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Entrevistamos a Juan Erquicia, brand manager en Banco Santander

06/05/21
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Juan Erquicia acumula ya más de 20 años de trabajo en el terreno del branding. En su primera etapa, centrado en el ámbito de la creatividad y el diseño dentro de diferentes proyectos internacionales. Y en su etapa más reciente, dedicado de lleno al sector bancario, donde hace 8 años dio el salto como responsable de marca en Banco Santander. Desde entonces, Juan trabaja en la gestión e implantación de la identidad a nivel global del banco y también se encarga de la gestión estratégica de la misma. Hoy hablamos con él para conocer más a fondo los nuevos desafíos de un sector en pleno cambio.  

Queremos conocerte

Juan, contentos de tenerte en Brandemia. Para quien no te conozca, háblanos un poco de tu trayectoria profesional.

JE: Me formé como diseñador gráfico y empecé a trabajar en proyectos de identidad corporativa al poco de empezar. Con el tiempo complementé mi formación con estudios en marketing y fui cogiendo experiencia profesional, tanto en la parte creativa como en gestión de proyectos de branding. He tenido la suerte de trabajar para empresas de sectores muy diversos como Iberdrola, Cepsa, Campofrío, Prisa, OHL y, ahora, Santander. 

Tras casi quince años de experiencia profesional, trabajando en San Sebastián, Londres y Madrid me surgió la oportunidad de unirme como brand manager al equipo de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander. Y aquí llevo casi nueve años trabajando y aprendiendo.

¿Qué habilidades profesionales has desarrollado y crees fundamentales en la figura de un brand manager?

JE: En mi caso, las raíces son creativa y de diseño, pero se puede llegar a la gestión de marcas desde caminos muy diferentes. En mi opinión, para gestionar una marca necesitas un mix de capacidades analíticas, creativas y de gestión. 

En cualquier caso, las marcas las gestionan equipos por lo que no tienes que ser top en cada una de ellas. Añadiría que la gestión de una marca está muy vinculada a su activación, a hacerla tangible en los puntos de contacto. Para ello tienes que alinear a muchas áreas de la compañía, por lo que también considero importante tener buena capacidad de comunicación, de trabajo en equipo y ciertas dotes de divulgación.  

¿Cómo crees que debería ser un departamento de marca de una gran empresa? Nos interesa mucho que nos cuentes con qué perfiles te embarcarías.

JE: Cada empresa es única y hay múltiples factores que pueden condicionar el perfil del equipo. Aspectos como la madurez de la cultura de marca en la compañía, el momento vital de la misma (proceso de trasformación, expansión internacional, etc.) o el tipo de marca (producto vs. corporativa), pueden condicionar el equipo. 

Yo diría que el departamento debe pivotar sobre tres perfiles: un perfil estratégico, un perfil de diseño y un especialista en métricas o investigación. Sobre esta base puedes añadir ‘capas’ de especialización, desde personas que aporten innovación, experiencia en áreas concretas de diseño como retail o digital, copywriters, etc. En función de la dimensión del equipo está bien que haya algún perfil transversal (gestión y operaciones) para coordinar equipo y proyectos.

Imagina que somos la presidenta del lugar donde trabajas, ¿cómo explicarías que la marca es un activo estratégico importante?

JE: Afortunadamente en el banco no tenemos que explicárselo ni a la presidenta, ni a la alta dirección en general. A la presidenta de otra compañía le diría que la marca es como una brújula que podrá usar para alinear la toma de decisiones, conectar la cultura con el negocio, crear experiencias diferenciales, reforzar el sentido de pertenencia de los empleados, captar talento y un puñado de cosas más que aportarán beneficios muy tangibles al negocio. 

Le daría ejemplos como los de Apple, Nike o Lego, en los que la marca y el diseño son palancas core del negocio. Otras empresas menos conocidas como Patagonia también pivotan claramente sobre su marca y propósito, lo cual les da una coherencia y autenticidad admirable.

Hablemos de branding

Ya son casi 9 años desde que te incorporaste a Banco Santander. ¿Cuál ha sido tu papel en la evolución de la marca?

JE: La marca es un activo vivo, hay partes de la misma que cambian poco a lo largo de los años, pero otras se revisan con cierta periodicidad. En el banco hemos vivido cambios muy relevantes desde mi incorporación (cambio de presidencia, enfoque estratégico, cultura, etc.). Mi aportación, junto a la del resto del equipo, diría que ha sido la de acompañar dichos cambios desde la marca. O dicho de otra manera, ha sido contribuir a que las decisiones relacionadas con el negocio y la cultura se hayan reflejado en la marca y en su expresión, principalmente la visual. 

Para mí, el proyecto más importante y bonito fue el de evolución de la marca lanzado en 2018. No se revisa el posicionamiento, se cambian el logo y expresión visual de una de las marcas financieras más importantes del mundo todos los días.

En una empresa de gran tamaño el diseño pasa por muchas manos. ¿Cuál es la clave para proteger y velar por su correcta aplicación en todos los canales y puntos de contacto?

JE: Lo primero es crear cultura, es decir, que los equipos sean conocedores de la importancia del diseño en general y de la identidad visual de la compañía en particular. También tener herramientas que faciliten a equipos internos y proveedores a alinear el diseño con la identidad. Y por supuesto, que haya una labor de acompañamiento y supervisión de las iniciativas relacionadas con diseño, desde la publicidad, a producto digitales, sucursales, etc.

Leíamos en el último informe de AEBRAND que el 46% de los participantes aún sigue otorgando un papel táctico a la marca para alcanzar objetivos de negocio puntuales. ¿Cómo ves este tema?

No conozco el perfil de los encuestados, pero aunque no lo comparto, me parece normal la respuesta. Los que trabajamos en empresas grandes, en las consultoras o empresas que viven de dar servicios de branding vemos las cosas desde una perspectiva que no se corresponde con la realidad. España tiene un tejido empresarial con muchas pymes, para las cuales gestionar una marca de forma profesional es complicado (mindset, recursos, etc.) e incluso no tan relevante para una óptima viabilidad de su negocio.

El mismo informe señala que solo un 12% de empresas españolas invierte en ello en la actualidad. ¿Cómo ves este escenario?

JE: Es una pena, pero creo que con la que está cayendo es lógico. Hay muchísimas compañías viviendo una situación casi insostenible. Espero que en la segunda mitad del año las cosas empiecen a mejorar y que las empresas puedan retomar inversiones en temas como la marca. 

La inversión en marca no funciona en el corto plazo, supone un compromiso constante, y no todas las empresas pueden dar el paso. Si lo dan, el retorno acabará llegando en términos de cuota de mercado, innovación, motivación de los empleados y un largo etcétera.

Trabajas en un sector con una elevada transformación, por la digitalización de los puntos de contacto, por la mayor exigencia ciudadana o por la irrupción de fintech. ¿Cómo afectan estos escenarios a tu trabajo?

JE: Creo que son momentos de cambio para todos los sectores. La tecnología nos permite relacionarnos de forma diferente con las empresas y nuestras expectativas como consumidores han cambiado. También demandamos a las empresas que sean parte de la solución a los problemas y retos que afrontamos como personas y como sociedad. 

En este contexto, nuestro trabajo está, más que nunca, centrado en acompañar la trasformación del negocio y de la cultura. Destacaría la trasformación digital: ofrecer los mejores productos y servicios, cuando y donde quiere el cliente; creación de nuevas líneas de negocio (en definitiva nuevas marcas), principalmente en el mundo de los pagos; y por último, ser una empresa responsable en todos los sentidos. 

¿Qué visión experta nos puedes dar de un sector cada vez más fragmentado entre banca tradicional y fintech

JE: Diría que hay tres grandes grupos de actividad que hay que vigilar. El primero, la evolución de la banca tradicional. Aquí habrá nuevas fusiones, sobre todo en Europa donde los tipos llevan muy bajos varios años y todo apunta a que seguirán así. 

El segundo, el de las bigtechs, los denominados GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) y su capacidad de ofrecer productos financieros a su amplia base de clientes (por ejemplo, financiando las compras). 

Y por último, el de las fintechs, empresas con base tecnológica que ‘atacan’ servicios bancarios muy concretos que son fácilmente optimizables en términos de servicio y coste. Estas últimas son muy interesantes desde una perspectiva de marca y diseño porque estos elementos están muy presentes desde la creación de la compañía y son, por lo tanto, muy coherentes y atractivos. Destacaría bancos como Monzo, Revolut o N26; las empresas de trasferencias internacionales Wise o PagoFx; y financieras como Klarna.

En mi opinión habrá movimientos entre los tres grupos, pero creo que seguirán coexistiendo durante mucho tiempo.

Hablemos de conectar marca y negocio por medio de la medición. ¿Qué tres indicadores son esenciales para medir el impacto y el retorno del diseño?

JE: Distinguiría entre métricas de imagen o percepción (salud de marca) y las que puedan relacionar retorno de inversión del diseño. Los indicadores de salud de marca los tengo claros (reconocimiento, consideración, rechazo, recomendación y afinidad). Los de diseño no tanto, diría que eficiencia, el time to market y el reconocimiento de marca.

En cualquier caso, las métricas de diseño deberían de variar dependiendo de la actividad, no es lo mismo diseñar una sucursal bancaria que una app.

Navegando en la incertidumbre

En 2020 el mundo se detuvo y así seguimos en 2021. ¿Qué papel crees que deben jugar las marcas para garantizar su supervivencia? ¿Es suficiente con reinventarse?

JE: Creo que las marcas, hoy más que nunca, tienen que ser útiles. Deben ser capaces de resolver necesidades tanto individuales (producto, servicio o lo que sea que me ofrecen como consumidor) como colectivas (aportar al bien común: a la comunidad, al medio ambiente, etc.). 

En definitiva, las marcas me deben facilitar la vida y a la vez mejorar el mundo en el que vivimos. Ya no vale con que solo trabajen en uno de los dos planos.

Estos últimos meses nos han abocado irremediablemente al consumo en internet, creando una brecha con algunos sectores de población con escasa alfabetización digital que pueden sentir frustración y vulnerabilidad. ¿Gestionan las marcas este desencuentro? ¿Cómo deberían hacerlo?

JE: Ciertamente, las últimas crisis han hecho que aumenten las desigualdades. Y en esta última, el acceso a la tecnología ha sido también un factor importante de desigualdad, ya que esta supone poder acceder a la educación, al trabajo, a las compras, entretenimiento, etc.). Antes preguntabais sobre la digitalización de las empresas, pues también estamos en lo mismo; no hay opción, o te digitalizas o te digitalizas. Las personas queremos poder hacer casi todo desde el móvil, cuando y donde queremos, y las compañías que no sean capaces de cumplir estas expectativas lo tendrán difícil para sobrevivir. 

Las compañías estamos aprendiendo y adaptándonos, y no me cabe duda de que seremos parte de la solución a muchos de los problemas, incluido el acceso a la tecnología. En cualquier caso esto toca más de cerca a otros sectores.

Si la digitalización es imparable, ¿sobre qué ejes o principios debería pivotar para evitar ese efecto y ser realmente inclusiva y facilitadora?

JE: Debemos entender la tecnología como un bien de primera necesidad. A nivel individual, creo que la clave está en acompañar a las personas que necesitan más ayuda en transitar dicha transformación. A veces habrá que impartir formación, otras subvencionar la compra de dispositivos o el acceso a redes. Esto es algo que pueden y deben apoyar las compañías. 

Creo que, a nivel gubernamental, también se debe de invertir en mejorar las infraestructuras, en hacer llegar las redes a las zonas rurales y marginales de las ciudades. También pueden y deben subvencionar tecnología, por ejemplo, mediante la dotación de hardware en colegios, bibliotecas y demás. O con tarifas para acceso a fibra en los hogares. Es, sin duda, un tema complejo que requiere del esfuerzo de entidades públicas y privadas.

Aquí hay un espacio estupendo para el diseño. La tecnología sirve de poco si no es usable y accesible, por lo que la labor de los diseñadores de UX, motion, visual, etc. es clave.

Para alguien que se inicia en la gestión de marcas en estos momentos, ¿qué consejo le darías?

JE: Que sea curioso e inquieto. Que si puede, adquiera experiencia en el extranjero, no porque no haya grandes profesionales en España, sino por ampliar horizontes, por experimentar otras formas de entender la vida y la profesión y por salir de la zona de confort que siempre nos hace mejores personas y profesionales. Que aspire a aprender de los mejores. Y como decía Steve Jobs, que aprenda “a conectar los puntos”.

Un enfoque personal

¿A qué te hubieras dedicado si no estuvieras en el sector del branding?

JE: A la cocina. Aúna creatividad, tradición y emoción. 

Al margen de tu actividad, cuéntanos qué haces para recargar pilas.

JE: Deporte al aire libre. Me gusta andar en bici, correr y nadar, sobre todo, en el mar.

¿Qué contenidos, expertos o cuentas en redes sociales sigues?

JE: La verdad es que intento ir descubriendo cosas. No soy un fanático de nada… Sigo cuentas de todo tipo: medios de comunicación y periodistas, expertos en disciplinas de todo tipo (ilustradores, cocineros, músicos, fotógrafos, deportistas, etc.), agencias de branding y diseño, marcas de moda, arquitectura, etc. Últimamente me he enganchado a marcas de ciclismo, me ha sorprendido los buenos que son sus perfiles de Instagram (Brooks, por ejemplo).

Recomiéndanos un evento, charla… que no debamos perdernos.

JE: Creo que no voy a ser muy original si digo que TED tiene charlas magníficas. Soy muy fan de una de Sir Ken Robinson, ¿Las escuelas matan la creatividad? Y cómo no, de la de Simon Sinek, How great leaders inspire action? Creo que el discurso de Jobs en la Universidad de Stanford también es digno de escuchar. Pero mi gran recomendación es que escuchemos y aprendamos de las personas mayores (familiares y profesionales), son parte de la historia reciente de nuestra sociedad y profesión.

Última. Una serie que siempre te apetezca volver a ver.

JE: Juego de Tronos.


NOTA: las imágenes muestran trabajos en los que he participado como diseñador o director creativo en Twelve Stars (ahora Corporate Vision Strategists). Es decir, como miembro de un equipo.