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Entrevistamos a Rafa Martínez, COO & Head of Business & Strategy de Folch

23/10/20
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Hoy hemos tenido la suerte de encontrarnos en el Blanc!, el festival de creatividad, innovación y diseño, una masterclass que nos contaba todo sobre el origen del blanding y por qué tantas marcas se suman a la tendencia. Por eso no hemos podido resistirnos a entrevistar a Rafa Martínez de Folch, diseñador en el estudio de diseño narrativo detrás de esa charla. 

Folch es un estudio que se define a sí mismo como un espacio de diseño para conceptos, marcas, narrativas y eventos digitales que conectan con las audiencias en el nuevo paradigma. Sus proyectos tienen mucho sobre Business Design, narrativas de marca y branding líquido. 

Tanto si te has perdido la charla como si has disfrutado de ella, acompáñanos en esta entrevista a Rafa Martínez, COO & Head of Business & Strategy de Folch, que tiene mucho que decir sobre el diseño. 

Rafa, encantados de tenerte por aquí. Para conocernos mejor, cuéntanos tu historia y la de tu estudio. ¿Cómo empezaste en el mundo del branding?

R.M: Llegué a Folch hace más de 10 años, en un momento muy delicado. Aterricé en medio de dos crisis: la financiera y la "crisis del papel". Éramos un estudio pequeño, que por aquel entonces dedicaba sus energías y recursos a elaborar libros y revistas. Podríamos haber desaparecido fácilmente. Pero decidimos transmutar todo nuestro conocimiento y experiencia del papel al digital sin perder esa vocación editorial, la narrativa. 

Sin duda aquel contexto nos sirvió de experiencia. Por suerte, nuestra gran prudencia, cierto ahorro económico, una toma de decisiones y una visión acertada nos salvó de aquella quema. Por aquel entonces con un enfoque muy editorial y muy gráfico, Folch empezó a conceptualizar y a ponerle nombre a algunas de las revistas que pasaron por sus manos: Metal Magazine, Apartamento Magazine, Fucking Young, Tiger Magazine... Fueron los primeros desarrollos con los que empezamos a crear cabeceras de medios alternativos que más tarde se convirtieron en marcas de referencia entre ciertos sectores, ya con una vocación más amplia que la de ser propiamente una revista. Esa lógica es la que a menudo utilizamos como driver para construir una marca. Sin duda, hoy las marcas son medios de comunicación. No necesitan tanto un logotipo, como poder narrarle cosas de interés a su audiencia con un cierto sentido, una cierta lógica y una cierta cadencia. 

Una transformación increíble. Desde luego, las marcas son mundo de posibilidades. Hablando de marcas, ¿cómo es tu proceso de diseño desde que un proyecto empieza hasta que acaba?

R.M: Siempre digo que si le pides una solución a un publicista te hará un anuncio, si se lo pides a un periodista te hará un artículo, si se lo pides a una persona de marketing te diseñará un funnel y si se lo pides a un programador te hará una web. No queremos que la estructura condicione la idea, el proyecto o la solución. Por tanto, a priori no hay proceso. Intentamos encontrar un idea vector lo suficientemente potente para traccionar. A partir de ahí construimos.

Interesante. Siguiendo este no-proceso, ¿cuáles son las mayores dificultades que encuentras cuando realizas un proyecto?

R.M: Los miedos o limitaciones propias, ya no del cliente, sino a veces simplemente de tu interlocutor en cada proyecto. El presupuesto o el calendario nunca debería ser un limitante para una buena idea.

Y en relación a las limitaciones, ¿qué elementos son irrenunciables para ti?

R.M: Tener la sensación de control sobre el proyecto y su buena orientación. No hay nada peor que el proyecto o el encargo camine sin control y tan solo obedezca a los vaivenes o giros inesperados de cada momento. Esa sensación siempre va acompañada de una buena interlocución, disponer de ciertos medios y mucha  confianza entre ambas partes del proyecto. 

Coincidimos, Rafa. Ahora, conversemos un poco del sector. ¿Hay alguna anécdota reciente que te haya llamado la atención?

R.M: La verdad es que sí. Sucedió cuando una persona con muchísima experiencia en el ámbito de la comunicación me preguntó al visitar Acid House Barcelona por qué, en vez de crear la marca Acid House, no le habíamos puesto el nombre de Folch al edificio. En aquel momento pensé que muchas veces somos los propios profesionales y creativos los que limitamos los proyectos y no somos capaces de comprender tanto los resortes, como los equilibrios de fuerza y percepción que significa comunicar (en un sentido amplio).

Queremos novedades. ¿Qué tienes entre manos que nos puedas contar?

R.M: Apúntate una fecha: miércoles 11 de noviembre. Y un nombre, Gallery. 

Hablando de futuros, ¿qué 3 palabras crees que serán claves en el diseño de identidades en los próximos años?

R.M: Empatía, resiliencia y sentido crítico. 

Vayamos más allá. ¿Qué crees que pasará en el diseño en los próximos 5 años?

R.M: Creo que se estandarizarán los entornos y herramientas. El diseño se parecerá muchísimo más de lo que se parece ahora. La diferencia estará en la visión estratégica, el sentido de la oportunidad y la actitud con la que hagas las cosas.

Volvamos al presente. ¿Cuáles son tus 3 rediseños de marca favoritos de los últimos años?

R.M: Airbnb, Mastercard y BBVA. Es broma (risas).

¿Y la diseñadora o diseñador por el que sientes admiración?

R.M: Siento absoluta admiración por Albert Folch. Para mí, es el mejor director de arte que conozco. Por su sencillez, su claridad y la facilidad que supone tener a alguien que te ofrece siempre buenas soluciones y buenas ideas ajustadas a tiempos y medios. Pensar bien puede ser fácil para muchos, pero muy pocos te ofrecen algo que encaje de verdad en la realidad de los tiempos y los medios de cada proyecto. Tengo la gran suerte de estar sentado a menos de 1,5m de él. ;)

¿Si pudieras elegir una marca para rediseñarla, cuál sería? 

R.M: España. Sin duda, rediseñaría la marca España. Obviamente no desde la perspectiva de generar un logotipo nuevo, no lo necesita. España vive una tremenda crisis de reputación tanto en lo doméstico como en lo internacional. Creo que hace falta repensar la marca España y su relato asociado. Nos vendría bien a todos.

Cuéntanos un poco más sobre tus gustos. ¿Qué 3 libros sobre diseño recomendarías?

R.M: No leo muchos libros de diseño. Prefiero el ensayo filosófico. Recomendaría la triología de Yuval Noah Harari. Creo que ayuda a comprender el mundo en el que vivimos y en el que viviremos.

Curioso. A nivel creativo, ¿hay alguna música con la que te guste trabajar?

R.M: A partir de los 30 si quieres estar al día en música, el control sobre lo que suena en el estudio hay que dejárselo a los de menos de 30.

Totalmente (risas). Por último, ¿a quién crees que tendríamos que entrevistar próximamente?

R.M: A Pol González de White Horse o a Òscar Romagosa de Canada. Para mí, el futuro de las marcas y el branding está más en el formato y lenguaje de vídeo que en el gráfico.