Entrevistamos a Natalia Ruda, Global Head of Brand at Cabify

La carrera de Natalia Ruda es de auténtico vértigo. Empezó con Saffron Brand Consultants y, de ahí, todo hacia adelante. Tras trabajar con marcas como Telefónica y Movistar, su vida dio un completo giro al involucrarse en Cabify, una startup que le introducía de lleno en “el epicentro de la economía”.

Con Natalia hablamos sobre branding, estrategia y emociones, sobre cómo liderar un gran equipo en lo profesional y conciliar la vida personal, sobre los procesos de transformación de las ciudades y la movilidad de las personas.

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“Un año en Cabify es equivalente a cuatro en otra empresa”

Natalia Ruda

Queremos conocerte

Bienvenida Natalia. Contentos de tenerte en Brandemia. Cuéntanos un poco acerca de ti. De pequeña querías ser…

Profesora.

Una marca de tu infancia que recuerdes con especial cariño…

Aunque es un producto, se ha convertido en marca: Barbie, no recuerdo mi infancia sin ellas.

¿Cuándo saltó la chispa que te hizo decir: “quiero dedicarme al mundo del branding, la comunicación y las marcas”?

Escuchando una charla de Jacob Benbunan, CEO de Saffron Brand Consultants, sobre el poder de las marcas. Me di cuenta de que tenía el mundo por delante.

De ahí hasta llegar a Cabify…

Pues empecé mi carrera en Saffron Brand Consultants, donde me enamoré del branding y viví mi primer trabajo en el mundo del branding, creando marcas desde una perspectiva maravillosa. En esta etapa tuve la gran suerte de conocer a Wally Olins, y sus consejos los guardo como oro en paño.

De ahí pasé a Landor Associates, donde viví el cierre de sus oficinas en España. Y aunque fue una experiencia corta, me aportó mucho valor entre otras cosas porque conocí al equipo de Lambie – Nairn, también del grupo WPP, del que pasé a formar parte. Aquí comencé una de las experiencias que más me ha aportado en mi carrera: la implementación del cambio de marca de Telefónica y Movistar a través del programa de Brand Guardianship (del que fuimos pioneros). Tras esta etapa di el salto a Interbrand donde trabajé en proyectos globales también, y de ahí a Cabify.

“El branding es tan subjetivo en una organización como la nuestra que prefiero que no haya espacio a gustos y opiniones”

Natalia Ruda

A la hora de trabajar

¿Lo que no te puede faltar en tu mesa de trabajo?

Mi playlist acústica de Spotify, un dibujo de mis hijas y mi móvil.

¿Método/disciplina o creatividad libre?

Depende del proyecto y del momento. Normalmente método y disciplina, pues el branding es tan subjetivo en una organización como la nuestra que prefiero que no haya espacio a gustos y opiniones, que todo salga con rigor y razón de ser.

Soy creativa en esencia, así que en cierto modo también la aplico en mi día a día.

¿Trabajo en presencial o en remoto?

Un mix, porque estar cerca de tu equipo es muy enriquecedor en todos los sentidos, pero organizar tu tiempo desde casa me permite también estar cerca de mis hijas en el día a día.

Lo que más te gusta de tu trabajo.

Cuando comencé en Cabify, una compañera a la que quiero mucho me dijo: “te vas al epicentro de la economía”. Y tenía toda la razón. La realidad es que Cabify es una startup que está transformando el sector de la movilidad en España y Latam, y ser parte de esta revolución me apasiona.

No me conformo con trabajar, me gusta aportar y en Cabify tengo la gran oportunidad de hacerlo en cada proyecto que hago. Además el reto es doble, porque internamente, estamos transformando lo que se entiende como “marca” y la capacidad que tienen todos los equipos de construirla.

¿Cómo es liderar el equipo de marca en una compañía con una dimensión tan amplia como es Cabify?

Es un reto. Somos una organización basada en operaciones. Conseguir que la marca esté en el top de prioridades es una tarea de constancia y rigor. Hay que ir paso a paso, demostrando y adaptando las necesidades de la marca a las del negocio.

Cuando yo entré en Cabify el equipo de marca estaba compuesto por diseñadores de marca, es decir, había contenedor, pero no había contenido estratégico de marca, por lo que ha habido un trabajo muy grande de construir equipo, procesos, plataformas… y ser parte activa en la toma de decisiones.

Hoy ya somos un pilar clave en la organización y es un orgullo ser parte de esta transformación.

Hablemos de branding

Branding es…

Branding es el proceso de transformar la estrategia de negocio en conexiones emocionales con nuestros usuarios con las que se identifiquen y conecten.

Y el branding aplicado al ámbito de Cabify…

Un año en Cabify es equivalente a cuatro en otra empresa. Partiendo de esto, la intensidad con la que vivimos todos los proyectos es brutal. Todo se multiplica de forma exponencial y velocidad del rayo.

Definimos algo y en cuestión de días surge una oportunidad y hay que dar respuesta, por lo que branding en Cabify diría que es conectar con las necesidades de hoy proyectando a futuro nuestra esencia y alineado siempre con nuestro propósito.

En menos de tres años Cabify ha cambiado su posicionamiento estratégico y su identidad como marca. ¿Por qué tantos movimientos en tan poco tiempo?

Debido a la naturaleza de nuestro negocio, la industria donde operamos evoluciona a pasos agigantados. Esto hace que tengamos que estar constantemente escuchando y analizando a nuestros usuarios para mantenernos relevantes y poder así dar respuesta a necesidades reales.

Era imprescindible actualizar nuestra estrategia de marca para alinearla con la del negocio. En los últimos años, hemos incorporado la sostenibilidad como eje central de nuestra propuesta de valor y hemos definido unos pilares estratégicos clave.

Hemos aprovechado también para ajustar y solucionar problemas reales de aplicación de marca que estábamos teniendo en nuestros puntos de contacto. Tener un equipo de marca in-house aporta este tipo de soluciones, ya que estamos constantemente revisando cómo la marca se mantiene viva, actualizada y relevante.

Además, la movilidad es cambiante de por sí, pero mucho más si le sumas que hemos vivido una pandemia y que las necesidades de movilidad en las ciudades y de los ciudadanos, así como sus prioridades, han cambiado radicalmente.

Tanto el último rebranding de Cabify como el anterior rediseño lo habéis llevado a cabo internamente con la colaboración de BrandFor. ¿Qué os aporta esta opción? ¿Por qué no delegar directamente todo el proyecto a una agencia externa?

Para mí es el tándem perfecto, ni dentro ni fuera al 100%. Un proyecto de este tipo requiere de expertise de negocio interno y visión externa de valor. Es un trabajo en equipo que se completa entre ambas partes. Hemos involucrado a todas las áreas de Cabify de forma activa a lo largo de todo el proceso por lo que todos nos hemos sentido parte del cambio y de la evolución aportando nuestro granito de arena desde cada perspectiva. En el equilibrio está la virtud.

Nos gusta cuestionar el status quo hasta en un proyecto como este y creemos que no existe una única manera de hacer las cosas, existe la manera que mejor te funcione. Cada organización debería ser capaz de encontrar su fórmula para obtener el máximo provecho de una oportunidad como esta, y creo que nosotros en este sentido hemos sido capaces de hacerlo junto con Brandfor.

El escenario hoy no es el mismo que hace 10 años, cada vez hay más competidores (Uber, Auro, Beat, Didi…). ¿Cómo abordáis esta situación?

Siempre hemos tenido competencia en todos los países donde operamos, y esto nos anima a seguir superándonos. Tenemos un equipo dedicado a user research donde vamos midiendo el impacto, la relevancia y la percepción de nuestra marca, lo que nos permite conectar y dar respuesta a necesidades reales.

Por otro lado, trabajamos en diferenciarnos a través de 3 pilares estratégicos clave, que son nuestro ‘foco en las personas y la ciudad; el ‘compromiso superior de calidad y seguridad’; y la visión sostenible’. El primero de ellos, porque conocemos las ciudades y entendemos a las personas de las ciudades donde operamos. El compromiso de calidad, porque es uno de los elementos diferenciales de nuestra compañía; y la sostenibilidad porque es parte intrínseca de nuestra forma de actuar.

Fuimos la primera app de movilidad de Europa y América Latina neutra en carbono, en 2018, y hoy en día seguimos dando pasos para reducir nuestras emisiones, además de compensar las que no se puedan evitar.

Una marca de la competencia que admiras o que te haya hecho sudar tinta en alguna ocasión.

Admiro a Lyft y a las asiáticas como Grab o GoJek, crecen muy rápido y son referente total como plataforma de multimovilidad.

¿Qué cambios vamos a ver en el terreno de las plataformas de transporte con conductor? ¿Y en concreto en Cabify?

El sector de la movilidad está en constante evolución, y esta realidad impacta a todas las marcas que formamos parte de la movilidad en las ciudades.

En nuestro caso, nos hemos transformado para ser un ecosistema de movilidad que va más allá del transporte con conductor. El objetivo es seguir ofreciendo a los usuarios alternativas sostenibles para desplazarse por la ciudad y evitar el abuso del coche particular. Y ahí, ponemos a su disposición VTC y taxi, disponibles en varias ciudades; motos y patinetes eléctricos que se alquilan por minutos; car sharing (coches sin conductor de Wible en Madrid); suscripción de bicicletas de Bive (una marca de Cabify); o el servicio de paquetería de Cabify Envíos.

Las ciudades necesitan una movilidad en la que creer, que facilite, simplifique y ayude a que las personas puedan llegar a dónde quieran y cuándo quieran con el menor impacto posible.

Natalia Ruda. Enfoque personal

Todos tenemos referentes que nos han marcado. ¿Quiénes son los tuyos?

En el mundo del branding, Jacob Benbunan y Wally Olins. En el ámbito personal, mis padres, ellos siempre han sido mi luz.

Ahora tú eres un referente. ¿Qué 3 consejos les darías a esos jóvenes que quieren seguir tus pasos?

1. Leer mucho y mantenerse al día de las tendencias y mercado.
2. Ser siempre muy metódico en lo que se plantea y desarrolla.
3. Presentar proyectos siempre desde un contexto, este es uno de los consejos que me dio Wally Ollins en su día, y no hay día que no lo aplique.

¿Con qué disfrutas en el momento de desconectar de la pantalla?

Hacer deporte y cocinar, me gusta comer saludable y disfruto mucho con ello.

Un sueño por cumplir.

Conectar con la naturaleza en un safari.

Una ciudad.

Nueva York, volvería una y mil veces.

Un libro…

Los 4 acuerdos, de Miguel Ruiz, un libro que ha cambiado mi forma de entender las relaciones personales y profesionales.

Última. ¿Con quién te tomarías un café para charlar largo y tendido?

Con mi abuelo José al que nunca conocí. Le admiro mucho y eso que solo le conozco a través de las historias que me han contado.