La incógnita dentro de la nueva estrategia de ITV

La Independent Television, ITV, una de las cadenas de televisión más importantes de Reino Unido, acaba de reformular la estrategia que venía siguiendo los diversos canales del grupo, centrando ahora su apuesta en el servicio de streaming ITV X.

La ITV fue lanzada en 1955 con la idea de romper el monopolio que ostentaba la BBC en aquel momento. Durante cuatro décadas ha sido una red de empresas separadas que proporcionaba servicios de televisión regional y en la que compartían programas y series entre sí. Cada franquicia era originalmente propiedad de una empresa diferente. Ahora, después de varias fusiones, las quince franquicias regionales están en manos de dos empresas: el canal STV que emite en Escocia, e ITV para el resto de Reino Unido.

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La trayectoria de la cadena está plagada de éxitos como las series de El Santo, Mr Bean o Downtown Abbey. También programas como Got Talent, ¿Quién quiere ser millonario? o Pasapalabra, que se han exportado y versionado en cientos de países del mundo. 

Este rebranding viene acompañado de un cambio de estrategia en el canal, debido a que ha decaído su audiencia y el cambio de los hábitos de consumo de sus espectadores, que van dejando de lado la televisión lineal clásica y se han acercado a un servicio más a la carta que les brinda el streaming.   

ITV X como punta de lanza

Para esta nueva etapa dentro de ITV, el departamento creativo del canal (ITV Creative) junto con la agencia DixonBaxi han sido los encargados en revitalizar la marca ITV, creando una versión disruptiva y moderna de la televisión, diseñada para reflejar y conectar ITV con su audiencia. Todo ello, colocando la cultura británica actual en su núcleo del proyecto.

Cambio de nombre

El cambio más destacable y visible de este proyecto, ha sido el cambio de nombre de la plataforma de streaming. El hasta hace unas semanas el servicio de streaming ITV Hub ha pasado a denominarse ITV X. Este cambio a priori nimio esconde una completa estrategia en la que el servicio de streaming va a ser el centro de todo el grupo y el resto de canales y servicios van a orbitar alrededor de él. 

Según los responsables del proyecto: “ITV X se construye desde cero como un destino de entretenimiento multiplataforma, en todos los aspectos de su identidad con el objetivo de rebelarse contra las normas en el panorama de la transmisión. El sistema de diseño para ITV X tiene amplificación en su núcleo. Centrar la atención y celebrar el talento. La X es el corazón de la marca, creando equidad en el logotipo con cada aplicación”.

La nueva identidad está diseñada para destacar y llamar la atención, forzando la reformulación de lo que es ITV en su conjunto. Los dos objetivos principales que guiaron la exploración creativa para el proyecto fueron: cambiar la percepción pública de ITV y ser disruptivo dentro de las plataformas de streaming.

Mejor experiencia e inclusividad

Para atraer a su audiencia, se han dedicado muchos recursos a la experiencia de usuario, reconstruyendo toda su plataforma digital desde cero. Todo ello en pro de tener una experiencia más fluida, directa e inmersiva. También se han cuidado otros detalles para que el mayor número de personas, puedan disfrutar de la experiencia. Para ello se ha puesto especial empeño en la accesibilidad y buscando ser inclusivos en diversos apartados. Para el trabajo en la dentro de la plataforma se asociaron con W12.

Sistema de diseño de ITV

A nivel estético se ha apostado por un sistema de diseño bastante completo donde se le ha otorgado todo el protagonismo a la X. En la paleta de color, la apuesta es un color base como es el verde oscuro para crear un contraste muy alto con el verde lima, pensado para poner el acento y la energía que necesita la nueva marca.  

Tipografía ITV

En cuanto a tipografía de cara a la comunicación, se han creado 2 tipografías nuevas para las necesidades comunicativas. Por un lado, la tipo ITV Display Serif está inspirada en la tipografía británica histórica como la fundición de William Caslon, mientras que ITV Display Sans es nítida y moderna con algunos remates  que añaden carácter. 

Creada en colaboración con la fundición F37, la tipografía personalizada celebra todas las voces en ITV, desde el entretenimiento escandaloso hasta el glamour burgués y el drama oscuro. Se ha diseñado para ser extremadamente legible en todos los tamaños, desde enormes vallas publicitarias hasta un smartphone.

Elementos en movimiento 

Ya para envolver todo el conjunto como se merece se ha puesto especial cuidado a todo lo referido, en cuanto a la animación de elementos, transiciones o montajes. Se ha buscado que los elementos en movimiento sean llamativos, pero que no distraigan, que aporten a la narrativa del nuevo producto donde se destaque la X, jugando con los fades, capas y tipografías, creando un ecosistema animado coherente, legible y reconocible.

En televisión, adaptate; pero no reinventes

En la ecuación ya hemos metido a ITV X, pero falta el otro actor principal donde aplicar la nueva estrategia de ITV. Los canales de TV convencional que emiten su contenido de manera lineal es la otra pata donde dirigir los esfuerzos dentro del grupo.

La nueva estrategia ha desplazado el foco del grupo al streaming, relegando a un segundo plano toda la planificación dirigida a televisión pasando a ser un complemento o añadido al servicio de streaming. 

Con este nuevo alineamiento de ITV se han mantenido las marcas con las que contaban con el anterior rebranding realizado en 2013 que ya analizó Brandemia en su momento, pero con un importante cambio en el canal principal, ya que el canal ITV vuelve a la denominación ITV 1 por dos motivos. Por un lado, para diferenciar a la empresa matriz que engloba al grupo, ITV PLC que ha adquirido mayor protagonismo con el paso del tiempo y el canal de TV. Por otro lado, se ha vuelto a la anterior denominación, puesto que la audiencia ha cambiado y la percepción que tenían del canal es diferente a la que tenían hace 9 años cuando se analizó a la marca en profundidad y se ha optado por rescatar el uno para su canal principal.

En cuanto al desarrollo, ha seguido más una evolución que un cambio drástico como el realizado en su plataforma de streaming. Como he comentado antes, se han conservado las mismas marcas, pero sí se han retocado ligeramente las tipografías de los logotipos, se han redefinido los colores corporativos de cada marca (ITV 2 ha pasado del azul agua marina al morado, por ejemplo) con una paleta con unos colores más vivos e intensos.

También se han rescatado del servicio de streaming las nuevas tipografías para utilizarlas igualmente dentro de los canales de televisión, permitiendo mayores posibilidades compositivas para las promos, rotulación o tickers.

En cuanto a identidad on air, se le ha otorgado una animación característica para identificar cada canal. En el caso de ITV 1, se ha animado el 1 como si estuviera en diferentes planos y repetido. En ITV 2 se juega con la forma del 2 extruida y deformandola. Y en ITV 3, el 3 se deforma y difumina entre otros ejemplos.

Lo que sí me ha parecido interesante y queriendo dar protagonismo a la marca ITV y dar mayor sensación de grupo, es que se han creado un conjunto de 4-5 cortinillas comunes en diferentes lugares de Gran Bretaña, como una estación de tren o un parque. Todas ellas comparten el mismo lugar, pero cada canal cuenta con su propia personalización de la escena, adaptándose a la programación o contenido predominante de cada canal. 

Por ejemplo, en la cortinilla de la estación de tren, en ITV 1 se ve a un grupo de chicas bailando como un guiño a su programa Got Tallent. En ITV 2, teniendo una audiencia más joven, en el mismo lugar una persona entra en el tren con el vagón pintado de grafitis animados. Y en ITV BE, aparece una chica esperando el tren y en un vagón de fondo alguien bailando con un megáfono. Me ha parecido un recurso interesante para crear una imagen coherente y que no había visto antes aplicada de esta forma. Si bien, a este concepto de cortinillas le veo un problema, ya que al contar con una base tan parecida, puede llevar a confusión para identificar el canal que se está viendo.

Conclusiones

Sabiendo la agencia que ha realizado el proyecto y la trayectoria que le precede, se puede decir sin mayor temor que es un buen proyecto en general. Ahora bien, es verdad que se le aprecian ciertos puntos o dudas que sí me gustaría comentar.

Por un lado, centrar todo el poder en la plataforma me parece un movimiento interesante y a priori lógico en lo referido a consumo de contenido, pero es una apuesta muy decidida que puede entrañar riesgos, si no se hace en el momento correcto. Warner Bros lanzó hace un tiempo HBO Max y debido a la fuerte inversión en este proyecto para su lanzamiento y creación de contenido, un éxito relativo en cuanto a suscripciones y la delicada situación económica previa del grupo ha condicionado el futuro de Warner Bros con fuertes recortes en presupuesto, empleados y proyectos. En el caso de ITV, las cuentas están más saneadas y pueden asumir ciertos riesgos, pero poner casi todos los recursos en una plataforma como ITV X y conociendo la competencia que tiene, una apuesta tan decidida puede que les pase factura.

Centrándonos más en el proyecto de branding, se nota mucho la desigual inversión en cada apartado, donde la plataforma se ha podido llevar gran parte de la inversión, dejando en cierta medida desatendidas las cadenas de TV. Esto hace que el proyecto de ITV X se vea mucho mejor ejecutado y con un mejor desarrollo que las propuestas para las televisiones, sin llegar a ser malas se notan un peldaño por debajo comparado con su servicio de streaming. Esto desencadena en una experiencia desigual para el usuario con ambos productos y entra en conflicto con la idea con la que nació este rebranding.