Un camino de baldosas amarillas. Evolución de la marca Correos después de 4 años

Una marca no es un logo y su proceso no se acaba cuando una consultora o un estudio entregan el manual de marca o los assets en los que se apoya. Ese momento es el comienzo de todo un proceso interno en el que los equipos de trabajo se hacen cargo de conseguir que todo funcione. 

Analizar cómo evoluciona un rebranding nos ayuda a ver las entretelas y toda la dimensión que tiene un proyecto. Y si esa información la obtenemos directamente desde el equipo que está metido de lleno en ese trabajo diario, la información es sumamente valiosa.

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Como me puede la curiosidad, he querido saber qué tal ha vivido el equipo de Correos un cambio tan grande. Así que, me he puesto a buscar la manera de conversar con algunas de las personas que han sido clave en este proceso. 

Finalmente, he tenido la suerte de poder disfrutar de una interesante conversación con Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing, Juanjo Castillo, responsable del Área de Comunicación, y Sara Cubillo y Mario Heranz del Área de Marca. Gracias a este diálogo, que parece casi ir de la mano de Dorothy y sus compañeros en el fantástico mundo de Oz, hoy podemos conocer algunos aspectos interesantes de todo lo que se cuece detrás de un proceso de rebranding. 

La primera en hablar es Eva Pavo: “Cuatro años después, mientras seguimos por este camino, estamos encantados con todo lo que se ha cumplido», dice. «Tenemos una marca más ágil gracias al minimalismo y la eliminación de elementos complejos y superfluos. Hemos actualizado nuestra presencia digital”. 

¿Qué ha pasado en estos cuatro años de cambio?

Correos es, posiblemente, la marca emblema española que más ha apostado por un cambio radical. En estos cuatro años, se ha embarcado en un proceso que abarca tanto la estrategia, el branding y la manera de proporcionar sus servicios. Una complejidad que se despliega en múltiples aspectos, como las implementaciones para abrir filiales en Portugal y en China, o subir la apuesta por la sostenibilidad con 2.000 vehículos eléctricos que forman una flota enorme.

Tras una primera fase en la que la marca Correos y su comunicación se han consolidado, ahora es el momento en el que la estrategia empieza a permear a través de los servicios y los productos. Es por ello que se puede notar que algunos aspectos están en proceso, pero que necesitan más recorrido para alcanzar un nivel óptimo.  

Esto no quiere decir que si algo todavía no está implementado del todo, tengamos que rajar como señores jubilados delante de una obra por la calle. Sin embargo, podemos analizar y ver qué aspectos, cara al cliente final, pueden resaltar la percepción de Correos como marca sólida. 

Es importante subrayar que las polémicas estériles, como la que brotó en Twitter al lanzarse el nuevo logo, no aportan absolutamente nada y le hacen un flaco favor a la profesión. 

En los cuatro años de su lanzamiento hemos vivido de todo, desde éxitos en la implementación a errores con campañas específicas, como los sellos en contra del racismo. Dos lados de la misma moneda de una empresa que está tomando decisiones arriesgadas y que, a veces, puede cometer un error y tener que rectificar. 

Desafortunadamente, cada vez hay menos empresas arriesgando, así que la actitud de Correos, desde luego, es un punto a favor de alguien que dedica un espacio también a la experimentación. El blanco y en botella sería seguro, pero tremendamente aburrido. 

El viaje emocionante en el desarrollo de una marca visto desde dentro

¿Cómo ha sido ese camino de baldosas amarillas hacia el cambio? Veamos qué nos han contado Juanjo Castillo, Sara Cubillo, Mario Heranz a través del análisis la funcionalidad de tres elementos distintos de la empresa amarilla: 

– La página web principal

– El aviso de llegada, que es uno de los documentos de uso más frecuentes

– Y el servicio de sellos personalizados, un servicio casi desconocido, pero que tiene un enfoque muy interesante, y que en Navidades puede ser un regalo llamativo y curioso. 

Cómo vive Correos esta fase de consolidación de la marca. ¿Qué retos obliga a sortear el camino? 

En este punto es Juanjo Castillo quien me cuenta sobre este proceso de transformación de la marca Correos como una vivencia “apasionante e ilusionante”. Y aclara: “Desde que presentamos el rebranding ya se planteó que el cambio y sustitución de los elementos de marca se haría por reposición. Siempre hemos sido conscientes de que el proceso iba a ser largo, y de hecho, a día de hoy continuamos trabajando intensamente en ello”. 

El principal reto es “la dimensión de la compañía, así como su capilaridad”. Correos es una marca enorme, con presencia en todo el país. “Llegar a todos los puntos en los que la marca está presente, dando servicio cada día, requiere de tiempo y de un esfuerzo tremendo”, afirma. 

En este sentido, Eva Pavo añade: “conseguir llegar hasta el lugar más recóndito y tener elementos como los buzones azules y amarillos actualizados requiere de mucho esfuerzo”. 

Esos cambios, ¿también abarcan el diseño a la experiencia de usuario, por ejemplo, lo relativo a procesos de envío, recogida u otros servicios? Si es así, ¿a cuáles y cómo?

El acuerdo es total por parte de Juanjo, Sara y Mario: “Así es. Con el rebranding se actualizó la app y la web comercial de Correos, y además, se lanzó la web corporativa de la compañía con nueva imagen de marca”.

De hecho, también comentan que “el cambio de marca relativo al proceso de envío, recogida de paquetes y demás servicios, se puede apreciar tanto en los soportes tecnológicos de registro de las transacciones como en los soportes físicos como embalajes, Citypaq, máquinas autoservicio, etc”. 

“El objetivo final es que cada usuario perciba la nueva marca en todas las interacciones que tenga con nosotros”, dicen.

Y aquí me detengo, porque hace falta hacer un poco de análisis en profundidad. Es verdad, la coherencia de la identidad respira en todos los soportes. La web tiene una esencia muy actual y totalmente on brand. 

La home es clara contiene un aspecto muy sencillo con tres grandes bloques para cada tipo de cliente, tanto particulares o empresas: 

1. Seguimiento de un envío. 
2. Distintos servicios de paquetería.
3. Apuesta por las empresas españolas:
   • Compra en Correos Market en el caso de los particulares. 
   • Darse de alta como vendedor en el caso de las empresas. 

Hasta el pop-up de las cookies es muy sencillo y fácil de manejar, a diferencia de otras páginas donde hay que ir una por una, rechazando todas las cookies. 

El menú desplegable contempla secciones y subcategorías. Se ve que hay intención de abogar por la sencillez; algo que en estos casos es siempre difícil porque Correos provee de muchos servicios y opciones, y simplificar en usabilidad algo de este tipo es tarea épica.

En general, puedo concluir que es una web que se navega con facilidad. Hasta me he dado un garbeo por la tienda online y, a pesar de tener un diseño más escueto y no muy en línea con el resto de la identidad visual, refleja un estándar marcado por Amazon con una categorización de los productos a la que estamos muy acostumbrados. 

Sería interesante saber el porqué de las miniaturas de los productos tan pequeñas, porque puede dificultar la legibilidad para personas mayores o con problemas de vista. 

Por último, cabe destacar que encontrar los servicios es bastante fácil y sin encontrar a primera vista dificultades.

Cómo la claridad de los documentos técnicos puede reforzar la percepción de la marca

Pasamos a otro tema. Los formularios y avisos de llegada. Preguntamos por este tema que a veces nos lleva locos.

Por lo menos en Madrid, al recibir un aviso de llegada, el formulario tiene el nuevo logo, pero la estructura es la del diseño anterior. ¿Tenéis previsto actualizarlos? 

Juanjo responde: “En el caso de los avisos impresos, solo se ha actualizado en la identidad visual. Sobre los motivos, nos cuenta que son “documentos muy operativos que se rellenan prácticamente de manera automática y cuya estructura está muy enfocada a hacer el proceso lo más sencillo posible”.

Por tanto, todos esos documentos han sido actualizados en su imagen de marca. “Los anclas visuales están actualizados: logo, colores y tipografía”, pero no en su estructura. 

“Es un documento meramente informativo para el destinatario de un envío”, aclara Juanjo. “El cartero lo deposita en el buzón si el destinatario no se encuentra en el domicilio en el momento de la entrega. Este documento lo rellena el cartero, de ahí la necesidad de no modificar su estructura, puesto que tal y como está de momento funciona bien el proceso”.

Y ahí no le falta razón. Visto cara al cartero es un documento que tiene unos puntos claves. Para mí, la pregunta es más si ¿se podría simplificar este documento creando dos lecturas paralelas, una para el cartero y otra para el usuario?

Es verdad que los carteros están acostumbrados a rellenar el formulario y se puede apreciar en las primeras dos imágenes. Pero, visto que he venido a jugar, puedo hacer un ejercicio de síntesis manteniendo el mismo formato y distribuyendo la información para que sea más legible para ambos, tanto el cartero como para el destinatario. Es un ejercicio hecho en poco tiempo y sin tener en cuenta determinados aspectos que podrían influir sobre el formato del aviso, pero puede servir como comparativa para ver si hay margen de mejora. 

Analizando la información, me he dado cuenta de que puede haber un primer bloque de información rellenado por el cartero dando prioridad a la fecha de entrega, para que a continuación el usuario pueda seguir una secuencia clara:

1. Oficina

2. Distrito o sección, más información extra para solicitar el envío a domicilio.

3. Modalidad

4. Producto

5. Requisitos para la recogida dividido en:

5.1. Requisitos para autorizaciones

5.2. Requisitos para el destinatario

5.3. Datos a rellenar para la persona autorizada

5.4. Datos a rellenar para el destinatario

Está claro que respecto a la web, un documento de este tipo es más árido, pero su función es dúplice: permite al cartero recopilar datos sobre la entrega fallida, y a la vez, informa al usuario de que algo ha ido mal y que hay varias soluciones para resolverlo y conseguir tener la entrega.

El tono es importante, porque cuando cada uno de nosotros recibe un aviso de ese tipo, sobre todo si es un burofax o una carta certificada, necesitamos saber en unos segundos cuáles son los pasos a seguir y cómo actuar.

Muchas veces este tipo de documentos es el único punto de información que tenemos al relacionarnos con el servicio de Correos y su capacidad de explicitar con claridad resulta ser clave, al igual que una tarjeta de visita cuando nos presentan a alguien. 

Siguiendo estas pautas, el aviso de llegada debería ser rediseñado para cumplir mejor con su doble función. Es un trabajo difícil y delicado, porque en un papel reside la responsabilidad de conseguir transmitir los pasos con claridad y aumentar la conexión con los clientes de Correos. Parece de poco valor, pero una marca funciona a través de las interacciones diarias y de cómo cada persona percibe su funcionamiento desde todas las tomas de contacto. Deseo un documento claro, sencillo que abogue por el minimalismo sin escatimar en un ejercicio de simplificación de la información. 

De hecho, el mismo equipo de Correos afirma: “desde el rebranding hemos estado trabajando una imagen más sencilla, más adaptable, más sostenible, más limpia, más ágil y más digital, adaptada a los nuevos tiempos. Vivimos en un mundo en el que cada vez prestamos menos atención a los inputs que nos llegan a través del canal digital, por eso nuestra comunicación tiende a eso, a facilitar el entendimiento y la conexión con los usuarios”.

Ese esfuerzo puede ser el foco para los siguientes cuatro años de la marca Correos y de cómo puede mejorar y optimizar aún más la comunicación a través de sus productos. 

¿Quién quiere un sello personalizado?

En este viaje de baldosas y paquetes amarillos a la búsqueda de respuestas para definir una personalidad, he pasado también por un lugar recóndito en el que puedes diseñar e imprimir tu sello personalizado. 

Imitando a una famosa señora icono de la televisión española: ¿A quién no le va a gustar un sello personalizado con detalles de lo que más le guste?

Pues, eso mismo me dije, y me embarqué en un proyecto para hacer un regalo donde el sello personalizado de Correos es parte fundamental de la sorpresa que quería hacer. 

Muy a mi pesar, no ha sido una de las mejores experiencias made in Correos, porque es un proceso articulado, complejo y con una dificultad elevada para encontrar la información necesaria para no tener problemas. He tenido que repetir el pedido varias veces por distintas razones y sin tener claro si había ido a buen fin o menos.

Entre todas las dificultades que han torcido el camino, he pasado también por problemas con el login en el apartado “Mi oficina” de la página web que, por lo menos en Firefox, se desloguea y loguea una y otra vez de manera automática. 

En este caso en concreto, probablemente porque es un servicio reciente, lo que he echado en falta es esa sencillez y claridad desde el primer paso. La información está o escondida, o es poco clara o requiere de leer unos cuantos PDFs anodinos antes de seguir adelante. 

Los momentos clave de la experiencia carecen de información que te corrobore que todo está yendo como es debido hasta el punto que, cuando realizas la compra, no recibes un mail de confirmación porque el proceso de aprobación del sello tarda varios días, generando un limbo donde no sabes si todo ha ido bien. Como el servicio de entrega puede tardar hasta casi 30 días, no saber nada de si hiciste todo bien, genera más inseguridad porque puede que no llegues en las fechas que tenías pensado. 

De hecho, en mi caso, el primer pedido fue rechazado porque había puesto la cara de una colega en el sello, y solo tras recibir el mensaje de Correos unos días después, me di cuenta de que los retratos no se pueden poner en los sellos normales. 

O poder actualizar los datos y añadir un CIF para pedir la factura, también fue una pequeña Odisea que me ha llevado a cruzar entre errores 404, llamadas, notificaciones de rechazo y unas cuantas negativas.

Este tipo de servicios entra por los ojos y no debería implicar tantas dificultades porque puede desaparecer por lo poco práctico que es el proceso. 

Al final del camino se entrevé un horizonte lleno de oportunidades

Correos ha apostado por un cambio radical donde el diseño y la comunicación vertebran una serie de decisiones clave en cómo conseguir que los clientes y los usuarios perciban la marca en cada uno de sus servicios con una dificultad intrínseca que implica pasión, sudor y firmeza para poder tener éxito. 

Un viaje enriquecedor y motivador, según cuentan las personas implicadas, capaz de cambiar la esencia de una marca, al igual que Dorothy consigue cambiar a sus compañeros de viaje y al mismo mago de Oz. Un viaje que, de vez en cuando, se encuentra con un bache, una decisión difícil o algún aspecto que mejorar. Un maratón de largo recorrido, donde perseverar, seguir adelante y ser capaces de rectificar y mejorar son aspectos de una actitud consciente. 

No todo el mundo sería capaz de emprender algo así, de apostar y atreverse con coraje y determinación. No todo el mundo hubiera elegido a Summa como brújula para emprender el viaje. Aquí no hay zapatos rojos, ni huracanes, Correos va viento en popa en búsqueda de su propio Oz con una internacionalización que guiña el ojo a Asia.