Entrevistamos a Toormix

En Toormix celebran este año su 22 aniversario, y lo hacen con una nueva identidad y una mochila cargada de nuevos proyectos.

Hoy tenemos el placer de conversar con Oriol Armengou y Ferran Mitjans, sus fundadores, quienes entre otros temas, nos cuentan cómo ha cambiado su mirada en torno al diseño y el branding, sobre sus procesos y métodos, y cómo construir marcas relevantes. Todo sin perder la coherencia y la honestidad a la hora de trabajar.

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Foto: Txema Salvans.

Queremos conoceros… 

Oriol y Ferran, un placer teneros en Brandemia. ¡Bienvenidos! Contadnos sobre vuestros inicios. 

Nos conocimos en BAU Escola de Disseny. De allí salió el embrión de lo que más adelante sería Toormix. Ambos compaginamos los estudios con el trabajo en varios estudios, agencias, empresas. Luego, como freelance, cuando vimos que los proyectos que hacíamos para varios clientes nos consumían todo el tiempo, incluso fines de semana, decidimos arriesgar y montar un estudio.

Fue un inicio divertido e intenso. Solo teníamos un cliente fijo, pero si crees en un proyecto, a veces hay que asumir riesgos y poder darlo todo. Tan sólo dos años después de salir de la escuela, decidimos tirarnos a la piscina y trabajar, ya bajo el nombre de Toormix, desde casa. 

Nueva identidad de Toormix, con logo y símbolo renovados en 2022.

¿Por qué Toormix? 
Toormix nació como un estudio de diseño con el ojo más puesto en lo gráfico y lo moderno. Poco a poco, evolucionó y creció hacia una visión más amplia y global, como es el camino hacia el branding; la visión centrada en la estrategia, el diseño digital y una apuesta por la innovación en los procesos y discursos comunicativos. 

Por un lado, empezamos a realizar pequeños encargos para amigos y conocidos. Y por el otro, la necesidad de buscar un nombre propio para el proyecto derivó en una primera identidad que desarrollamos en el último año de carrera. El nombre salió de esta propia inquietud. Se podría decir que antes de que existiera el estudio ya firmábamos los proyectos con el nombre de Toormix. 

Siempre hablamos de coherencia y esto sólo se construye con un proyecto guiado por la marca a corto, medio y largo plazo. Cabe decir que en ese momento tampoco éramos conscientes de la amplitud del significado de marca. 

Equipo de Toormix en 2022.

Un proyecto decisivo en vuestra carrera.
Precisamente, fue un híbrido entre branding, editorial y digital. Se trataba de una revista corporativa para Menta (una compañía de telecomunicaciones) en la que debíamos crear naming, diseño editorial y producción de contenidos, además de construir también su versión web. 

Un proyecto global que marcó los inicios del estudio así como sentó las bases, sin querer, de cómo es la visión actual después de más de 20 años de estudio y casi 25 años de profesión: no desvincular la marca de su contenido y coherencia en todos sus ámbitos de expresión. 

¿Qué ha cambiado vuestra manera de entender el diseño en estos años de aprendizaje?  
Es verdad que durante unos años Toormix era sinónimo de diseño gráfico y expresión visual, pero nuestra evolución natural fue la de dar importancia a la parte estratégica como base fundamental para la construcción de marca, usando todas las herramientas de expresión que sean necesarias: branding, comunicación, diseño digital y experiencias online y offline. 

En Toormix entendemos el diseño como una herramienta de innovación capaz de ayudar a las compañías y organizaciones a ser más competitivas a través de su discurso de marca, que les permita conectar mejor con sus públicos a través experiencias e historias relevantes, transparentes, usables y funcionales.

Espacio de trabajo en los headquarters de Toormix.

Podríamos decir que nos gusta que nos vean como unos partners especialistas para añadir valor a proyectos sociales o empresariales a través de la construcción de marca. Acompañamos desde un inicio a la propia definición de la propuesta de valor y posicionamiento, para ir creciendo a través de las distintas vías de expresión con un relato claro, notorio y diferencial.

Proyecto: The Filmin Times.

Somos extremadamente inconformistas y exigentes, como con nosotros mismos. Nos gusta poder cuestionarlo todo. Nuestro proceso es sumamente autocrítico y nuestra visión de futuro nos lleva a preguntarnos en todo momento si es el proyecto en el que queremos estar o si, por lo contrario, debemos modularlo para que así sea. Y nos referimos al propio estudio, el cual está constantemente expuesto a nuestro más estricto análisis. 

Cada cierto tiempo nos lo cuestionamos para validar si todo tiene sentido, si nos sentimos cómodos o si estamos siendo honestos y coherentes con nuestros principios. Nos importa poder dormir tranquilos cada noche.

Es por eso que nunca hemos permitido estancarnos e intentamos aprender y evolucionar constantemente; estar al día de lo que pasa en nuestro mundo y así poder ofrecer nuevas soluciones a los clientes. Pero, sobre todo, poder encarar la profesión desde una forma que nos permita seguir sintiéndonos cómodos y motivados. 

Es un camino que nos exige mucho día a día y no nos permite bajar la guardia, pero es el que hemos tomado y no queremos renunciar a esta visión sobre nuestra profesión.

El hecho de participar en proyectos como socios, organizar eventos, colaborar o crear nuevas iniciativas, también nos mantiene activos. No estamos dispuestos a caducar por voluntad propia.

Toormix

Proyecto: Naggura.

Toormix, procesos, métodos y proyectos. 

¿Qué elementos son irrenunciables para enfocar un trabajo adecuadamente?  

Sin duda, cualquier proyecto debe empezar por un proceso de conocimiento e inmersión profunda. Eso de “te mando el briefing” tiene un sentido limitante. Es la visión única desde un cierto perfil, pero no te ofrece una mirada amplia y diversa. 

Este cuestionamiento y mirada son irrenunciables, y puede establecerse en mayor o menor grado en función de los recursos y necesidades. Es una fase de investigación en la que se analizan diversos tipos de información para tener una perspectiva real de la situación, no un sólo punto de vista. 

Hacemos varias dinámicas, talleres y ejercicios colaborativos con nuestros clientes, que adaptamos en función de cada caso, definiendo las actividades que mejor se adecúen a los que debemos buscar.

Un método, en resumen.

Aunque a menudo lo hagamos de forma intuitiva, nos interesa procedimentar nuestra metodología y hacerla comprensible para poder transmitirla a clientes y colaboradores, establecer dinámicas colaborativas cercanas y que sean productivas. Esto permite entender el enfoque ideal de los proyectos y poder adaptarlo a las necesidades de cada proyecto, así como organizar nuestro propio equipo y planificar el proceso para ir aprendiendo de la experiencia, mejorarlo y optimizar el resultado.

‘Metrodología’, método de Toormix.

Nosotros le hemos puesto un nombre, “metrodología”.

Basándonos en un esquema aparentemente lineal, pero iterativo, podemos explicar cómo afrontamos cada proyecto desde el análisis constante y la autocrítica, la cual aplicamos también a los encargos, como si fueran propios.

Toormix

Seguramente, las personalidades de ambos, nuestras manías y maneras de afrontar los retos de manera tan distinta, pero complementaria, junto a nuestra autoexigencia hayan marcado el camino.

Tere Martínez (una profesora de proyectos en Bau) nos soltó que con nuestra aproximación tan distinta sobre el diseño, nos complementábamos perfectamente. Comentó que uno aportaba sacrificio y método y, el otro, intuición y “rauxa”. No pudo definirnos mejor, y esa fue la clave de Toormix. El trabajo en equipo en el que todos suman y aportan, en el que intentamos que no se impongan propuestas sin el consenso grupal, donde el argumento es la base y el convencimiento es irrenunciable. 

Hace poco, en una conferencia, una chica nos comentó que uno era como el aceite y que el otro como el vinagre, pero la gracia era que al final combinábamos bien como una vinagreta. Nos encantó esta metáfora. 

Proyecto: DIBI.

El mundo cambia vertiginosamente. ¿Creéis que estos procesos de trabajo serán diferentes en los próximos años?

Los procesos evolucionan, se adaptan y mejoran constantemente. El aprendizaje, la tecnología y los cambios con relación a las necesidades de los proyectos y nuestra adaptabilidad son básicos. La esencia será la misma, pero habrá que adaptarse. El propio sentido común, la evolución de los mercados, las herramientas y los procesos darán forma a otra manera de entender y afrontar los proyectos que cada vez serán más digitales, multidisciplinares, enfocados a los resultados y complejos. 

Si pierdes tu inquietud ya has caducado, has muerto profesionalmente.

Proyecto: Parc d’Atencions, hospital de día de oncología infantil y juvenil de la Vall d’Hebron.

A veces es necesario decir “no” a ciertos clientes o proyectos. ¿Cuáles son vuestros los límites en Toormix?

Partidos políticos, empresas de apuestas, tabaco o cualquier marca que base su propuesta en la destrucción o negación de las personas, su diversidad o simplemente que vaya en contra de nuestros principios. Esos proyectos los declinamos de forma diáfana. 

Asimismo, los concursos no remunerados o proyectos con presupuestos debajo de unos mínimos de dignidad y respeto hacia la profesión, también los descartamos. La honestidad y transparencia con nosotros mismos y con las otras personas, y ser coherentes con nuestra visión, dando valor a un equipo, así como en relación con unos mínimos estándares de ética, respeto y profesionalidad. 

«No estamos dispuestos a ser vasallos de nadie, valoramos el trabajo en equipo con los clientes a un mismo nivel». 

Toormix

Una política que no apoye a las empresas y que facilite el trabajo infravalorado lo único que potencia es la precarización del sistema. Y, ese, es un tema que vemos constantemente a nivel local, autonómico y estatal. Constatamos, a su vez, que no siempre todos pensamos igual. Hasta que no nos cuadremos toda la profesión seguirá el abuso, por un lado, y se pondrá en evidencia aquellos en los que la ética profesional no va asociada a sus valores de empresa. 

Es una lástima que existan concursos en los que las bajadas abusivas y temerarias sobre el presupuesto original son prácticamente lo más valorado para su adjudicación. Porcentajes abusivos de más del 50% nos hacen decidir con argumentos sólidos el hecho de no participar. Una pena, por no decir una vergüenza, tener que renunciar a tan gran número de licitaciones. Lo único que hacen es dañar a la profesión y al sistema general de las gobernanzas. 

Proyecto: Servei Català de Salut.

Logos, símbolos, identidades, sistemas… el sector está dividido. ¿Cómo veis la situación en el apartado visual del branding? ¿Hace falta una nueva mirada? 

Nosotros siempre hemos huido del adjetivo “visual” y sobre todo del “gráfico” a secas. El diseño visual simplemente es una herramienta más que tenemos los diseñadores, así como la estrategia, la creatividad, o la producción misma.

Lo importante es la ideación estratégica para luego ejecutarla con herramientas visuales, sí, pero siempre al servicio de una idea, de un concepto y de un fin que es la propuesta de valor de la marca. 

Toormix

El logotipo no es nada sin una construcción de marca sólida y perdurable. Hablemos de branding estratégico, de branding colaborativo, de branding de historias y utilicemos los recursos que mejor nos ayuden a expresarlo de formas nuevas e interesantes. 

Proyecto: Floox.

Lo que creemos que vale la pena es construir marcas consistentes, sólidas y perdurables, que permitan su evolución y que no se anclen en un manual restrictivo que lo bloquea todo. No siempre serás tú quien trabaje con ella, debes permitir que esa marca esté viva y que todo el mundo sea partícipe de su gestión.

La evolución del conocido como Manual de marca sí que debe evolucionar para conectarse a su vez en un Design System, que no deja de ser un Manual de marca digital. En el futuro ambos conceptos, quizás, deberían cohesionarse en una sola herramienta que no sólo sea pasiva, sino interactiva, evolutiva y participativa. Un pdf o un libro de marca impreso cada vez tendrá menos sentido práctico.

El blanding es una terminología trampa, un concepto de tendencia y hay que tomarlo sólo como un modelo de hacer marcas bajo unas premisas comunes, planas y poco sustentadas.

Si antes decíamos que debemos huir de lo gráfico, huimos también de términos blandengues que más que ayudar dañan a la profesión y a su forma de trabajar. Como decía Oscar Wilde: «Nada tan peligroso como ser demasiado moderno. Corre uno el riesgo de quedarse súbitamente anticuado».

Proyecto: Unikitch

Por otro lado, hay variables como la usabilidad, narrativa, el tono y voz, estrategia… ¿Cómo abordáis o qué nivel de importancia tienen en Toormix estos aspectos?

La construcción de marca se establece mediante una fórmula que debe combinar la estrategia creativa, la identidad, el lenguaje gráfico y su tono, y todo lo que implica llevar a cabo la comunicación hacia los públicos. Esta forma de comunicación adaptada en cada caso es lo que nos debe llevar a pensar de manera global para su desarrollo completo en el tiempo y poder disponer de un amplio abanico de elementos de marca que la hagan perdurar en el tiempo y en coherencia para hacer crecer su relato en todas sus acciones y canales. 

Ponednos 3 ejemplos de marcas que han sabido adaptarse al nuevo contexto.

Burger King ha sabido adaptarse haciendo un salto en referencia al pasado en lo visual, adoptando la estrategia del recuerdo y contemporaneizando a su vez su lenguaje de marca. La misma estrategia de minimización de la identidad que sigue también Volkswagen, que vuelve a certificar que mejor una marca simple, reconocible y sin artificios que cualquier elemento superfluo sin sentido.

Waze como sinónimo de marca-experiencia. Una identidad que empieza con una sonrisa y acaba en una experiencia que liga la funcionalidad y colaboración por el bien de un viaje de éxito.

IBM como marca que adopta procesos de diseño que están ayudando a la innovación gracias a transformar la empresa a nivel cultural ¡y sin cambiar el logotipo!

¿Alguna marca que levanta la admiración de todos y que vosotros no veis claro?

Meta. Parece más un bluf que una estrategia de adaptación. Hay que huir siempre del brandwashing, ya que si no se establece una relación directa con una modernización del producto o un cambio palpable de modelo, se corre el riesgo de ocultar una crisis más que referirse a un cambio real. 

Tesla: Una marca muy premium con una identidad deportiva muy agresiva; ese rollito flipado deportivo infumable. Un símbolo que parece más bien un hocico de un mamífero o una camiseta con cuello de pico y una combinación con un lettering que da pavor. Una marca sin marca, una identidad y códigos poco reconocibles y sin personalidad. 

Spotify: Tiene un símbolo al límite, por más bonita que sea la tipografía que lo acompaña, pero tiene muchos problemas de usabilidad. Una marca va más allá del logotipo y un reproductor de música en el que cuesta ver, por ejemplo, de forma clara el tema que está sonando, no sería precisamente sinónimo de una buena experiencia de marca.

Galería House of Chappaz.

Quién o qué os inspira.

Nos inspiran muchas cosas. Desde el arte a un concierto de música electrónica, pasando por callejear, una conversación sobre la actualidad o viajar al otro lado del mundo y conocer nuevas realidades, leer libros o visitar una expo. 

No somos nada amantes de las fuentes ni las referencias, tenemos bastante rechazo a la idea de buscar en Pinterest o en sitios especializados. Estamos al día, pero por actualidad, no por inspiración. Valoramos mucho el diálogo, el proceso constructivo con el equipo y un constante análisis crítico de las cosas. 

¿Qué tenéis en vuestra mesa de trabajo en estos momentos?

La nueva identidad del Hospital Clínic de Barcelona, a punto de salir a la luz después de casi 4 años de trabajo y una pandemia en medio. La nueva web de nuestra galería hermana, House of Chappaz; una forma de ver, conocer arte y comprar más allá de una galería tradicional.

El futuro nuevo espacio de hospitalización de oncología infanto-juvenil del Hospital de la Vall d’Hebron, que quiere modernizar y actualizar la atención a los más jóvenes desde una concepción más actual, funcional e innovadora. Es una continuación del proyecto que hicimos hace 5 años, pero con una superficie 5 veces mayor.

Y otros proyectos que incluyen desde otros libros para la recientemente creada editorial del Festival Dansàneu a identidades y diseño digital para negocios de sectores diversos como los de la cultura, la arquitectura, el textil, la salud, la tecnología o la hostelería. Próximamente en vuestras pantallas y en nuestra nueva web.

Toormix. Navegando en la incertidumbre  

En tres palabras. Claves en el terreno del branding en los próximos 12 meses.

Adaptabilidad, resiliencia y honestidad.

Y más a largo plazo. ¿Qué creéis que pasará en el sector en los próximos 5 años? 

El branding debe ser más honesto que nunca, debe ser capaz de conectar con los usuarios de forma más empática, realista, coherente e innovadora. Nos gustaría que hubiese más transparencia, que se contaran historias reales y que las marcas fueran capaces de asumir un poco más de riesgo, porque es una forma de sorprender a su audiencia, de conectar con las personas de una forma más natural. Acercarse a los usuarios de manera original, adoptando nuevos códigos, siendo consistentes, pero sin perder personalidad, debe ayudar a consolidar los mensajes y debe ser palanca para todas las estrategias de comunicación. 

La visión centrada en el branding debe ser la política de hacer de las empresas para todas sus estrategias y una cultura empresarial más centrada en procesos de diseño deberían ser las nueva forma de entender la gestión y las acciones de comunicación.

Vuestra lista de objetivos para este 2022. 

Seguir con la estrategia del cambio de imagen y acciones que hemos creado con relación a la nueva web. Acabar de solidificar el equipo nuevo, presentar nuevos case studies en los que hemos estado trabajando estos últimos meses y aprovechar para trabajar en nuevos proyectos propios y colaboraciones.

Proyecto: Cafler.

También debe ser el año de la consolidación de la galería House of Chappaz, coincidiendo con su décimo aniversario. El cambio de imagen y su nueva estrategia que está ligada a una nueva forma de difundir el arte contemporáneo y la figura de una galería para adaptarla a los nuevos públicos y formas de ver, interactuar y coleccionar arte. ¡Ah! Y no olvidamos que este año celebramos los 22 años de estudio. Esto no lo pueden decir muchos y habrá que celebrarlo.

Toormix. Enfoque personal

Vuestros 3 diseños favoritos de los últimos años.

Parc d’Atencions, el hospital de día de oncología infantil y juvenil de la Vall d’Hebron, por reinventar la forma de atender y crear espacios para la salud teniendo en cuenta pacientes, familiares y profesionales a un mismo nivel.

The Filmin Times, como proyecto paradigmático en el que la implicación del cliente en el desarrollo de este fue crucial para conseguir un proyecto sólido y consistente, dejándonos proponer en todo momento y creciéndose con nuestras propuestas hechas desde la usabilidad y la experiencia. Un proyecto que sigue vivo y que evoluciona cada día.

Y de los más recientes, quizás, Naggura o Floox. Son proyectos en los que hemos disfrutado (y lo seguimos haciendo) del trabajo realizado.

Si pudierais elegir una marca para rediseñarla, ¿cuál sería?

Technogym. No entendemos que un producto tan innovador, avanzado y de calidad carezca de una identidad a su altura. Aunque Renfe también molaría atacarla, ya que falla desde la identidad visual a la usabilidad de su web —que tiene desesperados a todos los compradores—, pero ya pinta mal cuando presentan un rediseño y todo falla.

Recuerdo un día que en una conversación entre diseñadores alguien dijo: “No te fíes de una empresa en la que su logotipo es una mierda. Eso quiere decir que su criterio también es una mierda”. Si ha sido incapaz de ver que su marca no funciona, le será difícil entender que necesitará un rediseño. Algo de razón llevaba.

Si volvierais a nacer, ¿os dedicaríais a lo mismo? 

Cualquier actividad relacionada con la creatividad sin duda. Desde la fotografía a la cocina, un entorno muy exigente, pero extremadamente creativo con el que podemos coincidir mucho en procesos, desde la investigación a la ejecución creativa y la experimentación. 

¿Qué libros recomendáis a quien os pregunta?  

Cualquier libro de ciencia ficción o distopías como los de Ursula K. Levin, Margaret Atwood u Octavia E. Butler, para destacar escritoras relevantes del género.

La obra poética y visual de Joan Brossa; siempre un auténtico referente. Un genio de la síntesis, del humor, de los poemas visuales y de los juegos de palabras. La esencia de nuestro trabajo de cada día.

Design as an attitude, como libro de cabecera de la crítica e investigadora del diseño Alice Rawsthorn, y Elogio de la Sombra, de Tanizaki, como un tratado de la estética imprescindible. 

La última. ¿A quién os gustaría que entrevistáramos en la siguiente?

Maio Architects es un estudio de arquitectura de Barcelona con un discurso muy interesante que mezcla experimentación, reflexión y proyectos en el ámbito de la vivienda, pero también de la arquitectura en confluencia con el arte.

Y en relación con la consultoría de marcas, nos interesa el trabajo de la agencia de branding Kurppa Host, ubicada en Estocolmo.