Entrevistamos a Mat Heinl, CEO de Moving Brands

Siendo una agencia relativamente joven (fue fundada en 1998 por un grupo de recién graduados en el Central St Martins) Moving Brands ha conseguido situarse a la vanguardia del desarrollo de marcas, elaborando proyectos que van mucho más allá de la creatividad o el buen gusto, desarrollando verdaderas experiencias con un alto enfoque digital, creando marcas vivas para un mundo en constante transformación («moving brands for a moving world» como ellos mismos se definen). Hemos podido charlar con Mat Heinl, CEO de la compañía y esto es lo que nos ha contado.

Siendo una agencia relativamente joven (fue fundada en 1998 por un grupo de recién graduados en el Central St Martins) Moving Brands ha conseguido situarse a la vanguardia del desarrollo de marcas, elaborando proyectos que van mucho más allá de la creatividad o el buen gusto, desarrollando verdaderas experiencias con un alto enfoque digital, creando marcas vivas para un mundo en constante transformación («moving brands for a moving world» como ellos mismos se definen). Hemos podido charlar con Mat Heinl, CEO de la compañía y esto es lo que nos ha contado.

Modesto García: ¿Qué significa la palabra “moving” en “moving brands”? ¿Tiene que ver con el movimiento, para posicionaros como expertos en marcas dinámicas, tiene que ver con las emociones (‘moving’ también significa ‘que emociona’) o tiene que ver con alguna otra cosa?

Mat Heinl: Representa varias cosas diferentes.

Primero y literalmente, representa nuestro objetivo de ‘mover’ las marcas con las que trabajamos. Pretendemos que los trabajos que hacemos para nuestros clientes den grandes saltos hacia adelante. A veces es cuestión de cambiar la marca, en otras ocasiones los productos y servicios, pero siempre queremos que nuestro trabajo ‘mueva’ sus negocios hacia adelante.

El aspecto emocional que tú mencionas es extremadamente importante para nosotros. No somos un equipo seco y racional. Creemos que las personas quieren conectar con las marcas, productos y servicios a un nivel emocional.

Y por supuesto, somos bien conocidos por crear marcas dinámicas e identidades de marca generativas así como animaciones para marcas en pantalla. Hemos venido haciendo esto desde 1998; es esencial en la manera en la que trabajamos. Estamos empezando a ver algunas compañías que ahora adoptan este enfoque, como Google. Nuestro enfoque creativo siempre ha sido bocetar desde el principio en movimiento, con la tecnología y con emoción. Nunca haciendo esto a posteriori.

^{Una de las animaciones del proyecto Eir}

MG: Vuestra propia identidad corporativa no ha sido diseñada por vosotros, sino por la agencia Biblioteque. ¿Puede explicarnos por qué?

MH: Bibliotheque es un equipo con muchísimo talento. Los conocíamos bien de haber colaborado con ellos y con North en Telewest Broadband y Carat. Respetamos la manera en que diseñan identidades y queríamos experimentar lo que era ser el cliente.

Fue una colaboración muy exitosa, aprendimos mucho y además obtuvimos lo que consideramos una identidad única. Ha sobrevivido a la prueba del tiempo. Pocas agencias tienen identidades fuertes, y nosotros tenemos la suerte de tener la nuestra.

La manera en que la usamos ha evolucionado significativamente a lo largo de los años – en los primeros días hacíamos mucha aplicación impresa y teníamos muchas etiquetas para todos los formatos de video que producíamos. Hoy nuestra marca tiene una presencia muy fuerte en redes sociales y en pantalla. Tener un símbolo fuerte nos ayuda a mantenernos diferenciados en el mercado. Me gusta mucho porque expresa bien nuestra cultura – sólido, innovador, vivo y difícil de encapsular.

^{Identidad creada originalmente para Moving Brands, por Biblioteque}

MG: Vuestros casos de estudios son lo más cuidados y completos que conozco, y son muy comentados en nuestro portal. ¿Cómo se consigue todo este material de video e imágenes de cada caso? ¿Disponéis de fotógrafos o videocámaras integrados entre los empleados que lo documentan todo?

MH: ¡Gracias, muy amable!

Uno de nuestros co-fundadores – Ben – siempre ha inculcado la importancia de grabar no sólo lo que hacemos, sino también cómo lo hacemos y con quién lo hacemos. Lo hacíamos desde mucho antes de que nadie oyese hablar de Moving Brands. Cuando yo empecé aquí, pasaba mucho tiempo tomando fotografías, grabando videos y organizando los archivos.

Grabar los casos de estudios es una buena técnica de marketing pero no es la única razón por la que lo hacemos. Realmente queremos compartir lo que hemos aprendido, por lo que hemos luchado, y lo que queremos conseguir.

Durante mucho tiempo fuimos los únicos haciendo esto y bajo mi punto de vista, ha ido genial porque cada vez veo más agencias y equipos de cliente aceptando ideas de diseño innovadoras por las que llevamos tiempo abogando. Esto tiene que ser bueno para nosotros y para toda la industria.

Generalmente creo que la industria creativa debería continuar promocionándose a sí misma. Somos una parte importante de la economía global pero lo que hacemos no se entiende ampliamente. Me gustaría ver más trabajos nuestros dirigidos a audiencias más amplias. El diseño se ha convertido en algo extremadamente popular y mainstream, todo el mundo tiene una opinión, pero la mayoría de las agencias solo hablan con otras agencias.

^{Video del caso 7digital}

 MG: En ocasiones se han publicado casos de proyectos que eran ficticios, como HP o Wikipedia, y esto ha generado confusión, llevando a pesar que eran verdaderos rediseños. ¿Buscáis esa ambigüedad a propósito para adquirir relevancia mediática? Y si no es así, ¿cuál es el motivo de hacer estos proyectos?

MH: HP fue real. Trabajamos con ellos durante varios años en una estrategia de negocio a largo plazo que afectaba al diseño, cultura, marca y operaciones creativas de toda la organización, productos y servicios. Todo el cuerpo de nuestro trabajo fue implementado, excepto el nuevo diseño de logo.

El nuevo logo (Profess Mark) fue aceptado pero al final, el cliente decidió no implementarlo por sus propias razones. Esto fue a pesar de que el logo se había testado con buenísimos resultados, y habría ahorrado una gran cantidad de dinero en la fabricación y la consecución de sus objetivos de negocio a largo plazo.

No estábamos preparados para le relación de nuestro trabajo cuando se publicó. Millones de personas lo vieron, comentaron y compartieron – nuestro servidor web se colapsó varias veces. Aunque abrumadora, la respuesta fue muy positiva y emocionante. Sin embargo, el mensaje fue confuso cuando la historia se publicó. Si buscas en Google “HP logo” hoy, nuestro trabajo todavía sale como resultado, ¡imagínate!

Cuando miro atrás en ese trabajo, se trata de un ejemplo extraordinario de branding innovador y contínuo a través de todas las disciplinas del diseño. Es el modelo de cómo hacer creatividad en organizaciones grandes y complejas.

Wikipedia fue un rebranding fictício que hicimos con Viewpoint magazine. Fue muy divertido pero nunca pretendimos que lo aceptase Wikipedia. Es como el trabajo que hicimos para FastCo sobre la campaña de Hilary Clinton. Nuestro objetivo es compartir nuestras ideas y enfoques en nuestros procesos creativos.

A juzgar por la respuesta a todas estas piezas, mucha gente de diferentes áreas, incluyendo diseño, políticas, tencología, medios o negocios, valoran el hecho de que invirtamos en compartir esto con ellos.

^{Rediseño, no implementado, del logo de HP}

^{Proyectos ficticios para Wikipedia y para la campaña de Hillary Clinton}

MG: Moving Brands ha recibido algunos premios. ¿Es importante tener premios para una agencia de branding?

MH: El papel de los premios puede estar cambiando. En el pasado, se percibían como buenos indicadores de calidad y consistencia. Hoy en día puede que esto se haya diluido.

Gran parte de la conversación sobre branding se ha movido al terreno online. El trabajo se juzga en segundos, simultáneamente en todo el mundo. Pocos proyectos que están siendo juzgados para premios son nuevos para los jueces. Ellos ya se han formado una opinión sobre lo que están viendo (quizás incluso más de 12 meses antes). Como compañía, hemos abogado por esto, como sabes. Disfrutamos los comentarios y creemos que son útiles e interesantes.

Habiendo sido juez en varios premios, sé que hay jueces que se lo toman muy en serio y realmente consideran el impacto de sus decisiones sobre la agencia y sobre la industria. Los organizadores probablemente necesitan trabajar en el papel que juegan los premios en el contexto social y en cómo evolucionar continuamente las categorías para mantenerse alineados con la evolución de la industria.

Nosotros nos presentamos a varios premios y hemos ganado algunos muy respetados pero no puedo decir con seguridad que éstos hayan tenido un impacto relevante en nuestro trabajo. Pero no puedo hablar por otras agencias.

^{Proyecto ganador de 6 premios: All about the Tea}

MG: Sois una de las agencias con más foco digital, por eso me gustaría preguntaros ¿qué papel juega la animación, el 3d y la programación en el branding hoy en día?

MH: Para nosotros es crucial.

Como mencionaba anteriormente, nuestro enfoque es un poco diferente de otras agencias. Tendemos a mezclar muchas disciplinas de diseño en las fases de exploración y bocetamos en distintos medios y con diferentes técnicas. Si miras nuestro trabajo para Flipboard, el comportamiento animado simboliza la marca tanto como el propio logotipo. Lo mismo ocurre con Eir. Swisscom es interesante porque su movimiento está dirigido por el comportamiento del usuario – esencialmente la marca está creada en código – y representa una conversación, que es la base de su negocio de telecomunicaciones. Al final, la animación o interacción nunca servirán para mejorar una mala idea o un diseño de símbolo débil.

La tecnología, en todas sus facetas, es importante para nosotros. La utilizamos para apoyar nuestra creatividad y también exploramos la tecnología en sí misma. Dedicamos tiempo a la pura investigación y desarrollo, lo que nos permite experimentar con nuevos dispositivos y softwares así como diseñar nuestros propios prototipos (por ejemplo MB Joule, Living Identity, MB Home, MB Advent, y Hand Drawn).

Creo que esta combinación nos ha convertido en el perfecto aliado de las empresas tecnológicas. Nuestro trabajo en el sector de bastante inusual para una agencia de branding.

^{Algunas iniciativas emprendidas por Moving Brands}

MG: El branding, a diferencia del diseño puramente gráfico o editorial, parece ser una disciplina para la que hay demostrar unas cualidades y conocimientos muy específicos y parece que no abundan demasiado los buenos portfolios de branding. ¿Es difícil encontrar perfiles profesionales enfocados en branding?

MH: Es una pregunta muy interesante. Yo en realidad pienso lo contrario. No creo que el branding requiera ninguna habilidad específica. Me gustaría entender mejor tu punto de vista en este sentido.

Personalmente, nunca he buscado específicamente portafolios de branding. Veo el branding como un conjunto de principios, marcos combinados con pensamiento creativo y ejecución gráfica. Ayuda, entre otras cosas, a definir y presentar las organizaciones y conectarlas con la gente.

Se puede estar de acuerdo con esto o no, por supuesto, pero si lo estás, es muy emocionante porque puede involucrar a muchos actores, no sólo a diseñadores. He creado marcas con ingenieros de robótica, gente de negocios, cinetíficos informáticos, cineastas, escritores, diseñadores, arquitectos, psiquiatras, tipógrafos…

Además, este sector está en constante transformación. Y me gustaría también decir que las agencias de branding en general tienen una oportunidad de darse cuenta de que hacer branding no es lo mismo que crear, construir y gestionar una marca. Hay muchos implicados que tienen voz en este proceso y supone un viaje emocionante cuando se abraza la variedad y las diferentes perspectivas.

^{Algunas imágenes del proyecto Swisscom}

MG: ¿Cuál es el proyecto favorito en el que has trabajado dentro de Moving Brands?

MH: ¡Siempre me preguntan esto! Es difícil de responder en parte porque hay muchos compromisos de los que no puedo hablar. Sin embargo, hay tres que si los vemos en conjunto, muestran la amplitud del equipo.

Norton & Sons; trabajo de branding clásico. Muy auténtico con la historia y la gente de la compañía. Tiene un significado especial para mí ya que llevo una chaqueta de Norton & Sons mientras respondo estas preguntas.

Swisscom; el verdadero ejemplo de cómo transformar creativamente un negocio a escala. El branding es muy reconocido pero nuestro trabajo va más allá, hasta la innovación en el negocio, o el diseño de producto.

BBC; estoy muy orgulloso de lo que estamos haciendo con BBC. Este trabajo empieza en diseño de producto y servicio y como mucho de lo que hacemos, se entrelaza con propuestas, branding y comunicación. También el enfoque colaborativo con el cliente es un buen ejemplo de trabajo como un equipo.

^{Imágenes del proyecto Norton & Sons}

MG: ¿Hay algún proyecto de fuera de Moving Brands que te haya llamado mucho la atención en los últimos años?

MH: Me gustó mucho el trabajo de Whitney. Tiene un aspecto ligero y una fuerte personalidad. Creo que el trabajo de Google / Alphabet es muy sólido estratégicamente hablando. Me gustan las bases de la nueva identidad de Google (en movimiento, naturalmente) pero no me encanta la ejecución. Generalmente no me siento atraído por las identidades visuales demasiado comprometidas a los movimientos. Quizás es una consecuencia de haber visto muchos estilos repetidos a lo largo de los años, o que el branding se encuentra en un momento creativo de transición… o quizás las referencias se están haciendo demasiado similares… quién sabe.

Acabo de ver el concepto de Porsche Mission E, que me parece una evolución realmente dirigida desde un punto de vista de marca frente al diseño mainstream de vehículos. Estoy impresionado de que hayan resistido la tentación de complicarlo más.

Algunos de los trabajos de interfaz para Apple Watch me ha llamado la atención y me impresionó mucho la sobriedad de su intention film.

Instagram también me parece un servicio muy especial.

He estado leyendo muchos libros infantiles últimamente. Las ilustraciones de Eirc Caryle me parecieron realmente destacables. También encuentro maravillosos los juguetes PlayYet.

MG: ¿Cuál es la mayor ambición de Moving Brands?

MH: Mis grandes ambiciones son crear espacio para que este impresionante equipo tenga éxito en lo que mejor hacen. Y fomentar así esa independencia que abrace la ambigüedad en nuestra cultura.

De esta manera, estoy seguro de que seguiremos buscando y asociándonos con las marcas más ambiciosas del mundo para ayudarlas a crear negocios, productos y servicios líderes.