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¿Es siempre acertado un cambio de naming? El caso Vaxzevria

Las razones que llevan a una compañía a cambiar el nombre de un producto pueden ser muy variadas. Frigo renombró la famosa tarta Comtessa como Viennetta por problemas de registro. La marca india de automóviles Tata necesitó cambiar el nombre de su modelo Zica por su parecido con la denominación del virus Zika. Mallory Battery pasó a denominarse Duracell, consiguiendo un fuerte impacto positivo en su comercialización. 
El proceso por el cual una marca cambia el nombre y/o el logo de un producto o empresa es una práctica en ocasiones necesaria e inevitable que conlleva sus riesgos. Por un lado, puede refrescar la imagen del producto, hacerlo más atractivo, actualizarlo. Sin embargo, por otro, puede no funcionar y suponer un gasto añadido sin beneficios para su comercialización. Aquí llegamos a AstraZeneca. 

 

El caso Vaxzevria y AstraZeneca  

Las circunstancias históricas y la proyección mundial de las vacunas contra la COVID-19 hacen de la decisión de AstraZeneca de cambiar el nombre de su vacuna un interesante caso de estudio. Y pone de manifiesto la importancia de los nombres de marca, la necesidad de un buen branding inicial que tenga en cuenta todos los posibles escenarios y los peligros/beneficios de un nuevo naming o el rebranding.

Originalmente, la vacuna recibió el nombre de la empresa que la fabrica (COVID-19 Vaccine AstraZeneca). Esta opción es muy habitual (Danone, Bimbo), pero también puede ser un arma de doble filo. Si el producto tiene éxito, este se proyecta sobre toda la compañía. Pero si, como ha sido el caso con la vacuna de AstraZeneca, el producto pierde su prestigio o acapara dudas, la mala reputación también se extenderá a la empresa productora en su conjunto. 

Este último podría ser uno de los motivos por los que AstraZeneca ha renombrado su vacuna como Vaxzevria. Las connotaciones negativas que estaba acumulando la marca original, debido a problemas de distribución y a su relación con casos muy raros de trombos, hacían necesario actuar. 

Sin embargo, las prisas no suelen ser buenas compañeras y un rebranding apresurado puede no lograr su objetivo. En el caso de Comtessa, por ejemplo, su cambio de nombre a Viennetta nunca llegó a ser aceptado por el consumidor, que siguió y sigue usando el nombre original. Finalmente, la empresa tuvo que volver a utilizar Comtessa en un viaje de ida y vuelta sin claros beneficios. 

¿Podría convertirse Vaxzevria en otro ejemplo de rebranding fallido? El uso de AstraZeneca como nombre de la vacuna está ya muy extendido, así que hay que desandar ese camino. Para hacerlo, la alternativa debería ser especialmente atractiva y fácil de usar y recordar.  Sin embargo, el nuevo nombre contraviene de entrada algunos principios básicos del naming al no ser una palabra especialmente breve, ni fácil de memorizar, como ya se ha señalado desde algunas agencias de branding y como los propios hablantes apuntan en las redes sociales con comentarios jocosos (por ejemplo, “Han cambiado el nombre de AstraZeneca por el de la clave del wifi ‘VaXZevria’ del laboratorio y ahora soy incapaz de memorizarla". (Twitter. Carla BTM @CarlaBotb-1abr)

A esto hay que sumar que Vaxzevria es un nombre complicado desde el punto de vista fonológico y ortográfico, al menos para el consumidor hispanohablante. El conjunto de consonantes V+R no se usa en castellano y también es bastante infrecuente la combinación de letras Z+E, que incumple la norma ortográfica según la cual las vocales e/i generalmente van precedidas de C en lugar de Z. 

Si bien la utilización de estas consonantes podría justificarse porque su uso, habitual en marcas de productos farmacéuticos, otorga un halo científico y tecnológico al producto, lo cierto es que producen extrañeza en el oyente. De hecho, ya comienzan a aparecer usos del nuevo nombre en los que estas características han sido españolizadas por los hablantes que utilizan la forma Vaxcebria en lugar de Vaxzevria. (Twitter. MJ @hMariajose. 8 abr)

Más aún, las dos primeras sílabas de Vaxzevria dan lugar a una serie de tres sonidos consonánticos /ks-z/ que incomoda al hablante hispano acostumbrado a una estructura silábica más sencilla formada por pares de consonantes y vocales (CV-CV). 

Todo lo anterior hace que haya que leer el nombre un par de veces antes de atrevernos a pronunciarlo en voz alta y raro es el caso en el que al usarlo por primera vez no terminamos tropezando y tartamudeando, como si de un trabalenguas se tratase. Los hablantes, nuevamente, han dejado constancia en redes de las dificultades de pronunciación del nuevo nombre: "Si mi madre tiene que pronunciar vaxzevria apaga y vámonos." (Twitter. Keka Martín @kekapuya.9 abr.

Por lo que respecta a su significado, la nueva propuesta tampoco parece especialmente afortunada. Un sencillo análisis de sus asociaciones semánticas revela que el nombre rima con la palabra "ebria" (persona embriagada por la bebida). De forma que deja la puerta abierta a potenciales juegos de palabras que no se antojan demasiado positivos para un producto farmacéutico. Vaxzevria también recuerda a "cebra", lo que ya ha servido de base a chistes y juegos de palabras: "En sonido es: vaxcebria... significa que al ponerla... salen rayas en el cuerpo como a las cebras!! Si es que hay que explicaros todo joer!!!" (Twitter. AndreassArtMusic @luisagem1. 31 Mar).

Otros han señalado que el nombre tiene un cierto soniquete a palabra rusa, lo que puede no ser algo anecdótico sino buscado conscientemente por la compañía. Hace tiempo se habló de una potencial combinación de la vacuna de AstraZeneca con la vacuna rusa Sputnik V.

¿Cuajará el uso de esta nueva marca? 

Es curioso que son numerosos los medios de comunicación que se hacen eco de su cambio de nombre para acto seguido continuar empleando su antigua denominación. A priori el análisis lingüístico del nuevo nombre de marca no parece favorable al cambio, al menos en el contexto hispano. Aunque bien es cierto que las razones del consumidor son a menudo inescrutables e impredecibles. El resultado está por ver, pero será sin duda un caso a estudiar por lingüistas, agencias de branding y especialistas en marketing.