Tan sólo ha transcurrido un mes y medio de este año, así que todavía hay tiempo para fijar algunos propósitos. En términos de branding, para una marca el equivalente a asistir al gimnasio sería, precisamente, someterse a un proceso de rebranding. La renovación de una marca, en cualquiera de sus acepciones, es mucho más que una cuestión estética. Puede ser la diferencia entre un desempeño exitoso de cara a otros competidores y, por supuesto, ante los usuarios finales del producto o servicio ofrecido por una compañía.

Nueve expertos en branding, que trabajan para diferentes firmas alrededor del mundo, dieron sus opiniones al respecto de las marcas que a su juicio merecen un cambio este año.

Marca: Ryanair, aerolínea irlandesa de bajo costo.

Según Tozzi, “la marca y su identidad fueron creadas en una época en la que el segmento de bajo costo tenía un código visual claro y común. Desde entonces muchas cosas han cambiado y los consumidores miran el segmento económico con nuevos criterios”.

Para actualizarse, sugiere que el logo y su respectiva identidad evolucionen hacia un terreno más astuto, “introduciendo un uso más apropiable de la iconografía en el logo y creando en lenguaje visual basado en un acercamiento de ‘bajo costo’”, que resalte los beneficios que la aerolínea económica líder ha introducido en el sector de los viajes».

Marca: Pinterest, aplicación móvil.

“Para mí, Pinterest está en extrema necesidad de un proceso de rebranding”, comenta Maclean, quien afirma que aunque es muy fan de esta plataforma, la experiencia de usuario es “bastante detestable”: “las opciones de agregar nuevos amigos y compartir tableros están dañadas por completo y parece que los del equipo de desarrollo se han marchado a casa”.

Añade que el lenguaje de diseño de la aplicación está “desactualizado y en desesperada necesidad de una renovación adecuada para 2017”.

Marca: El Centro Nacional para la Investigación Científica (en francés Centre national de la recherche scientifique, CNRS)

“Se supone que su logo transmite con su forma la idea de “materia maleable” —física, humana, histórica, etc.— con la que sus investigadores trabajan. En nuestra opinión ¡es, por encima todo, una gran patata que no transmite historia! No vamos a hablar sobre la mala idea de poner el texto “cruzar fronteras» dentro del logotipo, ni sobre la elección tipográfica…”. Para Mathias, «un logo debería ser funcional, legible y fácilmente reproducible. Aquí, el concepto “research” queda representado de manera muy vacía y la promesa de ‘cruzar fronteras’ desaparece en cuanto el logo se reproduce a menos de 5 centímetros».

“Además, cuando ponemos el logo en simetría, podemos leer la palabra culs (palabra informal y nada elegante para ‘nalgas’ en francés…)”.

Marca: ALSA, líder en transportes en autobús en España.

El director creativo de Interbrand cree que «existen grandes posibilidades entorno a la industria de la movilidad dando una visión más integrada del transporte que podría abrir nuevas formas de crecimiento para la empresa de autobuses ALSA«. En su opinión «una empresa como ALSA debería afrontar una renovación íntegra de su posicionamiento e imagen para asegurarse el liderazgo en el futuro. Buscar nuevos insights, atraer nuevos públicos, investigar en la tecnología nuevas formas de consumir el producto, generar más deseo entorno a su imagen y crear afinidad hacia este tipo de transporte son retos que harían de ALSA una marca más fuerte. Mi opinión es que no basta con restylings sino que es el momento de transformar su identidad y posicionamiento para crecer».

Marca: Kia Motors, fabricante de automóviles coreana.

“Kia está en pleno proceso de revolución y se encuentra ante la oportunidad de reafirmar su compromiso por la innovación y reflejar todo el esfuerzo de la última década, haciéndolo tangible en el elemento que representa a la marca en los grandes eventos que auspicia y en lo que, además, será lo que el usuario verá cada día al encender el coche y poner sus manos en el volante: su logotipo”.

Marca: AVE, Alta Velocidad Española (tren de alta velocidad).

Este logotipo tiene 25 años. Su creación fue influenciada por la icónica «estrella» de La Caixa. Según Mir, “la doble V resultante es confusa y desconcertante, la tipografía es demasiado estática para lo que parece necesitar y se relaciona muy mal con la cursiva del logo de Renfe con el que siempre convive dada su actual arquitectura de marca”.

Marca: American Express

Hace unos años fue nombrada como una de las 20 marcas más valiosas del mundo, pero ¿cómo se percibe hoy? Según Kevin Macey, «en un mundo en el que el sector de la banca y el crédito están cambiando, con nuevos actores en el mercado: Paypal, Apple pay, Monzo… la elección de un método de pago se ha vuelto más competitiva y accesible que nunca. Ya no se trata de estatura, sino de experiencia, tecnología y presencia de marca. Este tipo de compañías están retando a las grandes empresas más que nunca. Además, sólo hay que ver cómo MasterCard y Visa han cambiado su identidad visual para pensar que American Express podría ser la siguiente».

Marca: TATA Group, conglomerado multinacional con sede en Bombay, India.

“La marca TATA se ha visto  recientemente afectada por controversias y cambios en su junta directiva. Una renovación de marca llevada a cabo bajo su nuevo CEO, un veterano de 30 años de TATA, ayudaría a realinear los diversos activos y las culturas del grupo y a reconstruir confianza en su sede y en el extranjero mientras se aproxima su aniversario número 150”.

Marca: Telcel, operador de telecomunicaciones líder en México

Según Chema, «actualmente estamos viviendo una época especialmente incierta y llena de retos en Latino América, donde acontecimientos económicos, políticos y sociales están poniendo también a las marcas en el punto de mira. Es en este momento donde las marcas tienen grandes oportunidades de tomar partido, retar el “status quo” y ser ágiles para posicionarse y conseguir entablar relaciones significativas con sus consumidores. Es la única manera de diferenciarse y sobresalir». En este contexto, un gigante como Telcel «se sigue comportando de forma lenta y un poco opaca, sin un claro esfuerzo por atraer nuevos consumidores. Su identidad no representa el músculo financiero y de infraestructuras con el que cuentan, y esta muy lejos de comunicar atributos básicos del sector de las telecomunicaciones como el dinamismo, o la innovación».