3 errores legales en los que (casi) toda agencia de branding cae

No importa lo enorme o minúscula que sea tu agencia. Llevo casi 12 años dedicándome a dar asesoramiento legal en derecho de marcas, como abogado y Agente de la Propiedad Industrial en Bamboo, y los errores legales que me encuentro en la inmensa mayoría de las agencias de branding con las que trato son (casi) siempre los mismos.

Partimos de la base de que muchos branders no saben lo que significa una “marca” en términos legales. No les culpo: el derecho aburre a cualquiera. Pero, hombre, si te dedicas a esto, al menos intenta tener unas nociones básicas.

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Una marca es un signo que identifica un producto o un servicio en el mercado, y que sirve para diferenciar ese producto o servicio de los de la competencia.

Cuando una marca se registra, su titular adquiere un verdadero monopolio legal: un derecho de exclusiva que se traduce en la posibilidad de impedir que cualquiera utilice ese signo (u otro similar) para esos productos o servicios (o para otros similares), de forma que se evite la confusión en el consumidor.

Los errores que me suelo encontrar son:

No saber hacer búsquedas previas (o directamente no buscar nada).

Si quiero lanzar un producto o un servicio con un nombre al mercado, lo primero será comprobar si ese nombre (u otro similar) ya está registrado como marca, ¿no? De cajón de madera de pino. Especialmente, antes de diseñar toda una identidad corporativa asociada a ese nombre (y que me paguen por ello).

Buscar si una marca está registrada no es buscar en Google. Ni ver si el dominio está libre. Ni siquiera buscar en el buscador de la OEPM (hola, marcas europeas en la EUIPO).

El buscador TMView puede ser un buen punto de partida, si se sabe jugar correctamente con los filtros. Los profesionales de esto contamos con buscadores de pago específicos.

Interpretar los resultados no es fácil. Marcas registradas que pueden parecer inofensivas pueden no serlo; y coincidencias exactas pueden no suponer tanto riesgo.

Plantear al cliente marcas que no va a poder usar.

Consecuencia del error anterior. Esto lo vemos, literalmente, cada semana: agencia de branding que nos contacta para ayudar a un cliente en el registro de una marca que le han creado, y tras unas breves búsquedas detectamos que es una marca con la que el cliente no debería salir al mercado, si no quiere tener problemas legales.

Siempre digo que el trámite de registro de marca “es lo de menos”, en el sentido de que el verdadero foco hay que ponerlo en las búsquedas previas. No tiene sentido que el cliente te pague para crear algo que luego no va a poder usar. Hagamos las cosas bien desde el principio del encargo.

Cuánto más descriptivo, peor.

¿Te has parado a pensar que el nombre de las marcas más valiosas del mercado no suele tener ninguna relación directa con el producto o servicio que distinguen?

Esto tiene una explicación no solamente comercial, sino también legal: no pueden apropiarse en exclusiva, como marca registrada, nombres genéricos, vulgarizados o descriptivos. Sencillamente, porque tienen que estar a la libre disposición de todos.

Pues bien, no hay semana en que no nos lleguen encargos de registro de marcas totalmente descriptivas. A veces puede salvarse la prohibición de registro incluyendo un logotipo en la solicitud, pero es una solución “a medias”, en el sentido en que la protección será sobre el conjunto (nombre + logo), no sobre el nombre en sí mismo. Si tu marca es “Pan Caliente”, no vas a poder registrarla para servicios de panadería, José Manuel.

Bonus track: no ir de la mano de un Agente de la Propiedad Industrial, desde el principio.

Todo lo anterior se soluciona poniendo un Agente de la Propiedad Industrial (o, en su defecto, un abogado especialista en derecho de marcas) en la vida de tu agencia.

No dejan de sorprenderme agencias potentes, con importantes números y clientes grandes, que no tienen un Agente de cabecera. No digo que sea yo. Pero, por favor, pon a alguien.

Proteger lo creado, una vez creado, es necesario; pero ¿no tiene sentido asegurar, en primer lugar, que voy a poder proteger (y mi cliente usar) lo que voy a crear?

Si eres de esos branders que todo esto ya se lo sabía y ya lo aplica, te doy mi más sincera enhorabuena. Sigue así. Eres minoría.