Entrevistamos a Yolanda Sanz, directora de marca en Bankinter

Yolanda Sanz es directora de marca en Bankinter. Es licenciada en Ciencias Políticas y Sociología, y Máster en comunicación de instituciones públicas y políticas. Lleva más de 20 años trabajando en Bankinter, de los que 15 han sido en el área de Marca.

Hoy hablamos con ella sobre gestión y toma de decisiones, y particularmente sobre la experiencia de desembarcar en una compañía en pleno proceso de cambio. Queremos saber más sobre el proyecto que transformó Bankinter y su identidad corporativa.

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¿Nos acompañas?

Yolanda, bienvenida a tu casa. Cuéntanos cómo aterrizaste en el branding.

Y.S: Mi primera experiencia fue un proyecto apasionante. El cambio de identidad corporativa de nuestra identidad. Recuerdo, en primer lugar, un trabajo profundo sobre cómo éramos, cómo nos comportábamos y hacia donde queríamos ir.

El cierre final lo resumía todo: no es solo serlo, sino también parecerlo. Esto te hace darte cuenta de la importancia que tiene la identidad corporativa dentro de las empresas. Y esto significa cumplir la promesa de marca teniendo siempre como guía nuestros valores y la posibilidad de convertirlos en protagonistas de las relaciones diarias con nuestros clientes, empleados, etc.

Un compromiso firme con la imagen que proyectamos y los retos que asumimos.

Y.S: En Bankinter la gestión de la comunicación, la reputación y la marca en un mundo digitalizado son fundamentales. Más aún con entornos sociales y políticos cambiantes y difíciles.

Su impacto en las organización y los objetivos de negocio se convierten en nuestro reto principal. Desde nuestro área, Comunicación y Marca, la gestión integrada de estos intangibles son claves para conseguirlo.

¿Cómo transformáis vuestros retos en aptitudes profesionales?

Y.S: Nosotros damos un alto valor al liderazgo estratégico y al conocimiento de los intangibles. Porque no solo es la marca, sino también la comunicación, la reputación, sostenibilidad etc. Y sobre todo, es ver cómo estos intangibles aportan valor al negocio de cada organización.

La aptitud genera cambio e impulsa logros. ¿Cuál ha sido el tuyo?

Y.S: Para mí, alcanzar el puesto de Directora de Marca en una de las principales empresas del IBEX y con una de las marcas más valiosas de España.

Esto tiene que verse reflejado en tu vida personal. ¿Cómo la conectas con tu profesión?

Y.S: Además del deporte, me atrae mucho todo lo que tiene que ver con el diseño. Al final, el proyectar la personalidad ya sea en moda o un espacio físico por ejemplo no deja de estar relacionado con lo que tiene que ver el mundo de las marcas.

El diseño no deja de cambiar, y sobre todo, de medirse. 

Y.S: Este último año hemos tenido que adaptar nuestra identidad corporativa al nuevo lenguaje digital para su aplicación en todos y cada uno de nuestros canales.

En cuanto a las métricas seguimos utilizando las mismas que en años anteriores: notoriedad, familiaridad, vinculación emocional, etc..así como las que miden dichos impactos en redes sociales.

¿Medís también el cambio de paradigma? 

Y.S: En nuestro caso y en el de la marca que gestionamos lo hacemos fijándonos mucho en el cambio a nivel accionarial, así como la evolución de nuestra identidad corporativa y la ampliación en otros negocios que pueden afectar a nuestra arquitectura de marca.

Las marcas dan forma al futuro. Pero el rol cambia con el tiempo.

Y.S: Las marcas cada vez van adquiriendo mayor protagonismo en la vinculación emocional con sus stakeholders. Generan brand engagement y sobre todo orgullo de pertenencia.

Este orgullo es el que acaba definiendo a cada uno de los usuarios, con un impacto más relevante en la sociedad. Esta última crisis lo ha demostrado.

Una tendencia que debemos tener muy presente.

Y.S: Hay un estudio reciente de Corporate Excellence y Canvas en el que se demuestra que la gestión de marcas comprometidas y su diferenciación duradera a través de la marca corporativa es una de las tendencias principales dentro de las organizaciones y estoy totalmente conforme con ellos. A todo ello hay que sumarle que la crisis económica/social; la digitalización y la globalización, marcan los pasos a seguir dentro de esa gestión.

¿Qué marcas lo están haciendo bien?

Y.S: Mencionaría Mutua Madrileña, Zara y Airbnb.

Una empresa que en estos tiempos de nueva normalidad ha cuidado a todos sus empleados y ha actuado más allá de su propio negocio como ha sido Zara y su caso práctico. El ver el papel que desempeñan alguna marcas en la sociedad más allá de su propio negocio me parece un buen caso de estudio.

Imagina que empiezas de nuevo y puedes escoger nuevas skills. 

Y.S: Me quedo con diseño gráfico, comunicación digital y experiencia de usuario.

Y para acabar, danos algunas recomendaciones en clave de cultura y un lema que te acompañe.

Y.S: Si hablo de libros tenemos “Yo y tú, objetos de lujo”. De Vicente Verdú

Como serie, “Mad Men”.

Y si me pides una cuenta de redes sociales sigo muchas: moda, interiores, etc…y todas aquellas que tienen el fin de generar buen ánimo.

Mi mantra es “agradece”, porque el secreto para tenerlo todo es darte cuenta que ya lo tienes.