Entrevistamos a Jacob Benbunan

A muchos les sonará el nombre de Jacob Benbunan y a buen seguro es por su estrecha vinculación con una de las grandes consultoras de marca del mundo: Saffron (www.saffron-consultants.com). No en vano es co-fundador de la compañía junto a su gran amigo Wally Olins y cuentan con oficinas en Londres, Madrid, Mumbai y Nueva York. La amistad de Jacob y Wally viene de tiempo atrás, cuando coincidieron en otra grande: Wolff Olins, allí se forjó una amistad que se materializó en 2001 cuando fundaron Saffron Brand Consultants.

Dentro del Branding, Jacob ha trabajado para Ono, Vueling, Yoigo, Indra, Mondragón, Roca, Repsol, BBVA o Bankinter en España. Swiss Re globally, Raiffeisen International, Bwin o A1 en Austria. Turkcell o Vestel en Turquía. Litro, Ixe y Banco Deuno en Méjico. Agila o DSCL en India. Además Jacob también ha estado trabajando en proyectos de Branding en Polonia, Timor Oriental o para el Instituto de Comercio Internacional en España (ICEX). Está claro que con esta cartera de clientes y el expertise que Jacob ha adquirido a lo largo de su vida, nos encontramos sencillamente ante una autoridad del Branding dentro y fuera de nuestras fronteras. Por todo esto, no es de extrañar que recientemente haya sido elegido como presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) (www.aebrand.org).

Hola Jacob, ante todo muchas gracias por aceptar esta entrevista y por invirtamos a las oficinas de Saffron en Madrid. Para nosotros es todo un orgullo contar con tu testimonio en Brandemia_.

Rubén Galgo: Bueno… ¿Qué sucedió para que un ingeniero industrial como tú, dé un vuelco a su vida profesional, y se convierta en una referencia del Branding?
Jacob Benbunan: Cuando acabé el colegio –estudié en el Liceo Francés– no sabía lo que quería hacer. Yo tenía una afinidad con la arquitectura porque mi padre es arquitecto, mi hermano pequeño hizo arquitectura también… me gustaba mucho y dije –bueno, quiero hacer algo que me amueble la cabeza de alguna forma y luego o trabajo de ingeniero o trabajo de lo que sea, pero sé que así acabaré teniendo el “coco” organizado de una forma especial.– Y acabé estudiando una ingeniería industrial.

Con el tiempo me ha servido de mucho porque en las conversaciones con los directivos de nuestros clientes, cada vez que sale que “eres ingeniero”, te miran de otra manera. Realmente he trabajado de ingeniero 3 meses en Hewlett Packard hasta que descubrí que no me gustaba. No me arrepiento porque cuando tocamos clientes que trabajan en ingeniería y tienen fábricas, me encanta ir a verlas y me divierte mucho.

Luego me fui de la ingeniería y trabajé en una consultora estratégica hasta que en 1990 un headhunter me llamó para trabajar en una compañía que se llamaba Wolff Olins y que se dedicaba a la identidad corporativa. –Yo no tenía ni idea de qué era la identidad corporativa ni lo que era Wolff Olins.– Me lo describió y sonaba muy bien porque para mi aunar estrategia y diseño era el paso que me faltaba, como consultor joven que era. Pasaron 6 meses de entrevistas hasta que entré y de ahí no salí nada más que 10 meses para trabajar en Ono; que fue una experiencia muy interesante, pero que me confirmó que a mi lo que me gusta es el Branding.

R.G.: ¿Cual es el diagnóstico del Branding en España, a día de hoy? ¿En qué medida está afectando la crisis al sector del Branding?
J.B.: Que duda cabe que la crisis está afectando a nuestra industria igual que afecta al resto. Nosotros tenemos la suerte de que Saffron jamás se conceptualizó como una compañía cuyas oficinas fueran geográficas. De la misma manera que lo más normal del mundo es que si trabajas en Futurebrand Londres, Interbrand Londres, Lambie-Nairn Londres o Wolff Olins Londres, lo lógico es que trabajes para clientes fuera de Reino Unido. La inmensa mayoría de los clientes de estas consultoras no son ingleses. Pero la gente tiene metido en su cabeza que si tienes una consultora en España es porque trabajas en España. Bien, pues el 10% de la facturación de la oficina de Madrid es de clientes de España, mientras que el 90% es de fuera.

El otro día en la junta del consejo de AEBRAND, me decían todos que este año nos iba mejor que el año pasado y esto es genial porque significa que esa inquietud existe en el cliente. Los clientes te aprietan mucho más, te pagan mucho menos –por supuesto– pero sigue habiendo trabajo. Ahora, todo el mundo está pasándolo como toca pasarlo ahora mismo.

R.G.: ¿Cómo explicarías tú la diferencia entre agencia de publicidad y consultora de marca?
J.B.: Hay algunos clientes en España que se dan cuenta de la diferencia entre consultora y agencia de publicidad. El Branding es un concepto estratégico y táctico mientras que la publicidad es una de las herramientas para construir una marca en la mente de los consumidores, pero esa marca ya tiene que haber nacido, ya tiene que existir, que es lo que hacemos nosotros.

Nuestro trabajo tiene mucho más que ver con una herramienta de liderazgo, de gestión y hay muchos clientes que se dan cuenta que esto no es un ejercicio de diseño gráfico sin más, un simple ejercicio estético, sino que es un ejercicio que tiene mucha sustancia, que te puede ayudar a diferenciarte en momentos en los que la diferenciación es fundamental.

R.G.: Vemos que en España hay muchas empresas especializadas en creación de marca, pero el grueso de su facturación está basado en el packaging ¿Es difícil crear marcas en España?
J.B.: España es una PYME dentro del mundo de los países, somos un país mediano o mediano – pequeño en tamaño, en economía, en número de empresas… entonces grandes proyectos de marca en España pues no hay. Hay “proyectitos” de marca que son más modestos, que pueden ser muy interesantes pero que no son tan grandes como “para dar botes”.

En España ocurre que hay mucho oficio de diseño, de creatividad y hay mucha gente que se quiere dedicar al diseño. Entonces la alternativa a los grandes proyectos de marca son proyectos más “chiquitos” o proyectos de packaging. Hay compañías como nosotros que optamos por no trabajan en packaging porque nunca lo hemos hecho –salvo una vez con Coca Cola– y no sabemos hacerlo porque la dinámica que exigen esos proyectos más pequeños nosotros no podemos procesarla.

La razón fundamental por la cual hay más empresas de pack es porque hay más trabajo de pack que de marca. Cuando Landor cierra en España es porque la oficina de Madrid tendría un requisito: “O generas X euros o no justificas tu presencia aquí.” Y en ese momento todos nos quedamos: “¡que Landor se va!”. A posteriori hoy dices –probablemente Landor tomó una decisión muy acertada–, porque la estrategia de Landor era que la oficina de Madrid tenía que ser geográficamente para España nada más y en España a lo mejor no hay negocio para darle X millones de euros a Landor, X millones de euros a Interbrand a Saffron… el mercado aquí es el que hay.

Te digo una cosa –con toda candidez– si Saffron fuera una oficina geográfica y no pudiéramos trabajar nada más que en España: no existiría en España. No hay tanto volumen de trabajo como para dar de comer a tanta gente.

R.G.: Actualmente eres presidente de AEBRAND, ¿Cuál es la labor de esta institución dentro del mundo del Branding?
J.B.: AEBRAND surge fundamentalmente para darle forma a la industria, para que hubiera un pequeño hogar para todos los que nos dedicamos a esto. –Me acuerdo que en la primera reunión donde me invitaron a mi, aquí en Madrid, hará un par de años– yo dije que con que AEBRAND sirva para que nos conozcamos entre nosotros es más que suficiente. Me doy por satisfecho con que nos conozcamos todos y quitemos el misticismo que hay, –porque cuando compites con gente pero no conoces a la persona con la que compites, creas un misticismo al rededor de la persona y creas fantasmas que no ayudan a nada–.

Solamente desde el punto de vista interno, endogámico, a mi me interesaba la iniciativa de AEBRAND, porque nos iba a ayudar a nosotros mismos a entender que hay más gente como tú que hace sus cosas bien. Hacia fuera era y es necesario que el mundo del cliente entienda cómo se hace una marca, que el mundo de la marca no es el mundo de la publicidad ni el de las relaciones publicas, que no es el mundo de los eventos… que el mundo de la comunicación/marketing/lo que quieras, tiene distintos jugadores y que un jugador –que en mi opinión es un jugador que tiene un papel muy estratégico dentro del proceso de la vida de una marca–, somos los consultores de marca y era necesario construir esa idea.

Por eso yo creo que AEBRAND no debe competir con iniciativas como Brandemia_, son iniciativas que ayudan a que haya una industria y es muy saludable que existan. Pensar que todo tiene que pasar por AEBRAND yo creo que es un error. Recientemente se ha presentado el Observatorio de las Marcas, uno puede interpretar que es una iniciativa que podría encajar perfectamente bajo el paraguas de AEBRAND, pero la iniciativa se ha hecho sin contar con nosotros y me parece fenomenal, igual si Interbrand presenta su Ranking de las Marcas. Todo esto para mi es indicación de que la industria está sana y que hay actividad e inquietud alrededor del concepto de la marca. Lo ideal es que a todos los que estamos dentro de AEBRAND se nos respete como cierta autoridad por lo que hayamos hecho antes o lo que no hayamos hecho antes y que la gente pueda ir a AEBRAND cuando tenga alguna duda. Pero eso no tiene por qué estar en conflicto con iniciativas como estas.

R.G.: ¿Quién puede formar parte de AEBRAND?
J.B.: Nosotros tenemos unos mínimos, hay que haber tenido un cliente de más de 100.000€ y debes llevar como mínimo 3 años existiendo. Nos hemos relajado un poquito porque esto excluye a gente que tiene muchas ganas y que quiere hacer muchas cosas, pero son pequeños y no tienen un cliente de 100.000€. Bueno realmente ¿eso qué más da?. El argumento es que no queríamos que se llenara de aficionados o de “piratas”. En mi opinión si hay un estudio que tiene clientes de 20.000€ ¿por qué no va ha poder entrar?.
Estamos grandes, medianos y pequeños… está Intebrand, Futurebrand, Saffron o Lambie-Nairn y hay gente de packaging como hay gente que hace marca, hay internacionales y locales como Summa, Morillas…

R.G.: Desde AEBRAND, ¿Cómo valoráis la convocatoria de concursos de creación de marcas no remunerados?
J.B.: Lo más importante es que los clientes entiendan que los concursos no remunerados no deben existir. Es algo que en España se ha instaurado por herencia de la publicidad, donde los concursos no remunerados eran una norma, entonces construimos el argumento para que los clientes entendieran que un concurso creativo se convierte en un beauty contest, un miss universo donde todas son tontas –con todo el respeto a las misses y los misters– hablas con ellos diez minutos y dices ¿bueno qué le pregunto?, si no sabe de nada… Y un concurso creativo está directamente en competencia con la esencia fundamental de una marca, una marca si no tiene una sustancia detrás, no tiene razón, es solo una expresión estética más o menos aceptada.

Si este tipo de concursos existen, deberían ser remunerados porque el tiempo de la gente que dedica su talento y su esfuerzo para presentar algo tiene que ser remunerado. –Igual que tu cobras, el otro cobra… ¿y por qué el otro va a trabajar gratis y tu no trabajas gratis?.–

Opino que ahí se ha conseguido bastante, creo que hay menos concursos no remunerados. Todos los que somos miembros de AEBRAND hemos jurado que no vamos a concursos no remunerados… unos no vamos a concursos y otros juran que no van, pero van.

La idea es que los concursos como el de Ávila, Bilbao y tantos otros meramente estéticos, son una estupidez incluso remunerados y no son recomendados porque no tienen esencia. –Es como si ves un jamón con una pinta espléndida, cortas una loncha lo pruebas y resulta que es de plástico y no sabe a nada.– Además en la experiencia vital te das cuenta que cuando quieres algo gratis no te tratan igual de seriamente que cuando pagas. Si un amigo fontanero y te hace un trabajo gratis, no le puedes exigir porque te está haciendo un favor… si pagas sí puedes exigir.

R.G.: Desde el prisma de Saffron ¿Qué marca te gustaría crear? ¿Existe alguna marca o sector para el que Saffron no trabajaría?
J.B.: A mi me gustaría trabajar con la Unión Europea (UE), porque es un reto tan grande y es tal el caos… Si hay un proyecto interesante en el que hemos trabajado es con Mondragón, porque intentar construir una idea común a 260 cooperativas, localizar un hilo que comunicara a todas y todas lo compartieran, fue un reto tan interesante de los que nunca te olvidas.

Está feo que lo diga yo, pero hay proyectos hitos en nuestra vida como fue Vueling, que en el mundo del Branding moderno en España marcó un antes y un después, igual que lo marcó Landor con el trabajo que hizo con La Caixa. De hecho para mi hay tres hitos: La Caixa, Gas Natural y Vueling, porque Repsol, aunque en Wolff Olins trabajé para transformar INH en Repsol, creo que ha seguido una evolución en la que la esencia de la marca se ha ido descafeinado.

A mi me gustaría trabajar con la UE y con La Cruz Roja por lo que significa. Es una marca que va mucho más allá, te une a ella algo que es intocable… porque es La Cruz Roja pero luego es tremendamente vulnerable, porque cuando ves un camión suyo en medio de la guerra piensas –le puede caer una bomba en cualquier momento y salir por los aires–.

Sin embargo no trabajaría para empresas no honradas, –trabajaría perfectamente con una compañía tabaquera– creo que es muy hipócrita decir que no trabajaría con una tabaquera porque el tabaco mata, porque entonces nadie podría trabajar para una compañía de automóviles porque hay más muertos por accidente de tráfico que por tabaco.

Wally Olins y yo tenemos una experiencia maravillosa con un país que tenía mucho interés por trabajar con nosotros y para que les ayudásemos a construir la marca país. Tuvimos una reunión pseudo – clandestina en un hotel de Londres, con el Ministro de Comercio de aquel país y le dijimos que no era un tema de dinero, era un tema de que ese país necesitaba dar la vuelta y dijimos que no podíamos trabajar con ellos. Por eso no trabajaría con gente que no es ética, que no respeta los derechos humanos. Nosotros no trabajamos con personas ni con partidos políticos pero no huimos de ninguna industria por definición.

R.G.: Estamos viendo que muchas marcas son meros ejercicios plásticos ¿Por qué es importante la consultoría dentro del proceso de creación de una marca? ¿Y el naming?
J.B.: El naming no es nada importante, empecemos por donde hay que empezar. Cualquier nombre vale. Y el que me lo quiera rebatir que me explique por qué alguien dice que un naming tiene que ser diferenciador y existe una compañía que se llame General Electric o Ameriacan Airlines. Si alguien dice por qué un nombre tiene que ser pequeño, que venga y me explique por qué existe un nombre como Price Water House Coopers. Si alguien quiere decir que un nombre tiene que ser fácil de escribir y de pronunciar, que me explique qué pasa con Häagen Dazs con Schweppes. Si alguien dice que no puede tener connotaciones negativas que me hable de Rabobank o Virgin Atlantic… y son todas marcas de mucho peso.

Yo pienso que estas características son dogmas que son prácticamente rompibles. Lo verdaderamente importante es que lo que está detrás de esa palabra. Cuando nosotros tenemos que crear un nombre y presentamos a cliente, le insistimos en que lo que ve son palabras, no nombres. Porque una palabra tienen poco contenido más allá de lo etimológico, pero cuando la palabra es inventada no tiene ni siquiera contenido etimológico. Lo fundamental es lo que está detrás, que es lo que llamamos nosotros la idea de marca y la gente más formada lo llama posicionamiento o estrategia, que para nosotros es la esencia, el perfume, el ADN… y eso es lo que hace que esta marca sea esta marca.

Hay gente que dice que hay que diseñar el plan estratégico de una compañía antes que la marca. Nosotros decimos que la marca está en la esencia de la compañía y la estrategia la cambias cada 3-5 años. Hay planes estratégicos a 3 años y sin embargo no conozco marcas que cambien cada 3 años. Si una marca la tienes que cambiar cada 3 años, es porque estás reinventando tu negocio cada 3 años. Con lo cual, claramente… lo primero es la marca.

No todos los proyectos tienen que tener diseño. El diseño es una herramienta que hace tangible esa idea de marca y puede funcionar como catalizador cuando lo comunicas, porque te entra por los ojos. Pero la expresión de la marca no solo tiene una forma visual, la puede tener espacial, olfativa, auditiva. Por eso lo fundamental es construir la razón de ser de esa marca y luego articularla a través de todos los puntos de contacto que tiene.

R.G.: Para cerrar, una pregunta algo trascendental: ¿Qué es lo que ha aportado el Branding a tu vida personal?
J.B.: Yo tengo la inmensa suerte de trabajar en algo que me gusta mucho y eso es un privilegio. Soy una persona muy curiosa y esta industria me permite satisfacer esa curiosidad. Por ejemplo en esta semana he tocado 5 industrias distintas, he estado en España, en Bélgica y en Francia. Este sector te permite conocer a gente de lo más variopinta, si estás trabajando en India tienes que trabajar en un entorno que no es el que tienes en Turquía, en Reino Unido o en España.

No es que Saffron como “ente” tenga clientes, sino que la persona de carne y hueso que toco está en contacto con él… las personas de Saffron trabajan con clientes distintos. Conocer a gente culturalmente tan distinta y que comparten un mismo tema: “tengo que hacer una marca”, en mi vida personal tiene un gran impacto porque cuando hablo con mis hijos les cuento historias que cada semana son distintas. Yo no trabajo en el departamento de tesorería de un banco, donde todos los días se hace lo mismo y eso es un privilegio que no tiene igual. Y te digo, no todas las consultoras de marca tienen esta suerte, porque las que solo trabajan en España no tienen la posibilidad de conocer a gente distinta.