Entrevistamos a Pepe Gimeno

Entrevista a Pepe Gimeno, impresiones, experiencia, consejos sobre el diseño y frases para mejorar el diseño

Pepe Gimeno (1951) es uno de esos diseñadores cuyas marcas seguramente conozcas aunque no seas consciente de su autoría. Esta familiaridad será mucho más evidente para los ciudadanos de Valencia, provincia en la que nació y donde ejerce la mayor parte de su actividad como diseñador y tipógrafo.

Pepe se graduó en la Escuela de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos de Valencia en 1969. Trabajó para distintas agencias de publicidad entre los años 70 y 80 y, en 1987, creó su primer estudio de diseño gráfico. En 1990 forma la sociedad Gimeno y Lavernia S.L., en la que desarrolló proyectos de diseño hasta 1995, año en el que creó su actual estudio «Pepe Gimeno – Proyecto Gráfico» desde donde actualmente sigue ofreciendo servicios de diseño para todo tipo de clientes.

He tenido la posibilidad de charlar con Pepe y preguntarle sobre su trabajo, sus procesos y su visión. Hemos hablado de tipografías, logos atemporales, marcas futbolísticas, concursos de diseño, propuestas descartadas… Esto fue lo que me contó.

Modesto García: Pepe, en la web de tu estudio distingues entre Marcas e Identidad. ¿Por qué estableces esta distinción? ¿En qué radica, según vosotros, esta diferencia?

Pepe Gimeno: En el estudio distinguimos tres niveles de trabajo con respecto a los proyectos de identidad: la marca, la identidad gráfica y la identidad corporativa. Funcionan como círculos concéntricos. Actúan en la misma área pero con dimensiones distintas.

El de mayor diámetro es la identidad corporativa, que engloba todo lo que la empresa hace, dice, piensa, espera, desea… Es el más complejo y el último que se construye en la mayoría de los casos, cuando en realidad debería ser el primero en enunciarse. El segundo en amplitud es la identidad gráfica o visual, aquella que recoge todo lo que la empresa comunica a través de la imagen. Este es el nivel al que la mayoría de los proyectos de identidad acceden. Y por último, el corazón de la identidad, que es la marca. Es el elemento aglutinador de todos los valores de la empresa. La marca debe ser coherente con todos esos valores y evitar contradicciones con los enunciados de la identidad.

En nuestro caso, la colaboración con proyectos de identidad corporativa se realiza en los tres niveles que acabo de comentar. En ocasiones, por distintas razones, nuestra participación se limita al desarrollo de la marca. Ese es el caso de las Corts Valencianes o el CPF, Collaborative Partnership on Forest, donde nuestro trabajo termina en un manual básico de marca.

Otras veces sí que hemos desarrollado la identidad visual, como en los casos de Roca, la marca turística de la Comunidad Valenciana. Para RNB desarrollamos el proyecto global de identidad corporativa.

_{El logotipo de Corts Valencianes está basado en un grabado del siglo XV. Puedes ver el caso completo aquí.}

M.G: En una entrevista que concediste a TVE hace 15 años, decías que la identidad gráfica de la Comunidad Valenciana era el proyecto que más satisfacción te ha había dado, por la manera en que la gente lo había hecho suyo. ¿Sigue siendo este tu proyecto favorito de toda tu trayectoria? ¿Qué otros dos proyectos destacarías?

P.G: Quince años son muchos años. Desde entonces han pasado bastantes cosas y es lógico pensar que ahora no contestaría exactamente lo mismo. En aquel momento era el proyecto que más difusión había tenido y desde el principio es un trabajo que ha funcionado muy bien. En 1987 el encargo fue diseñar una marca para el Institut Turístic Valencià. Al poco tiempo de implantarse se lo apropió la Conselleria de Turisme y justo después pasó a ser el símbolo turístico de la Comunitat Valenciana.

_{Logotipo original (izquierda, 1987) y rediseño (derecha 1998)}

Es un proyecto que ha pasado por todo tipo de vicisitudes, desde tener que acoplarle el logo Mediterránea de Mariscal, con el que convivió varios años, hasta aplicarle un rediseño, que realizamos en 1995 para adaptarlo a la era digital. El objetivo era evitar la complejidad y el peso del vectorizado que inicialmente tenían sus trazos por el efecto “carboncillo”. Creo que la historia justifica mi apego al símbolo.

Seguramente, en este momento hablaría también de otros dos trabajos muy complejos que he realizado a lo largo de estos años. Uno es el de las Corts Valencianes en 1994, un rediseño muy complejo en el que se pretendía transformar un grabado del siglo XV en un símbolo para el siglo XXI. Y el otro, el rediseño de Roca realizado entre 2004 y 2005.

M.G: El logotipo de la Presidencia Europea de España en 2002 se obtuvo a través de un concurso restringido. ¿Cumplía aquel concurso las pautas que hoy consideras necesarias para el correcto planteamiento de un concurso? ¿Cómo percibes la situación actual con respecto a los concursos y el crowdsourcing?

P.G: Realmente en este momento me parecen envidiables las condiciones en las que se planteó el concurso restringido. Se convocó a un grupo de diseñadores, se nos entregó un briefing adjuntando información gráfica, se nos propuso un calendario de trabajo y se nos asignó una cantidad por la propuesta. Por último, el jurado estaba compuesto por personal administrativo y profesionales del diseño.

Esta forma de concurso, por la que muchos profesionales del diseño hemos luchado durante años y que esperábamos que en un futuro no muy lejano llegara a formar parte de la normalidad de la profesión, de repente nos parece pura utopía.

El planteamiento actual del crowdsourcing no beneficia a nadie:

En primer lugar, perjudica al proyecto porque se realiza en unas condiciones en las que los resultados son absolutamente estándares, falta información y es imposible dedicarle el tiempo necesario, ya que la rentabilidad es bajísima. También se pierde el contacto estrecho con el cliente, cuestión fundamental para un buen resultado.

No beneficia al diseñador porque se devalúa su trabajo, se frivolizan los resultados y le conduce a la ruina económica más absoluta.

Por último, tampoco beneficia al cliente, que sustituye calidad por cantidad. Existe la creencia de que obtener un buen trabajo es una cuestión de azar y que a las buenas soluciones se llega por casualidad. Con esta filosofía es lógico que el cliente desee tener encima de la mesa cientos de propuestas para ampliar sus posibilidades de acierto. Para mí, la cuestión está entre elegir dar cien golpes a ciegas a una piñata esperando que suene la flauta por casualidad, o dar un solo golpe certero sin venda en los ojos. Tú mismo, ¿qué eliges?

M.G: En Brandemia hicimos un análisis de los logotipos de las distintas Presidencias Europeas. Si echas un vistazo a todo este histórico de logotipos ¿dirías que hay buen nivel? ¿Cuál sería tu favorito?

P.G: Creo que el proyecto es bastante endiablado. Enfrentarte a un trabajo que con anterioridad se han planteado decenas de diseñadores o artistas, algunos de la talla de Tàpies, es ciertamente complicado. Es un proyecto donde casi cualquier camino que escojas ha sido ya transitado varias veces y que además cuenta con el handicap de que trabajas para un cliente cuya única pretensión es que no te salgas del guion y le causes los menos problemas posibles. Con esto no pretendo justificar el nivel tan bajo que tienen un buen número de las propuestas que se muestran. Solo intento dar una visión desde el otro lado de la barrera.

Con respecto a si creo que hay un buen nivel, te diré que evidentemente no. El nivel es muy bajo para la importancia del evento. Creo que el fracaso de los proyectos se debe en muchos casos a querer explicar demasiadas historias, y un logotipo no es el lugar para contar novelas, ni para pintar cuadros. Un logo debe ser coherente con los valores de la marca y no entrar en contradicción con ninguno de ellos. Pero está claro que en unos centímetros cuadrados solo podemos llegar a sugerir sutilmente algunos conceptos, pero sin llegar a narrarlos.

En otros casos, el fracaso se debe a una evidente falta de cultura visual de quien encarga y aprueba proyectos sin ningún tipo de criterio. Mis favoritos son aquellos que, con planteamientos sencillos, han llegado al punto que se habían marcado y han conseguido una solución correcta. Creo que en el caso de Países Bajos, República Checa, Dinamarca y España (modestia aparte), el concepto inicial está llevado a buen puerto.

M.G: En los proyectos de marca que has hecho, ¿ha habido alguna ocasión en que una propuesta no seleccionada te haya gustado más que la que finalmente escogió el cliente? ¿Puedes enseñarnos algo?

P.G: La verdad es que, repasando los trabajos que hemos hecho, me ha sorprendido que prácticamente en todos los casos han acabado escogiendo la propuesta que considerábamos más interesante. También es verdad que algunas veces he tenido que pelear un poco más hasta demostrar que funcionaba mejor nuestra propuesta favorita. Pienso que se debe a cómo desarrollamos las presentaciones. Intentamos hacer pasar al cliente por el mismo recorrido que hemos realizado a lo largo del proceso de creación. Eso facilita que entienda el porqué de las decisiones y evita que intente llevarte por caminos ya trillados.

M.G: Repasando el portafolio de vuestro estudio no he encontrado degradados, ni volúmenes, ni transparencias en tus logotipos. ¿No son una opción para ti? ¿Crees que son modas que van en contra del diseño atemporal?

P.G: El planteamiento que nos hacemos en el estudio cuando pensamos en desarrollar una marca es que pueda funcionar durante treinta años con la misma frescura que el primer día.

Tenemos casos como el logo de la EMT de Valencia, que está diseñado en 1986 y que funciona igual de bien que el primer día. En todo este tiempo solo le hemos hecho un retoque en 2009 porque se nos pidió que añadiéramos a la marca inicial la palabra “Valencia”, y aprovechamos para retocar ligeramente la tipografía (cambio que nadie ha apreciado conscientemente).

_{Logotipo original (izquierda, 1986) y rediseño (derecha 2009)}

Esto se repite en otros casos como el que os he comentado anteriormente de la “palmera”, que ya tiene 27 años, el de les Corts Valencianes, que tiene 20, el del Banco de Valencia, que tiene 19 años –y que ha sobrevivido al propio banco–, el caso del Metro, que tiene 16, etc.

Con este planteamiento, los logos que diseñamos en el estudio, al margen de pretender ajustarse como un guante a los valores de la marca, deben estar por encima de las modas, deben estar bien construidos y se deben poder utilizar sin problemas de reproducción en cualquier soporte.
Esto inexorablemente nos lleva a ser muy esenciales. Descartamos todo lo que no es absolutamente imprescindible.

M.G: Me gustaría que te mojaras: ¿qué te parece la nueva imagen de Iberia?

P.G: Me falta información para juzgar. Mis comentarios están hechos desde el desconocimiento de las estrategias que se hayan marcado. Pero puedo hablar de lo que me transmite el nuevo logo.

Lo primero que percibo cuando comparo el nuevo y el viejo logo es que no se ha mantenido un hilo conductor entre ambas imágenes. De los elementos gráficos que contenía el viejo logo solo permanece el color y un ligero recuerdo del símbolo. Al abandonar la tipografía italic, la nueva imagen ha perdido uno de los elementos esenciales de su personalidad para ofrecer un aspecto estático y de poca solidez.

El efecto de deformación aplicado a la nueva tipografía consigue un relativo aire de redondez que simula estar pegada al fuselaje del avión y funciona relativamente bien sobre el aparato. Pero sobre superficies planas resulta rechoncha y poco ágil. La manera en que están compuestos el símbolo y el logo no ofrece una unidad formal, parece que ambos elementos se desplazan en direcciones distintas y por la posición del símbolo parece que más que despegar, aterriza.
No me parece un trabajo excelente, creo que se han perdido cosas por el camino. En cambio, las aplicaciones me parecen más acertadas y en ocasiones consiguen camuflar los fallos de diseño del nuevo logo.

_{Los logotipos de Banco de Valencia (1995) y Metro de Valencia (1998)}

M.G: No se si eres especialmente futbolero, pero una vez comentaste que si hay alguna marca que te gustaría rediseñar esa sería la del Valencia C. F. ¿Cómo ves la situación de las marcas de equipos de fútbol en España? ¿Llegaremos algún día al nivel de importancia que tienen las marcas en las ligas deportivas estadounidenses?

P.G: No me gusta el fútbol. No veo nunca los partidos de fútbol, pero sí me gusta estar al corriente de los resultados de la liga y de los campeonatos.

Mi comentario sobre el diseño del escudo del Valencia C.F. viene a cuento de que el fútbol podría ser una gran plataforma para acercar el diseño al gran público. De todas formas, si echamos un vistazo a los escudos de los equipos nos daremos cuenta de que gráficamente dejan bastante que desear. En la actualidad todos son versiones más o menos limpias de los viejos escudos, pero en ningún caso se ha dado un paso para llevarlo más allá de lo estándar. Las firmas patrocinadoras de los equipajes están haciendo un esfuerzo por modernizarlos y han mejorado enormemente los números y toda la gráfica que aparece en el equipaje pero siempre sin entrar en profundidad en mejorar el escudo. Me imagino que a la directiva de cualquier equipo de fútbol le debe provocar urticaria el solo hecho de pensar en tocar el escudo. Eso sí, en el momento en que alguien lo haga con acierto va a arrastrar al resto de equipos al cambio.

M.G: En la manera que utilizas la tipografía en tus diseños se percibe una decantación más o menos clara hacia familias clásicas. Vemos mucha Futura, Helvética, Din, Akzidenz… ¿Recomiendas optar por estos grandes clásicos?

P.G: Es cierto, las tipografías que comentas son excelentes y siguen teniendo mucha fuerza. Pero he de decir que también recurro a las tipografías contemporáneas con bastante asiduidad. Por ejemplo, hemos utilizado la Info y la Meta para el proyecto de señalización de las paradas de autobús de la EMT, la Foundry Monoline para Hábitat Valencia, la Kievit para la identidad de RNB o la Fago para la de nuestro estudio. También hemos diseñado varias tipografías que no se pueden considerar clásicas, como la «Pepe», que es una tipografía caligráfica no muy ortodoxa.

Yo creo que las tipografías pueden aportar valores muy distintos a los proyectos. Lo bueno es encontrar la que se necesita en cada caso.
Excepto en contadas ocasiones, en las que se convierte en imagen, entiendo que la tipografía debe acompañar otorgando valor pero sin resaltar en exceso, siempre un poco en la sombra. Es un papel muy difícil el que le corresponde. Pero cuando se consigue, remata el proyecto, lo asienta y le sube el nivel varios puntos.

M.G: Hablemos de Valencia. A mi parecer, esta capital, junto con Barcelona, ha albergado el mejor diseño español de las últimas décadas, y sigue haciéndolo. ¿A  qué crees que se debe?

P.G: Puede que sea, en parte, por la tradición industrial de la Comunitat. Hasta no hace muchas décadas teníamos algunos sectores industriales que se estimaban como florecientes. Pese a que en estos momentos quedan en pie muy pocos de ellos, en otras épocas hemos tenido industria textil, de calzado, de juguete, mobiliario, cerámica, etc. además de una potente industria gráfica, que de alguna manera u otra ha propiciado el interés por el diseño.

También en los años de la transición apareció una generación de diseñadores que establecieron unas pautas que han marcado a las nuevas generaciones. En general, hasta ahora los diseñadores en Valencia hemos intentado llevar el proyecto más allá de lo que el cliente pedía. Proyectos de una difusión limitada se han mimado como si se tratara de grandes proyectos. Siempre he pensado que el nivel de los diseñadores de aquí está muy por encima del nivel de los encargos que reciben.

M.G: Tengo curiosidad, ¿tenéis clientes internacionales? ¿los buscáis?

P.G: Hemos trabajado y estamos trabajando en proyectos internacionales, tanto de forma directa con las empresas, como a través de corporaciones internacionales. Son proyectos de distinta envergadura y para distintos países. Hemos trabajado para Rusia, India, Egipto, Tailandia, Sudáfrica, Italia, Alemania, Reino Unido, etc. Son clientes que, más que buscarlos, nos han encontrado a nosotros. Es decir, no hemos realizado ninguna acción directa para conseguirlos. En muchos casos nos llegan de la mano de otro cliente.
Resulta gratificante pero también es complejo trabajar para otros países porque las diferencias culturales son barreras que añaden dificultad a los proyectos.

M.G: Vamos a terminar con Roca. Personalmente es el proyecto que más me gusta de tu portfolio. Me gustaría que me contaras algo más sobre este proceso de rediseño, cómo lo viviste y qué resultados tuvo.

P.G: El rediseño de la marca Roca ha sido un proyecto muy especial, tanto por el modo en que lo abordamos, como por el reto que entrañaba y el resultado que obtuvimos.

En 1994 la multinacional se dio cuenta de que algunos de los valores que pretendía liderar en todo el mundo entraban en contradicción con su querido logo. Valores como modernidad e innovación poco tenían que ver con la letra gótica con la que estaba construido su logotipo. Este fue el motivo del cambio.

Era un cambio al que se le tenía mucho respeto. El logo Roca era archiconocido y muy apreciado por su público. Era una operación de riesgo, y por eso mi propuesta fue desarrollar un proceso a cámara lenta en el que el cliente estuviera al tanto de todos los detalles y en el que pudiéramos explicarle las razones por las que tomábamos determinadas decisiones. El trabajo duró un año. Nos reuníamos una vez al mes y en cada reunión tomábamos decisiones para seguir desarrollando el proyecto hasta la siguiente fase.

En resumen, se trataba de estudiar los elementos gráficos que componían el logo, analizarlos y valorarlos, uno a uno, para decidir cuáles de ellos debíamos conservar para mantener una fuerte línea de continuidad entre el antiguo y el nuevo logo. Con este criterio fuimos evolucionando el logo hasta el punto en que tanto el cliente como nosotros consideramos que habíamos limado los aspectos negativos pero que aún mantenía un vínculo importante con el logo antiguo.
Hay que reconocer que el resultado ha sido un éxito. Desde el primer momento todo el mundo se ha sentido identificado y ni al público más inmovilista le creó rechazo.