevisión como marca de servicios de telefonía fija. La tipografía utilizada, una sans serif con un toque humanista y la e invertida venían a incidir en la misma dirección, la alegría de una marca cercana y, sobre todo, más libre que sus competidoras.

Posteriormente, Amena elimina el isotipo y conserva su logotipo bajo el cual cambia la tipografía de su apellido auna hasta que finalmente acaba siendo únicamente Amena, con aquella e invertida, heredada de Retevisión.

En 2006 Amena pasa a formar parte de France Telécom y desaparece engullida por Orange, cuyo logotipo se centra en el color naranja.

Quizás lo más sorprendente sea la nueva estrategia de Orange al rescatar la marca Amena para sus servicios de telefonía low cost. Intencionado o no, el hecho de que la tipo corporativa de Orange, la marca madre, sea Helvética y la nueva Amena, para servicios de bajo coste, esté construida en Arial, parece una pequeña ironía servida para diseñadores.

De Xfera a Yoigo. Hasta el infinito y más allá.El cuarto operador de telefonía móvil nacía en 2000 bajo el nombre Xfera. Su imagen, poco acertada a la hora de establecer unos colores diferenciadores, elige el infinito como símbolo y conforma un conjunto poco atractivo para un mercado que ya empezaba a estar saturado.

La operadora decide cambiar su imagen en 2005 y el imagotipo de Xfera se renueva totalmente. Nuevo símbolo, nueva tipo, nuevos colores y una disposición más vertical. Un isotipo que reclama globalidad y una arriesgada elección tipográfica para un logotipo donde lo más destacables son las ligaduras “xf” y “ra” . En un intento de ser original el isotipo se coloca bajo el logotipo y la inestabilidad preside el conjunto.

Esta revisión no disfrutaría de una larga vida porque en 2006 la operadora suecofinlandesa TeliaSonera adquiere Xfera y cambia el rumbo estratégico de la que se convertirá en Yoigo.

En palabras de Saffron, encargada de la nueva imagen, “esta es la historia de una marca nacida de las quejas y las constantes frustraciones no escuchadas de los clientes”. La identidad verbal basada en una ficticia contracción de “Yo oigo” es el reflejo de una acertada estrategia de posicionamiento de la marca que reclama como propios las tarifas simples, la eficiencia del servicio y los precios bajos.

Minúsculas, bold, esquinas redondeadas, mucho peso y fuerza, con varias alegres paletas de degradado, hacen de este logotipo una imagen reconocible y memorable y muy, muy cercana.

Telefonía móvil virtual.

MÁSmóvil.

En 2008 aparece en el mercado español el operador móvil virtual MÁSmóvil. Su imagen basada en el gesto coloquial de llamada, es modificada en apenas unos meses, simplificando con acierto un exceso de recursos que no aportaban más que ruido a una identidad visual que acabará siendo renovada en 2011.

Este último restyling encuentra su mayor virtud en la claridad y limpieza de la propuesta. Quizás la integración del signo de exclamación exige una mayor estabilidad y todo el conjunto algo más de personalidad y unicidad.

Symio

En enero de 2008 la holandesa KPN comienza a dar servicio de telefonía móvil virtual en España bajo el nombre de Symio.

Su identidad visual viene marcada por el naranja, posiblemente heredado del color arquetípico de Holanda, construida sobre una tipografía de caja ancha que modifica el descendente de la y para rematarlo en una especie de nodo. Tal vez, su bondad más defendible sea su legibilidad, echándose en falta una correcta interpretación del concepto modernidad junto a una mayor personalidad gráfica.