La España de las Autonomías despierta ante el branding institucional

Cada vez más, los devotos del branding empezamos a observar cómo las Administraciones Públicas, en concreto las autonómicas, se atreven a actualizar sus identidades corporativas. Esta tendencia es especialmente relevante si miramos hacia atrás y hacemos un pequeño repaso histórico.

En España llevamos más de cuatro décadas viviendo en democracia, inmersos en una sociedad libre y abierta, creada entre todos: ciudadanos, sociedad civil e instituciones. En el ámbito de la reordenación de nuestro territorio, lo fundamental fue la creación de las autonomías, algunas de ellas históricas y otras cuya identidad se reconocía en ese momento.

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Primera etapa: actualización de los símbolos históricos

Las administraciones adquieren, a finales los 70 y en los 80, el adjetivo de «democráticas» y, por lo tanto, necesitan renovarse en el nuevo Estado de las Autonomías. Este nuevo marco propició una demanda intensiva de servicios de diseño en el sector público para actualizar los símbolos históricos de las Comunidades y Ciudades Autónomas, por aquel entonces en formación.

Muchas identidades fueron encargadas a jóvenes diseñadores gráficos que hoy nos inspiran a todos, como el gran Alberto Corazón, que nos dejó hace unos meses, Cruz Novillo, Josep María Trías i Folch, Daniel Nebot, Nacho Lavernia, Paco Bascuñán, o Alberte Permuy.

Todos ellos tuvieron un papel fundamental a la hora de establecer los vínculos entre la Administración y la ciudadanía, y asentar en el imaginario colectivo las personalidades de cada autonomía. Y con la referencia explícita a «ellos», también quiero reflejar lo difícil que lo tenían ellas, las diseñadoras, para hacerse un hueco en esa sociedad de finales de siglo XX.

Corazón en 1983, fue el encargado de diseñar las identidades visuales de la Comunidad Autónoma de La Rioja y de su Administración, de la Junta de Andalucía en 1985 y su posterior rebranding en 1997 y de la Junta de Extremadura en 1987.

Por su parte, Cruz Novillo diseñó los símbolos de la Comunidad de Madrid: la bandera, el escudo y el imagotipo en 1984. Y también el escudo de la Junta Regional de Extremadura en 1978. Un diseño que, posteriormente, se reemplazaría por el planteamiento de Alberto Corazón, que aún perdura.

El catalán Josep María Trías i Folch, fue el creador de la identidad de la Generalitat de Catalunya en 1985 y su posterior rebranding en 1997, que desde entonces se mantiene inalterado.

Daniel Nebot, Paco Bascuñán y Nacho Lavernia desarrollaron la identidad de la Generalitat Valenciana, en 1984, en el marco del legendario colectivo La Nave. Y años más tarde, en 2018, también desarrollaron su posterior actualización, esta vez sin Bascuñán que falleció en 2009.

Otro importante trabajo es el de Alberte Permuy, encargado de crear la identidad de la Xunta de Galicia en 1985 y también su actualización en 2003. Un trabajo que ha permanecido vigente casi 20 años, hasta este 2021, tras la revisión y actualización del rebranding a cargo del estudio gallego Costa.

Últimos casos de rebranding institucional

Después de décadas, son varias las administraciones autonómicas que han optado por actualizar sus identidades en los últimos años. No solo por una razón estética, sino también por hacer una adaptación a los nuevos entornos digitales y soportes. Otras, en cambio, se mantienen invariables por el momento. 

La última en sumarse al carro del rebranding institucional ha sido la Xunta de Galicia, como ya hemos mencionado. Un año antes lo hizo la Junta de Andalucía en 2020; mientras que la Generalitat Valenciana y el Gobierno de Castilla-La Mancha pusieron en marcha sus cambio de identidad en 2018; y el Gobierno de las Islas Baleares en 2016.

Sin olvidarnos de los no rebranding del Gobierno de Cantabria en 2016 y del Gobierno de La Rioja en 2019, proyectos realizados, pero que por decisiones políticas aún siguen en un cajón.

Algunos de estos proyectos han actualizado sus símbolos respetando su herencia, como es el caso de la Xunta de Galicia, la Generalitat Valenciana o el Gobierno de Castilla-La Mancha. Otras, en cambio, han roto literalmente con el pasado, como por ejemplo la Junta de Andalucía.

¿Por qué cambiar el branding institucional?

Siempre tiene que haber una buena razón para proceder a la realización de cambios en una identidad y más si se trata de una administración autonómica. Hay varios motivos que nos pueden llevar a abordar este tipo de proyecto, tales como la irrupción de factores como la digitalización o la evolución de técnicas, soportes, aplicaciones de comunicación o, simplemente, por voluntad política.

Pero, ¿cuándo es necesario una revisión del branding institucional en una administración autonómica? ¿Qué factores hay que tener en cuenta? ¿Cuáles son las características que deberían definir estos proyectos? ¿Cómo gestionarlos? ¿En qué grado de profundidad debemos abordarlo? 

Branding institucional: cuestión de estrategia

Todo rebranding deberá contar con un proyecto estratégico detrás en el que se defina cómo llevar a cabo el cambio y en qué términos y plazos se realizará. La estrategia de implantación es uno de los factores más importantes en el éxito del cambio. 

La gestión de un proyecto de rebranding es muy diferente si se aborda desde el sector público. Desde el sector privado el cambio puede ser más rápido y efectivo, ya que cuenta con herramientas, personal y presupuesto para llevar un proyecto de estas características. 

En cambio, cuando se trata de una Administración Pública, nos topamos con lo burocrático, dinero público y sus necesarias garantías de buen uso. Y, sobre todo, con una repercusión inmensa en la opinión pública entre las que nunca faltan las opiniones de todo tipo: desde los amateurs hasta quienes utilizan la nueva identidad como un tira y afloja a modo de arma política.

Sin embargo, la cuestión de fondo es otra. Si bien los símbolos corporativos nunca deberían estar a merced de antojos del ámbito empresarial, mucho menos los símbolos institucionales pueden estar a merced de caprichos políticos. 

El desarrollo de un proyecto de revisión de un branding institucional no debe realizarse por tendencia, sino para dotar a las administraciones autonómicas de herramientas estratégicas para conectar y facilitar la comunicación entre la administración y la ciudadanía. 

Un rebranding institucional debe ser un proyecto reflexivo, técnico, de consenso y perdurable en el tiempo. Especialmente, porque con demasiada frecuencia, cuando hay cambio de color político en el gobierno, la oposición irrumpe como un elefante en una cacharrería, con ganas de arrasar con todo lo que huela al partido anterior, sin importar si ha funcionado o no; si es bueno o es malo.

El branding institucional es una materia extensa que merece un desarrollo más profundo y lleno de buenos y malos ejemplos de los que aprender en un contexto de información difusa e inconexa. Dejamos la puerta abierta a un próximo artículo para tratar en profundidad la manera en que cada administración autonómica gestiona su identidad. Y valorar qué proyectos de rebranding son un acierto y cuáles han fracasado en su intento. Permaneced atentos.