Entrevistamos a Lluis Morillas

Lluis es presidente y director creativo de Morillas, empresa fundada en 1962 por su padre, Antonio Morillas, como agencia de diseño gráfico pionera en España.

Lluís Morillas tomó el relevo en la dirección en 1983, año en el que se especializan en imagen de marca iniciando una nueva etapa como agencia de branding. Hoy en día cuenta con un equipo de mas de 50 personas, entre Barcelona y Madrid.

Trabaja en proyectos de branding y packaging en España, EEUU, Reino Unido, Francia, Portugal, Alemania, Holanda, Bélgica, Grecia, Turquia o Egipto.

En este blog hemos hablado de algunos proyectos firmados por esta agencia, como Gaudius, UFG o Spanair.

Tuve la oportunidad de comentar brevemente algunos aspectos de esta profesión con Lluis y esto fue lo que me contó.

Modesto García: Tu padre fue pionero en el diseño gráfico de nuestro país. Desde joven seguiste sus pasos y hoy en día sigues dedicado a esta profesión. Te conviertes por tanto en alguien idóneo para hacerle esta pregunta, ¿ha cambiado mucho el panorama?

Lluís Morillas: Desde luego. En la época de los Pioneros todos venían del mundo del Arte, en cambio hoy en día la sensibilidad es más estratégica o como máximo mixta.
No hay más que ver los trabajos: valientes, rompedores, sorprendentes, únicos. Y hoy en día … algunos también.

M.G.: Me gustaría que hicieses una breve valoración comparativa de la situación del branding en Barcelona con respecto al resto de ciudades españolas, y la situación en España con respecto al resto de países del mundo.

L.M.: Creo que como en arquitectura, hay una escuela de Branding muy Barcelona.
No es ni mejor, ni peor que la de otras ciudades de nuestro país, pero es distinta. Barcelona es una ciudad que transpira diseño y por extensión lo viven todas las especialidades, el Branding no es una excepción. El no sobreactuar, los No logos, el menos es mas… son muy propios de este estilo de Branding Barcelona. Cuando nos comparamos con el mundo, algo inevitable hoy en día,
ahí estamos y mas de una vez me han contratado por nuestro origen: Barcelona.

M.G.: Muchas consultoras de Branding catalanas tienen el grueso de su negocio en el packaging, incluido vosotros. ¿En España aún no es rentable dedicarse exclusivamente al branding?

El Branding de producto es una de las disciplinas a la que nos dedicamos pero no el ‘grueso’ como comentas tu. Dedicarse solo a una especialidad no es que sea poco rentable, que también, lo vemos limitado y poco enriquecedor a nivel proyectual. Nuestra visión y reflexión intenta ser holística y luego aterrizamos en el formato de expresión, ya sea un producto, un servicio o una organización. Aplicamos la misma metodología a los proyectos, obviamente teniendo en cuenta el punto de partida, el brief, la necesidad. Nuestra especialidad es la Marca y desde ella trabajamos el Naming, el Branding, el Retail, el Packaging, etc… Pensamos que la multidisciplinariedad es imprescindible para redondear un proyecto de Marca y por eso hacemos Packaging también entre otras cosas.

M.G.: Estamos viendo que últimamente las consultoras de marca integran en sus proyectos los procesos de naming. ¿Está perdiendo presencia el naming como profesión especializada?

No, pero es una especialidad que va ligada a la marca. Es difícil de entender un ejercicio de naming sin gráfica y éste sin estrategia . Añadiendo ingredientes puedo entender mejor un nombre, por esta razón es normal que se integren en agencias de Branding.

M.G.: Una empresa que ha sobrevivido y crecido durante varias décadas debe tener muy claro lo que necesita ¿nos podrías decir qué perfil debe tener alguien para entrar a trabajar en lo que hoy es Morillas?

Humildad. Tanta como todos los que trabajamos aquí.
Imprescindible para aprender, crecer y aportar.
Curiosidad. Y ser capaz de formar equipo.
Por eso es tan difícil seleccionar a alguien, esto no sale en los currículums.

M.G.: ¿Hay mucha mano del cliente en los trabajos de Morillas, o soléis arreglároslas para que confíen en vuestra visión?

Personalmente creo que el cliente puede aportar mucho.
Es quien conoce mejor que nadie su sector, su producto, sus prescriptores.
En cualquier proyecto intentamos implicarlo desde el principio para que viva las propuestas con nosotros, no contra nosotros. Se trata de razonar las propuestas conjuntamente para ganar en inteligencia de proyecto.
Sinceramente hay un muy buen equilibrio pero naturalmente, nada caprichoso.

M.G.: ¿Qué diferencia crees que hay entre el diseño de identidad corporativa y otras disciplinas gráficas? Parece que es más fácil encontrar buenos portfolios de diseño editorial, por ejemplo, que de trabajos de branding. Me gustaría escuchar tu opinión respecto a este tema.

Siempre he pensado que el diseño Editorial va por delante de todas las demás disciplinas. Quizás porque es una especialidad que lo requiere por cuestiones mas culturales que estratégicas… Personalmente en este contexto siempre descubro ejercicios que me sorprenden y me inspiran. Por otro lado, como país somos relativamente jóvenes en Branding . Gestionar grandes Marcas ni es fácil ni hay tantos ejemplos en nuestro país. Hace relativamente pocos años que dejamos de hacer logos para dedicarnos al Branding .
Por esa razón es mas fácil encontrar un buen portfolio de Editorial.

M.G.: Una pregunta obligada, ¿qué opinas de los concursos de diseño? En España no dejamos de ver convocatorias abiertas y mal pagadas que desatan la furia del colectivo.

Es un mal que nos viene heredado de las Agencias de Publicidad.
Un ejercicio de Marca es muy distinto de una campaña.
Los concursos solo deberían servir al cliente para averiguar los skills o capacidades de los equipos que concurren. Nunca deberían esperar resolver totalmente un proyecto con una propuesta de concurso, en donde el cliente ni ha participado .
En cuanto a mal pagados o convocatorias abiertas irracionales, esto es algo que afortunadamente desde asociaciones como AEBRAND ya están trabajando desde hace mas de un año para resolverlo.

M.G.: Vamos con dos preguntas cortas. ¿alguna identidad de la que te sientas más orgulloso?

No quiero caer en el tópico de que me gustan todos…
Me mojaré: ODIGEO Una identidad Internacional ganada en Londres.
Pero no puedo dejar de mencionar OSBORNE, EDREAMS, SPANAIR, PANS,
LKXA, CLIC, UFG …

M.G.: Y para terminar, ¿qué proyecto te gustaría que te encargaran?

Un proyecto integral de Branding de una fragancia internacional.