Entrevistamos a Pablo Rubio, fundador de Erretres

Pablo Rubio es el fundador de Erretres, agencia de branding con sede en Madrid y Tokio. Desde 2002 ha desarrollado múltiples proyectos de marca para empresas como Movistar, Santander, AliExpress (China), Playtomic, entre otras. También ha diseñado más de 300 productos digitales e impresos para algunas de las compañías más prestigiosas dentro y fuera del país.

Combina el diseño con la docencia, como director de Máster en el IED y la Universidad Europea. Es patrón de Dimad. Participa habitualmente en foros de diseño, conferencias y talleres, así como jurado en concursos de diseño. Hoy conocemos más a fondo su visión del diseño hoy, pero también con un punto de mira en el futuro.

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Pablo Rubio, © Guillermo de la Torre

Queremos conocerte

Pablo, contentos de tenerte en Brandemia. Para quien no te conozca, háblanos un poco de tu trayectoria profesional.

PR: Un placer y enhorabuena por seguir ahí, siendo una referencia. Nací en Madrid, justo cuando también estaba naciendo nuestra reciente democracia. Empecé a estudiar una Ingeniería que en segundo curso abandoné. Descubrí que no me hacía feliz y que quería dedicar mi tiempo a lo que era mi hobby, el diseño. Después de pasar por el IED en sus primeros años de andadura en España, acabé trabajando como diseñador y después como Director de Arte (Jefe de Estudio) en el estudio de Óscar Mariné, qué entonces era una de las referencias de diseño en España. Fue un periodo de aprendizaje brutal y que sentó las bases de lo que hoy soy como diseñador.

En 2002 fundé el estudio Erretres con la única expectativa de seguir haciendo proyectos interesantes y ser mi propio jefe. Muchos de los primeros clientes, ahora, ni siquiera existen o están en sectores que han sufrido un montón como la música y la cultura.

En diecinueve años han pasado muchas cosas, quizás demasiadas. Y más allá de hacer proyectos en distintas geografías, me gustaría resaltar también mi labor en formación, pasando como profesor por el IE y también como director de Máster en el IED y la Universidad Europea, donde además de codirector somos socios desde hace tres años en un Máster de Experiencia de Usuario.

Hace cuatro años, para unir las dos cosas (y salir de la venta de servicios) fundé Erretres Open Lab como plataforma de Innovación, Contenidos y Educación de Erretres.

Después de estos años tan duros para todos… lo más interesante debería estar por venir. Después de la pandemia todo está por redefinir y rediseñar. Tenemos la experiencia, los contactos y los recursos para seguir dando guerra.

Workshop, Tokyo. Enero 2020

Hablemos de logros y aprendizajes. ¿Qué te llevas de todas estas vivencias a nivel personal o profesional?

PR: A nivel profesional tenemos que estar satisfechos de haber creado entre todos los ‘erretresianos’, y proyecto a proyecto, una marca reconocida por su calidad y excelencia. Orgullosos de ser uno de los sitios más deseados para un chaval que acaba de finalizar sus estudios. Un equilibrio de sitio atractivo, pero muy exigente, que apuesta por la calidad y a la vez trabaja para clientes grandes en distintos puntos del planeta.

Cuando empecé con Erretres, jamás pensé que acabaríamos haciendo proyectos en países tan distintos como Japón, EEUU, Reino Unido, China, Ecuador o Australia. Ni cosas tan diferentes, ni tan complicadas… o que nos llamasen las Big4 para colaborar con ellos en proyectos.

A nivel personal, es una profesión muy exigente, en constante evolución, pero que a la vez te recompensa de muchas maneras. La clave de todo es mantener la motivación después de tantas batallas.

Gran parte del éxito de Erretres es que nunca nos hemos quedado quietos y hemos buscado nuevos horizontes, por mera supervivencia y crecimiento, pero también por curiosidad intelectual.

Mango likes you, programa de fidelización

Hablemos de branding y de diseño

¿Ha cambiado tu manera de ver el diseño con el paso del tiempo?

PR: Totalmente. Por un lado, de ser una mera disciplina funcional, estética, el diseño ha pasado a ser entendido también como un proceso. Por otro lado, es el principal elemento dinamizador de empresas, y es evidente que compañías como Apple, Google o Airbnb (con un fundador que tiene un background de diseño) deben gran parte de su éxito a integrar el diseño en su estrategia de negocio. McKinsey&Co y EY han montado verticales o unidades específicas. IBM ha montado el mayor estudio de diseño del mundo.

El diseño está más presente que nunca, pero la profesión está en un momento delicado. Algunas grandes empresas están asumiendo internamente proyectos, pero también hay un gran volumen de diseñadores que cada año salen de las escuelas y fácilmente montan un estudio. Y por otro lado, la comoditización del diseño con soluciones tipo templates que permiten al cliente fácilmente salir de un apuro. Todo esto está haciendo daño al sector, un sector muy atomizado.

Creo que más allá del movimiento de compras y adquisiciones actual, debería haber una concentración en el sector. Del mismo modo que los abogados se unen, debería haber una reflexión en este sentido.

La deslocalización y el acceso a talento barato de otras geografías también va a ser un reto importante. En España tenemos un nivel de diseño y talento que no hemos tenido nunca, pero nos falta industria y tamaño. Creo que tenemos un trabajo importante defendiendo nuestro valor y los honorarios de los proyectos.

The Central House

En este contexto, para alguien que se inicia en el branding y en el diseño de marcas en estos momentos, ¿qué consejo le darías?

PR: Primero, estudiar: por fin tenemos grandes escuelas en este país. Segundo, intentar trabajar en una consultora, agencia o estudio de diseño top. Si es posible de un tamaño mediano, para tener acceso a mucha variedad de proyectos, en distintos sectores industriales y, a ser posible, en distintas geografías. Tercero, seguir aprendiendo y conectar con la comunidad y profesionales del sector. Cuarto, emprender. Más allá de montar una agencia o estudio, hoy es más fácil que nunca lanzar un producto o iniciativa, o inventarte un proyecto aunque sea con el fin de aprender. Quinto, viajar mucho (cuando se pueda) e intentar tener una experiencia de trabajo en otro país. Sexto, mantener la motivación. Esto es una carrera de fondo.

​The Central House

Diseño y sociedad

Con motivo del Día Internacional del Diseño, Ico-D lanzaba una serie de preguntas a los diseñadores para reflexionar y analizar. La primera, ¿puede influir el diseño en el bienestar y el desarrollo y el crecimiento de las personas?

PR: Desde el principio de los tiempos, el diseño ha tenido un papel protagonista en la creación de objetos, servicios o comunicaciones que nos hacen la vida más fácil y agradable, facilitando el acceso a ellos y el crecimiento individual y colectivo.

Por otro lado, es evidente el papel del diseño como interface para llegar a la cultura (diseño editorial); o para conectarnos con la tecnología (diseño de interfaces); o para manejarnos por nuestro entorno (diseño de señalética), por poner unos ejemplos.

Adicionalmente, hoy el papel del diseño es fundamental a la hora de lanzar nuevos productos, servicios e iniciativas. Como decía antes, en los últimos años, el diseño ha pasado de ser tan solo una mera disciplina casi estética o funcional que añadía valor al final de la cadena, a ser considerado como un proceso mucho más complejo, donde las capacidades del diseñador se integran desde el principio en el reto. Eso hace que el poder transformador del diseño, a la hora de generar bienestar, se haya multiplicado.

Seedtag brand 

El lema de este año era ‘diseño para todos y cada uno’. Para ti, ¿quiénes son ‘todos y cada uno’ y cuál es el contexto?

PR: Creo que una de las claves del mundo en el que vivimos es la diversidad, en todos sus aspectos. Cuando fundé Erretres, mi expectativa era hacer algo relevante en mi comunidad, mi ciudad, pero con el paso de los años te das cuenta de que el diseño es un lenguaje internacional con alcance global. Por eso, siempre es importante tener en mente cuestiones no solo de grupos étnicos, género o edad, sino también vinculadas con el contexto sociocultural de cada región.

El contexto empresarial también es mucho más complejo, porque se ha multiplicado la competencia. Es difícil estar al día de todo lo que pasa. Y  además, se ha producido una disrupción en casi todos los sectores industriales. Nuevos modelos de negocio que se basan en esa diversidad y la llegada a cada uno de nosotros.

Un buen ejemplo es Netflix, que pese a ser una plataforma global lo está haciendo muy bien para conectar con ciertos mercados o temáticas de nicho. Afortunadamente, y gracias a la tecnología, podemos llegar a mucha más gente y también dar a cada uno lo que necesita.

Canthynnus, brand and packaging

¿Qué piensas sobre el acceso ‘justo’ y ‘equitativo’ al diseño?

PR: Si nos fijamos en los índices de penetración de la telefonía o los pagos digitales, nos damos cuenta de que en continentes como África hay un importante acceso a todos estos servicios. Con lo que en cierto modo, la tecnología es un elemento bastante democrático.

No sucede lo mismo para el acceso a servicios o productos bien diseñados. Y esto no es un asunto de dinero, sino de cultura: cultura de encargo en el cliente, cultura de proyecto en el diseñador y cultura de exigencia en el usuario.

En este sentido creo que la Administración Pública y las grandes empresas deben dar ejemplo. Hay miles de ejemplos de malas prácticas, que bien diseñadas podrían crear un mundo más justo o equitativo.
Por poner un ejemplo, enfrentarse a hacer la declaración de la renta es un drama, también el acceso a subvenciones o ayudas, las leyes de contratación, etc.

Otro gran ejemplo son los concursos públicos y privados… Parece que todo está pensado más para fomentar la concentración o la seguridad, antes que para premiar el talento o la calidad y el acceso a los proyectos de gente que está empezando.

Global Visa marketplace

¿Cómo construye el diseño un mundo mejor, más inclusivo y más justo?

PR: Considero que debe haber un cambio de perspectiva, una suma de sensibilidades y cambio cultural que nos haga rechazar las cosas que no cumplen unos parámetros mínimos: sostenibilidad, diversidad, inclusión, veracidad, etc. No podemos pensar que las empresas ni los gobiernos vayan a solucionar por sí solos estos asuntos. Como diseñadores tenemos un gran poder de transformar las cosas, pero ese poder otorga una responsabilidad.

La clave está en la formación y en la cultura. Todos los sectores industriales han vivido una disrupción en los últimos años, seguramente el que menos ha evolucionado es el de la educación.

El diseño será mucho más rico y diverso cuando sea un contenido obligatorio en las escuelas de primaria. Por otro lado, la profesión del diseño también necesita su pequeña revolución, tanto en las escuelas de diseño, como en los diseñadores individuales, las empresas de diseño o en las multinacionales y consultoras que están montando grandes equipos de diseño.

Fundación María Cristina Masaveu

Un enfoque personal

Cuéntanos qué haces para recargar pilas.

PR: Depende de la época del año o del momento, también de los compromisos de trabajo y familiares que me ocupan buena parte de la jornada. Por mi parte, he descubierto que prefiero estar conectado casi las 24 horas y tener un margen de flexibilidad, que estar vinculado a una jornada o espacio físico durante 8 horas al día.

Los amigos y los viajes con la familia son muy buena terapia para desconectar. Este año también estoy echando mucho de menos los viajes de trabajo. El año antes de la pandemia estuve seis veces en Japón, la mayoría de viajes yo solo… y siempre volvía con las pilas recargadas.

Soy una persona bastante competitiva, no sé muy bien por qué, y me encanta ponerme pequeños retos, trabajar los hábitos, mover los horarios, etc. Si voy a hacer algo, lo hago a tope. Me gusta probar pequeñas cosas que tienen un tremendo impacto en tu bienestar.

Durante una temporada he estado levantándome a las cinco de la mañana. Dedicaba los primeros momentos del día a aprender, leer, escribir, hacer deporte… y arrancar a las 9.00 con muchas cosas pensadas y resueltas.

Ahora mismo estoy haciendo bastante deporte y cuidando la alimentación, lo cual tiene un impacto tremendo en todo lo demás. Energía, foco, optimismo, etc.

Buendía Estudios

Última. Una serie o libro que siempre te apetezca volver a ver o leer.

PR: Consumo un montón de información de todo tipo, y estoy suscrito a casi todas las plataformas de TV. Las series y las películas me sirven para desconectar y desde luego que me alimentan. Dos películas recientes: Parásitos y la película japonesa de animación, Your Name. Me recuerda tanto a Japón…

Desgraciadamente, durante el año no consigo el tiempo ni la concentración necesaria, no consigo sacar tiempo para la lectura. Aprovecho las vacaciones para devorar libros y durante el año tiro de Podcast y Blinkist. De vez en cuando, me gusta volver a El Universo en tu mano, de Christophe Galfard (Blackie Books), porque me ayuda a relativizar los problemas.

Pablo Rubio, Hiroshima, Japón 2019