Entrevistamos a Sergio García, impulsor de Logoarchive en España y Branding Bruce Lead en FLOC*

Sergio Gracía es Branding Bruce Lead en FLOC, un estudio centrado en branding, producto digital y audiovisual con un enfoque muy particular: la libertad y la apertura entre sus colaboradores y sus equipos de trabajo. Pero aún hay mucho más. Sergio es impulsor de LogoArchive, una iniciativa que nos ha sorprendido por lo curiosa y útil que es. Se trata de una plataforma creada por Richard Baird de BP&O en 2015 para documentar las formas y lenguajes utilizados por los diseñadores en identidades corporativas de todo el mundo. Como lees: un punto de referencia indispensable para todo diseñador.

Además, en LogoArchive se han creado diferentes equipos que coordinan las cuentas de cada país para continuar con la recuperación y análisis de estas marcas mientras construyen puentes culturales y trazan conversaciones entre las comunidades investigadoras. Si te pica la curiosidad, date una vuelta por el canal de Discord, donde profesionales del sector hablan sobre diferentes temas de diseño gráfico.

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Hablamos con Sergio para conocer más sobre la iniciativa y su trayectoria como experto en diseño. Aquí tienes sus respuestas.

¡Hola Sergio! Gracias por pasarte por Brandemia. Ahora que ya nos conocemos un poco, cuéntanos: ¿cómo empezaste en el mundo del branding?

S.G: Desde que estudié diseño gráfico, y más tarde Publicidad y RRPP, fui apasionándome cada vez más del branding. Después de mis estudios y algún que otro proyecto fallido durante la carrera, pasé cinco años magníficos en Small, de trainee a director creativo tocando prácticamente todos los palos. Hace casi dos años decidí unirme a otros profesionales independientes para crear FLOC*, el estudio de diseño que soñaba y que parece que siempre va a contracorriente. Comenzamos siendo un colectivo descentralizado de freelancers con mentalidad en remoto (*Free Leaders On Collective). Y ahora que todo el mundo está en remoto hemos abierto nuestra sede en Alicante. Lo que seremos mañana no lo se; lo cierto es que cada día replanteamos nuestros procesos para seguir mejorando, siempre con la mirada puesta en el diseño, ya sea el de nuestras referencias del pasado y presente o mirando al futuro para anticipar todo lo que está por llegar…

¿Y en LogoArchive?

S.G: La entrada en LogoArchive se puede resumir en «estar en el lugar oportuno y en el momento preciso». Se puede decir que soy una persona bastante inquieta y que le gusta mucho informarse en diferentes vías. Últimamente hemos visto una creciente oferta en el mundo de las newsletters, por lo que nos lanzamos a crear un podcast para dialogar y seleccionar el mejor contenido que podemos encontrar en nuestras bandejas de entrada. Sí, todo muy trendy y contemporáneo. De ahí surgió *RESELECT, un proyecto paralelo que hace un mix entre estos dos formatos comunicativos. De está manera, llevaba tiempo leyendo la newsletter de Richard Baird, además de ser fan absoluto de BP&O, y vi que se estaba gestando esta expansión en LogoArchive. Algunos países ya estaban cogiendo forma y nos ofrecimos a llevar la dirección de LogoArchive.España. Comenzamos a hablar y la verdad es que hubo buen feeling porque yo conocía el proyecto desde hacía tiempo. De hecho, mi portfolio personal en Instagram tiene un formato muy parecido inspirado directamente en las publicaciones del proyecto.

Toda una trayectoria. ¿Cómo coordinas tu función desde FLOC* con la iniciativa de LogoArchive?

S.G: Desde FLOC* representamos y coordinamos la cuenta de LogoArchive.España como si de embajadores de marca se tratara. En primer lugar debíamos seguir los parámetros de estilo y comunicación del proyecto a través de un formato de publicación en el perfil de Instagram. Definimos una gama cromática que fuera afín a todos los responsables en LogoArchive.International, por ello nos inspiramos en los colores de nuestra selección. Una combinación cromática que nos ayuda a diferenciarnos de otras cuentas y nos ayuda a comunicar nuestra historia visual sin entrar en conflictos políticos.

S.G: Por que respecta al profile, debemos ceñirnos a los criterios definidos globalmente para las publicaciones pero disponemos de total libertad creativa a la hora de las stories. En este espacio de las stories estamos publicando una pequeña historia con los logos que publicamos acompañada de una canción mítica de ese año de creación. Nuestro objetivo es dar contexto y cercanía con los seguidores de la cuenta. También hemos creado una sección llamada #SundayBook donde recomendamos lecturas entorno al diseño. La intención es seguir creando tipos de publicaciones diferentes, como por ejemplo homenajes a diseñadores o nuevos proyectos de branding, incluso para este caso podríamos hacer algún tipo de colaboración con Brandemia.

Suena bien. ¿Cómo hacéis la recopilación de todo el material?

S.G: Actualmente buscamos y nos documentamos en internet para publicar diferentes trabajos que son icónicos por alguna razón. Es fácil encontrar información sobre marcas renombradas, saber el año de publicación, el autor, el sector, etc… En un futuro próximo queremos ir más allá y localizar marcas más underground y menos conocidas. Para ello tendremos que buscar en libros o incluso hacer trabajo de campo, si vemos una marca que encaje con la iniciativa trataremos de localizar al diseñador o a la compañía para recoger está información extra.

Nos interesa ver la historia detrás del proyecto, curiosidades del proceso y sobretodo la figura del diseñador. Para estas funciones actualmente nos coordinamos entre cuatro miembros del estudio. Desde aquí también quiero señalar y agradecer el trabajo de Jesús Ferrer, Javi Ferrándiz y Esteve Serra, un equipo que cada día tiene más curiosidad por descubrir que ocurrió detrás de ese pequeño símbolo, la síntesis de una marca.

¿Como diseñadores, hemos cambiado mucho? ¿Hay mucha diferencia con lo que se hacía antes?

S.G: ¡Pues al final viendo muchos de los trabajos parece que no hemos cambiado tanto! Cuando una marca está bien diseñada el tiempo asienta el concepto y simbolismo sin necesitar cambios importantes en su identificador. Cuando vemos las aplicaciones que lo acompañan sí que vemos cómo ha pasado el tiempo. Es aquí donde vemos la evolución del branding reflejado en materiales, acabados, formatos y soportes. Por aquel entonces no existía esta disciplina tal y como la conocemos ahora, se veía desde una perspectiva vinculada directamente al diseño gráfico y por esto vemos que los diseñadores no solo estaban especializados en identidad corporativa. Sino que era habitual que además del diseño de marcas también se movieran en el mundo de la publicidad, la ilustración y otras disciplinas más artísticos.

Para mí, esto me está sirviendo para reencontrarme con los clásicos, analizar cómo trabajaban, ver sus estilos y buscar inspiración para futuros proyectos en nuestro estudio. Es un placer revisitar marcas míticas, pero lo es más todavía conocer en profundidad a diseñadores de renombre y a la vez encontrarnos con otros que se merecen un homenaje por su trabajo y que han permanecido en el anonimato.

¿Qué podemos aprender del diseño del pasado? ¿Las referencias son buena inspiración?

S.G: Hoy en día nos basamos en lo que vemos en páginas como Behance o Dribbble para inspirarnos. Por aquel entonces no existían plataformas similares; el diseñador buscaba la inspiración en la vida real y curiosamente le funcionaba igual o mejor que en nuestros días. También hay que destacar las herramientas con las que contaban, ahora nos centramos en las aplicaciones de Adobe, Figma, Sketch o Infinity. Somos muy metódicos y estrategas, cada semana surge una corriente nueva y olvidamos los fundamentos. Es de alabar el trabajo artesano que realizaban estos pioneros gráficos, la perfección que desprenden estas marcas sin tener los recursos actuales es brutal. Lo cierto, y hablo en general, es que hemos abandonado la parte más romántica y artesana del diseñador gráfico. Yo me incluyo en esta nueva corriente en que nos hemos dejado llevar. Por eso creo que esta es de las lecciones que podemos extraer y las que intentamos impregnarnos en FLOC*, ya que estamos posicionados como un estudio de marca y producto digital pero no queremos perder la esencia del diseño. Es importante ver esta visión sobretodo para los estudiantes y jóvenes que están empezando. La importancia de la creatividad reside en cualquier lugar, no delante de una pantalla. Viajar, leer, dibujar y dejar volar la imaginación son las mejores herramientas del diseñador. En definitiva vivir con todos los sentidos alerta.

Seguro que tenéis referentes que todavía mantienen ese tipo de gráfica.

S.G: Claro, ahí van:

1. Caja Rural — Una marca de mi tierra que ha sobrevivido a cambios, absorciones, fusiones y a la debacle de las cajas de ahorros y sigue manteniendo un estilo atemporal, elegante y sintético. Diseñado por Ante Kvessitch en 1979, un diseñador que nació en Zagreb y realizó una gran carrera en Albacete trabajando para marcas como Campsa y L’oréal. Además la marca de la Caja Rural tiene un componente Kitsch que se ha trasladado a su merchandising, sobre todo en su mítica gorra (buscad «Trump Caja Rural»).

2. El Corte Inglés — Hace muy poco descubrimos la nostálgica historia de Francisco Castillo. Gracias al trabajo de documentación de Alvaro Yuste hemos descubierto a este grandísimo profesional y sin duda uno de los mejores rotulistas del país (ahora lo llamariamos Letterist o dibujante de letras). Disfruté mucho viendo como narraba su historia personal y también como había creado a pulso las clásicas y atemporales letras de El Corte Inglés. Sin duda es necesario poner a Francisco en el lugar que se merece como un diseñador referente.

3. El Mundo — Por mencionar una de las marcas creadas por «El hombre que diseñó España»; el gran Pepe Cruz Novillo. Además es un referente al que tengo gran cariño por ser también un «mancheguico» como yo. Su trabajo es excepcional; he tenido el placer de asistir a varias conferencias y se merece todo el reconocimiento que tiene tanto en nuestro país como fuera. Conversando con los otros representantes de LogoArchive, he visto que es un referente mundial y le tienen en un auténtico pedestal del diseño mundial.

Estos y más casos forman parte del imaginario colectivo, y muchos de ellos todavía nos siguen sorprendiendo. 

S.G: Tuvimos un dilema con el logo de la ONCE, en la primera publicación le dimos la autoría a Alberto Corazón en 1984. Según nuestras últimas investigaciones identificamos que el primer autor del símbolo fue Fermín Garbayo en 1978. Esta equivocación lo cierto es que fue al basarnos en el portafolio de Alberto Corazón al ver que los cupones del 84 eran los que integraban por primera vez el «muñequito». Esto nos ha motivado a indagar cada vez más referente a cada marca. Ha sido una buena lección que nos ha servido a la hora de subir nuevas actualizaciones.

Otra historia curiosa es que queríamos empezar con la primera marca que diseñó Cruz Novillo. Así comenzaríamos como él, de una manera humilde, sin pretensiones y recordando sus inicios. Este primer proyecto fue para la mercería El Barato en 1957, un trabajo exquisito de sencillez desde el inicio y que marca el camino del diseño corporativo en español. Estamos en contacto con Pepe Cruz Novillo Jr. y le hemos consultado algo de información; sobretodo en el caso de un logo de la DGT que creemos no se llegó a implementar. En el caso de la DGT recomiendo ver todas las comunicaciones que se realizaron a partir de la década de los 60.

Por otro lado estamos viendo con Richard Baird la manera de articular algunas marcas legendarias como La Caixa, Chupa Chups, Bancaja o Barcelona 92. Esto es porque en un primer momento nos estamos basando en una corriente modernista para seguir la línea editorial de LogoArchive, pero lo cierto es que en España hay varias marcas que tienen este estilo más artístico donde la expresividad va más allá de la geometría pura. Por ello vamos a ver de que forma podemos documentarlas sin perder su esencia.

Es posible que sigamos descubriendo nuevas curiosidades conforme subamos nuevos proyectos. Es muy bonito para la profesión dar con estos hallazgos y compartirlos con otros diseñadores.

Héroes anónimos. ¿Qué 3 personas crees que deberías reivindicar y porqué?

S.G: Como es muy difícil seleccionar a 3 diseñadores, voy a mencionar a 3 agrupaciones fundamentales del diseño de nuestro país y han servido para estar donde estamos.

Grupo 13: Colectivo artístico y cultural de diseñadores residentes en Madrid formado por Cruz, Cuesta, Garbayo, Laperal, Loyzaga, Olmos, Poza, Santamaría y Valdés.

FAD: Asociación de grafistas que nace en 1961 con el objetivo de promover el diseño y conseguir el reconocimiento social de la profesión. Fundado por Domènech, Grañena, Graus, Huguet, Humà, Rey, Pedragosa, Pla-Narbona, Vellvé, Baqués, Moradell y Giralt-Miracle.

Pioneros Gráficos: Publicación física y digital con la misión de poner en valor a las figuras que contribuyeron a modernizar la imagen de nuestro país desde la década de los 40 a la década de los 70. Aquí podemos encontrar diseñadores pertenecientes a los anteriores agrupaciones y otros como Daniel Gil, Pilar Villuendas, Manolo Prieto, Antoni Morillas, Ramón Calderón, Luis Seoane, Verdú y muchos más.

Recomiendo explorar todos estos referentes para conocer nuestra historia y poner en valor nuestra legado gráfico porque merece la pena.

Hablemos de futuro. ¿Qué planes tienes como colaborador de LogoArchive?

S.G: Estamos en una etapa temprana pero la intención es ir generando este archivo de conservación y recuerdo para que todos los diseñadores podamos tener una base fundamental para nuestro trabajo. Esperamos que este repositorio siga creciendo con entre una y dos publicaciones a la semana a la vez que vayamos añadiendo nuevos contenidos. A medio plazo pensamos que se publicarán estos recopilatorios en formato fanzine y, si todo va bien, se están gestando también otros formatos como eventos, workshops, exhibiciones, acciones educativas, etc…

La comunidad está bastante activa y los diferentes profesionales que están detrás de cada cuenta son muy participativos a la hora de plantear acciones, y lo cierto es que Richard Baird está motivando el programa de LogoArchive Internacional para que las ideas y las propuestas se hagan realidad. Veo en un futuro próximo a LogoArchive como una Wiki colaborativa del branding.

¿Cómo pueden participar los lectores de Brandemia?

S.G: Nos gustaría que la gente participe, generando debate y diálogo desde instagram, pueden utilizar los mensajes privados y también el hashtag #logoarchive_es. Además ahora hemos creado una sección dentro de nuestra comunidad en Discord donde vamos poniendo las publicaciones, avistamientos, noticias y damos forma al proyecto semanalmente. Si la gente se anima a participar además podemos dar acceso a la página de Notion donde estamos organizando todo el contenido relevante tanto de diseñadores como de las marcas. Nos encantaría que cada vez participaran más usuarios, porque además gracias a la buena acogida de los videos en las stories, es posible que dentro de poco traslademos el contenido visual a canales de youtube.

Antes de acabar, lánzanos algunas recomendaciones. Por ejemplo, ¿qué libro consideras indispensable?

S.G: Start With Why, de Simon Sinek.

¿Y película?

S.G: Interstellar. Sin duda.

¿Qué lugares nos recomendarías para un plan perfecto?

S.G: El museo Tate Modern, en Londres. También el restaurante Open de Alicante. Una delicia.