Entrevistamos a Javier Errea, director creativo y fundador de Errea Comunicación

El Economista (España), Expresso (Portugal), Jornal i (Portugal), Dagens Nyheter (Suecia) y La Nación (Argentina), reconocidos como los diarios mejor diseñados del mundo en varias ocasiones, llevan la firma de Javier Errea. También ha explorado el terreno de la infografía como una herramienta de comunicación y expresiva crucial y durante dos décadas ha dirigido la Society for News Design España (SNDE).

Desde Pamplona, su ciudad natal, lleva los mandos de Errea, el estudio que en su 15 aniversario avanza hacia territorios del branding más extensos, que hablan de narrativa, de voz, tono y, sobre todo, actitudes. Y lo hace como siempre, con la naturalidad y el rigor que son forman parte de su ADN.

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Queremos conocerte.

De pequeño querías ser.
Periodista y arquitecto.

Una marca de tu infancia que recuerdes con especial cariño.
Pipas Facundo. Mirinda. Pastas Layana, de Pamplona. 

Todo tiene un origen. ¿Cuéntanos el tuyo?  
Soy periodista, lo que quería era escribir mis textos y ponerlos en página yo solo, saltándome a los diagramadores e incluso a los montadores. Seguramente, fue ahí: darme cuenta de que ordenar la información de una manera era más efectivo y gratificante.

De ahí hasta llegar a dirigir Errea, tu propio estudio de diseño.
Quería ser como mis tíos Fernando Múgica, reportero de guerra, y Carlos Múgica, reportero y presentador en RTVE. Aunque, en realidad, quien me metió el gusanillo de los periódicos fue mi padre, perito agrícola. En casa siempre hubo diarios, formaban parte del paisaje, y los lunes, cuando no llegaban porque los periódicos no circulaban los lunes, para mí se hacía un vacío inmenso. 

Estudié, pues, Periodismo, trabajé como reportero en diferentes diarios locales, hice un máster en Estados Unidos gracias a una beca Fulbright, volví a la prensa como redactor jefe de un diario nuevo en Pamplona y después me quemé. 

Decidí cortar, darme un respiro: viajé a República Dominicana como consultor interno durante casi un año. Me dediqué a coordinar desde dentro el rediseño y la formación del diario entonces líder del país. A mi vuelta, trabajé en un estudio de diseño que hoy no existe. Fui subdirector de una consultora de medios, volví brevemente a la prensa como subdirector de Heraldo de Aragón y, con 40 años, decidí abrir mi propio estudio, que ahora cumple quince años. 

Sobre ese 15 aniversario, ¿cómo ha sido? 
Lo hemos celebrado con muchos amigos y clientes y produciendo una caja azul muy bonita que incluye tres artefactos editoriales. Cada uno ‘habla’ a su manera de nosotros, de nuestra manera de entender la comunicación y de trabajar con ella. 

Primero, un cuento que se titula Todos los deseos del mundo. Está escrito por Grassa Toro e ilustrado por Ana Yael. 

Segundo, una reflexión sobre la comunicación y la incomunicación humana, en los lindes entre la infografía y el arte, con la participación de Jaime Serra. 

Y, finalmente, un periódico de 96 páginas que reúne las portadas de los 67 diarios impresos, sin contar revistas y otros productos digitales, que hemos diseñado en este tiempo. Son portadas reales intervenidas como han querido por ilustradores, diseñadores y tipógrafos de una u otra manera cercanos a nosotros.

Una palabra: infografía. ¿Qué significa para ti?  
Como presidente de la SNDE (Society for News Design España) he organizado los premios Malofiej de infografía durante veinte años. Lo que puedo decir es que en estos años la visualización de datos ha cobrado un protagonismo impresionante, que en parte se vio reflejado en el certamen y en el congreso asociado al mismo. 

La infografía, es decir, la representación visual de datos es hoy una herramientas de comunicación decisiva en cualquier área de actividad humana. Mucho más que los mapas o los gráficos de barras o fiebres que tradicionalmente se vinculaban a la economía. 

A mi juicio, lo más interesante es comprobar cómo con estas visualizaciones somos capaces de contar y explicar cosas complejas, de forma visual y expresiva. Pero también asuntos mínimos, cosas del día a día. E, incluso, emociones. Porque detrás de los datos hay siempre personas con nombres y apellidos. 

Entender esto, para mí, es esencial. Mucho más que la tecnología. El problema de los gráficos, que también se da, y lo hemos visto muchas veces, es cuando quien los realiza quiere impresionar a su audiencia y entonces fábrica artefactos —nunca mejor dicho— impenetrables, absolutamente inútiles en su efectismo. Hay que ser muy conscientes de cuáles son los límites del género.

La vida está llena de giros de guion. En tu caso, has acumulado experiencias que van desde el diseño editorial, pasando por la infografía y hasta llegar al branding como modelo de expresión más amplio. ¿Cómo ha sido esa transición? 
Durante años, he recorrido el mundo rediseñando diarios en cualquier soporte, impreso o digital, y ayudando a transformar modelos editoriales y organizaciones redaccionales. 

Han sido unos años riquísimos. Me considero muy afortunado al haber podido vivir en primera persona esos proyectos. Haberme abierto a otras culturas, sobre todo haber conocido a personas muy valiosas… ¡He hecho amigos de verdad que perdurarán siempre, les vuelva a ver o no! Pero el mundo del periodismo ha sufrido un vuelco gigantesco y ya no se demandan nuestros servicios como antes. 

Eso ha obligado a estudios muy especializados, como el mío, a evolucionar y adentrarse en territorios desconocidos. Pero yo siempre digo que mi manera de afrontar esos territorios, es decir, mi manera de enfocar la comunicación ha sido, es y será muy periodística. Naturalidad y rigor. Huir de la exageración, del efectismo, del artificio. No pretender que lo sabemos todo. Va en nuestro ADN.

Tres aprendizajes clave que te llevas tras más de tres décadas de carrera. 
El primero, la humildad: ser capaz de acercarte a lugares y personas con los ojos y los oídos bien abiertos. Reconocer que no eres el que más sabes por mucho que te hayan ido a buscar. 

El segundo, la colaboración: los proyectos más exitosos han sido siempre aquellos en los que se realza el protagonismo del equipo interno. Las cosas impuestas desde fuera nunca funcionan porque no se acaban de creer. Siempre es mejor aprovechar los recursos de casa. 

Y el tercer, la amistad: lo que de verdad vale la pena es el amigo o la amiga que has podido hacer en un proyecto. No la visibilidad ni el éxito del proyecto, no los premios ni su rentabilidad. Lo que quedan son los amigos.

Hablemos de branding, logotipos y construcción de marcas

Branding es… 
Tu sello personal. Lo que te distingue.

Vivimos en tiempos de hiper-velocidad y de renovación constante. ¿Ha cambiado tu visión del branding y de construcción de marcas? 
Modestamente, creo se le da mucha importancia al envoltorio y poca al trabajo de fondo. La marca no es solo ni principalmente un logotipo, sino tu manera de ser y hacer. Cada detalle. Aunque no gane un Laus.

Cito un tweet de Errea Comunicación: “Los logotipos son una epidemia. Hay casi tantos como virus y bacterias juntos. Nacen, se multiplican, mutan. Todos quieren tener un logotipo. ¿Para qué?”. Tremenda declaración. ¿Es el fin del logocentrismo? 
Bueno, no me parece tan tremenda. Me parece una verdad como un templo. Echo piedras encima de nuestro tejado, lo sé, porque nos ganamos la vida haciendo logotipos, entre otras cosas. Pero esto es como los rediseños de los periódicos: llega un director o directora nuevos y para que se note, encargan un rediseño. 

Con los logotipos, con cualquier excusa, pasa un poco lo mismo. Que si hay que adaptarlos mejor al entorno digital, que si se deben transmitir valores como la sostenibilidad, la igualdad, la inclusividad… ¡Hay tanto charlatán! 

Lo de menos es el logotipo. Mucho más importantes son sus aplicaciones. Y, aún más, el tono, un email, cómo atiende tu call center, si tratas bien a tu plantilla, cómo cuentas con ella y con tus proveedores… las actitudes.

¿Cuál es la función que debería desempeñar un logotipo en estos nuevos tiempos? 
Es que no se puede generalizar. Hay empresas enormes, multinacionales con recursos suficientes como para plantar sus marcas en medio mundo y que se las conozca. Operaciones como las de Telefónica o el BBVA, por citar dos casos cercanos y recientes, son inimaginables para el 95% de las empresas. 

Los logotipos de las empresas pequeñas o medianas no los conoce nadie y, en este sentido, no son tan importantes. Esas empresas no invierten en campañas, no tienen presencia regular y sostenida… Me atrevo a decir que si esas empresas no tuvieran logotipo no pasaría nada. Creo que hay que poner cada cosa en su sitio, dar a cada cosa su valor.

¿Por qué las empresas necesitan hoy marcas fuertes?  
Una cosa es un logotipo y otra cosa es una marca fuerte. Una marca, como ya he dicho antes, es algo mucho más amplio y relevante que un logotipo. Si por “fuertes” te refieres a “diferenciadoras”, compro tu pregunta-afirmación. Pero ser diferentes, no por el mero hecho de serlo, porque eso es sólo ganas de llamar la atención, sino desde dentro, desde tu corazón como compañía. 

El mundo necesita empresas verdaderas en lo suyo. Ojo, no innovación sino verdad profesional. La palabra innovación nos ciega. Casi siempre nos olvidamos del alma de una empresa, que es su razón de ser y lo que articula toda su actividad, también por supuesto su comunicación.

Y la pregunta clave: ¿cómo puede hacer una marca para proteger su valor, salir fortalecida y cobrar impulso en estos tiempos de incertidumbre? 
Si todo lo que haces está alineado con lo que piensas y eres, por muy pequeño que seas tu marca saldrá fortalecida. Eso se advierte inmediatamente. Es un intangible, algo difícil de explicar, pero se nota. Hay que dejar de mirar tanto a los lados y ser fiel a uno mismo.

El diseño editorial y para prensa es tu especialidad. ¿Qué matices diferencian la manera de abordar el branding para la cabecera de un periódico respecto a otro tipo de empresas? 
Un buen amigo argentino, Gustavo Lovalvo, anterior director de arte de Clarín, compartía hace un tiempo que estaba articulando un rediseño en su país a partir de la marca. No lo había pensado nunca, pero me encantó la idea. Como propuesta articuladora de un proyecto gráfico o de identidad corporativa, es muy sugerente… y eficaz. 

Durante años, los periódicos han sido órganos poderosísimos, marcas tremendas que hacían y deshacían a su antojo. Tan bien les iba que ni se preocupaban de aprovechar la fuerza de sus marcas. Hoy, sin embargo, con mucha menor fuerza e influencia, se aferran a ellas y construyen desde ellas nuevas aventuras empresariales que nada tienen que ver con el periodismo. 

Es curioso porque, sin esa apoyatura, esas aventuras se caerían como un castillo de naipes. Creo que las empresas periodísticas han sido, en este sentido, bastante irresponsables. O, mejor dicho, soberbias en su despreocupación. Me resulta incomprensible pasear por el centro de cualquier ciudad y no “ver” presencia alguna de los diarios. 

En un momento dado, huyeron a los polígonos industriales y ‘desconectaron’ de la gente. Recuperar eso, mal que nos pese, es difícil. Para mí, es un error grave que los diarios sigan estando lejos del corazón de las ciudades. No sé, en definitiva, si hay matices tan diferentes a la hora de abordar un branding periodístico de uno que no lo sea. Yo diría que son cosas asimilables.

Javier Errea: enfoque personal 

Cuéntanos el proyecto en el que has participado que más te haya marcado a lo largo de tu carrera. 
En diseño periodístico, que es quizá el campo en el que más se me conoce, te diría que el rediseño del diario francés Libération, el doble rediseño, uno en 2009 y otro, todavía vigente, en 2015. Por su significado, por su historia. Porque Libé es un icono periodístico y visual. 

Llegué a la redacción frotándome los ojos, muerto de miedo y sin hablar una palabra de francés. Además, la redacción de Libé es aguerrida, directa, nada fácil. Pero aprendí, mucho respeté y me respetaron, y salí con buenos amigos. Un lujo. 

«Esto me hubiera gustado hacerlo a mí». Dinos, un proyecto que admiras.  
¡Tantas cosas! Lo digo sin envidia sino con sana admiración. En periodismo, The Guardian, el proyecto de Mark Porter: un prodigio de equilibrio y cartesianismo. Pero también el anterior, de Simon Esterson, que es el editor de la revista Eye, otro prodigio de arquitectura editorial con dotes camaleónicas. 

Cualquier logotipo de Lubalin o el de General Electric. El sistema de señalización de carreteras de Francia. La identidad gráfica del Museo Whitney de Nueva York.

Todos tenemos referentes que nos han marcado. ¿Quiénes son los tuyos? 
Bueno, no soy mucho de referentes, la verdad. Y los más importantes son de fuera de la profesión. La música, la literatura, la arquitectura, la ilustración… me marcan mucho más que el diseño. Paula Scher o Mario Eskenazi, por ejemplo, me gustan mucho. Pero no diría que me han marcado, sino que disfruto con su trabajo. Y con el de otros colegas, de verdad. 

¿Qué 3 consejos les darías a esos jóvenes que quieren seguir tus pasos?  
A la gente joven le recomendaría que tuviera muchas ganas de aprender y de trabajar. Que fuera consciente de la importancia de lo que han hecho muchos antes que ellos, y que por eso es esencial echar la mirada atrás, con humildad. Y que recuperara el gusto por lo físico, lo táctil, lo que sabe y huele, fuera de sus pantallas. Ah, y un cuarto: que tenga algo que decir, sea lo que sea. Algo propio. 

¿Con qué disfrutas en el momento de desconectar de la pantalla?  
Soy bastante convencional. Necesito actividad física para mi equilibrio. Hago deporte a diario y me sienta de maravilla: corro, monto en bicicleta, ejercicio funcional… 

También, leo. Aunque no me considero un lector compulsivo. Sobre todo, novela y algo de poesía. 

Disfruto del vino. No imaginas cuánto. Me gustan prácticamente todos. ¿Hay vino malo? 

Me escapo cuando puedo a Cádiz, veo fotografía en Arlés. Una exposición siempre justifica un viaje. 

Un sueño por cumplir…
Vivir en calma.

Una ciudad…
Mi ciudad, mi lugar en el mundo, es Pamplona. Siempre que salgo acabo queriendo volver. Es curioso. ¿Otra? Buenos Aires. Esa ciudad tiene algo que no sé explicar.

Un libro…
¡Buf! ¿Uno? Sinceramente, no puedo decirte uno. Depende del momento. Los libros se asocian a momentos de la vida, a estados de ánimo, a oportunidades… Yo picoteo mucho: clásicos, actuales, españoles, extranjeros… 

Ahora, estoy leyendo varios a la vez. Y, sobre todo, uno que es bestial, Conquista de lo inútil, del cineasta Werner Herzog, que es una especie de diario-delirio del rodaje de su película Fitzcarraldo en la selva amazónica.

¿Con quién te tomarías un café para charlar largo y tendido? 
Con Jesús de Nazaret. ¿A que te he sorprendido? ¿Cómo es posible que una secta de judíos desarrapados se ‘comiera’ el Imperio romano en dos siglos y pico? Es algo que se pregunta Emmanuel Carrere en El Reino, otro librazo. Pero también me encantaría hablar con algunos personajes salvajes de la Historia: Hitler, por ejemplo. Tengo querencia por este tipo de personas, hoy, que tanto cuidamos lo políticamente correcto y que hasta nos parece mal ponerles un altavoz.

Última. ¿A quién deberíamos entrevistar en la siguiente? 
Cualquiera va a decir cosas con más sentido que yo… 

Gracias.