Entrevistamos a Gema Arias, directora general de estrategia creativa en Kitchen

Gema Arias se mueve como pez en el agua en el terreno de la creatividad y la estrategia de marcas. Su mochila de experiencias es amplia. Antes de asumir los mandos de la dirección estratégica creativa en Kitchen, ha pasado por las grandes agencias: Contrapunto, McCann, Ogilvy, Zapping, El laboratorio…

También compagina su labor en la junta directiva del C de C y está involucrada en la plataforma Más Mujeres Creativas.

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Gema Arias

Queremos conocerte

Gema, bienvenida a Brandemia. Para nosotros es un placer contar contigo. Háblanos de ti y de tu viaje hasta llegar a Kitchen. ¿Cómo ha sido ese camino?

GA: Pues ha sido un camino largo, entré en Contrapunto con 20 años, a veces con curvas, otros cuesta arriba, en ocasiones cogí mucha velocidad y otras tuve que frenar de golpe. En general, ha sido un camino muy enriquecedor y estoy muy agradecida porque esta profesión me ha permitido conocer a gente extraordinaria, aprender de muchísimas cosas diferentes y vivir historias de las de contar en las sobremesas.

Tres aprendizajes con los que te quedas de toda esa experiencia.

GA: Que de los errores se aprende más que de los éxitos.
Que tienes que intentar trabajar siempre con gente que sepa más que tú.
Que el trabajo no lo es todo. Pero además, cuanto más rica sea tu vida mejor será tu trabajo.

Un punto de inflexión en tu carrera.

GA: Cuando fui madre. Me costó mucho conciliar trabajo y maternidad; esta profesión nunca lo ha puesto fácil, no lograba reconocerme como buena madre y como buena profesional al mismo tiempo. Aunque me resultó duro, ahora con la distancia me doy cuenta de que tuve suerte, pude pararme y pensar hacia dónde y de qué manera quería continuar. Hice un máster, monté un proyecto relacionado con el mundo del arte… y ahí empezó una nueva etapa en la que me reconcilié con la profesión y hasta hoy.

Háblanos de tus funciones como directora general de estrategia creativa. ¿Cómo es tu día a día?

GA: Un caos. En este tipo de puestos nunca puedes estar haciendo una sola cosa a la vez, y muchos días, tienes la sensación de no saber muy bien en qué se te ha ido el día.

Hay un poco de ver trabajos que se están haciendo, de plantear cómo deben encararse algunos proyectos, de organizar, de presentar y muchísimo de reunirse. Hay una parte de gestión de la agencia que nunca había hecho y que me parece muy interesante, aunque quizá esa es la que menos me deja dormir por las noches.

¿Qué aptitudes y qué cualidades consideras fundamentales para desempeñar el cargo de estratega creativa?

GA: Hay que tener lo que yo llamo visión aérea. Es decir, pensar como por encima, pero teniendo la seguridad de que eso que planteas tiene posibilidades de bajar a cosas concretas y relevantes. No se trata de abrir caminos, si no de ver si esos caminos son fértiles e interesantes, si tienen potencial creativo.

Tienes que aprender a no sufrir con el multitask o desarrollar la capacidad para leer presentaciones en diagonal y enterarte de lo que pone. Es importante tener inquietud y no dejar de formarte e informarte. Esto siempre, en mi puesto y en cualquiera.

Además, perteneces a la junta directiva del C de C. Cuéntanos un poco sobre esa labor.

GA: Pues esto ha sido un regalo de esos que te da esta profesión de tanto en cuanto. Cuando Judith Francisco me propuso formar parte de su junta, me hizo mucha ilusión. Me encantaba su visión del club y los objetivos que planteaba durante su presidencia.
Pero luego ha sido todavía mejor, porque me he encontrado con una junta formada por gente excepcional de la que aprender todo el tiempo y con Concha Wert y su equipo que son de 10.

Estamos divididos en comisiones con cometidos concretos (comunicación, educación, día c, patrocinios, marca…), pero todo es muy fluido, colaborativo y transparente. Se le echan bastantes horas, pero la verdad es que cuando se termine esta junta lo voy a echar mucho de menos porque ha sido intenso, pero muy muy gratificante.

También estás involucrada en la plataforma Más Mujeres Creativas que intenta visibilizar la labor de las mujeres en el terreno creativo. ¿Cómo ves los movimientos en la industria en este sentido?

GA: Estoy menos involucrada de lo que me gustaría, la verdad, porque creo que es muy necesario seguir poniendo de relieve las desigualdades que se viven en este entorno.

En nuestro sector se van dando pasitos, pero aún nos queda mucho camino para que trabajemos en igualdad de condiciones salariales, por ejemplo, o tengamos las mismas probabilidades de llegar a puestos de responsabilidad que nuestros compañeros.

Pienso que las nuevas generaciones vienen con fuerza, muy preparadas y que tienen superados algunos complejos que nosotras teníamos. Aún así, sería buenísimo que las y los que podemos hacerlo, tratemos de allanarles un poco el camino.

Pero es que, además, siendo egoístas en la profesión, sabiendo que el 80% de la decisión de compra la tienen las mujeres, según un estudio que ha presentado Havas Group, y que sólo el 6% se siente identificada por la publicidad, tiene todo el sentido del mundo que las mujeres nos incorporemos de manera masiva a la profesión y, por supuesto, con poder de decisión.

Hablemos de marcas

En Kitchen trabajáis el posicionamiento de todo tipo de marcas y sectores, ya sea unas galletas, una ONG o la campaña electoral de un partido político. ¿Qué particularidades tiene trabajar para un sector u otro?

GA: En realidad, da un poco igual, cada sector tiene una particularidad y lo que tienes que hacer es aprendértelo, investigarlo, conocerlo… En nuestro caso concreto, y donde entiendo que está la curiosidad es con la campaña electoral para el PSOE, nosotros pensamos en todo momento que estábamos trabajando con una marca como otra cualquiera, que tenía unos valores y unos objetivos (en este caso, el KPI era ganar las elecciones).

Hasta ahí, al menos para nosotros, todo fue igual. Es cierto que trabajas el real time de una manera única, que tienes muchos datos, que hay un seguimiento continuo, que tienes que estar preparado para reaccionar porque la estrategia está más o menos definida, pero es algo vivo que va adaptándose.

Sabes que el eslogan de campaña se va a analizar letra por letra, que se va a mirar la foto como ninguna otra que hayas hecho antes… pero más allá de esas peculiaridades, el trabajo fue como el que hacemos para cualquier marca.

Quizá el trabajo con las ONG también es especial, porque normalmente la implicación, a veces, traspasa lo profesional. Los presupuestos con los que se trabaja son ajustadísimos y siempre hay un sobrecoste de ganas, ilusión y esfuerzo.

¿Alguna preferencia a la hora de trabajar con un tipo de marca o sector?

GA: No tengo preferencias, pero sí hay sectores para los que no trabajaría y tampoco lo haría con marcas que tienen valores que chocan de frente con los míos. Nunca trabajaría para una marca que discrimina por género, orientación sexual o que es racista. Y luego, por supuesto, hay marcas para las que todos querríamos trabajar por lo que supone el logo en sí o porque tienen un histórico de buen trabajo.

¿Qué marcas te enamoran o te gusta cómo se están gestionando en la actualidad?

GA: Me gusta mucho por ejemplo lo que está haciendo Libresse, primero con Viva la vulva y después con Wombstory. Dos campañas diferentes en tonos antagónicos, pero con un mismo objetivo, romper el tabú en torno a la menstruación y normalizar algo con lo que la mitad del planeta llevamos conviviendo desde que existimos. Ambas hechas con muy buena factura de producción, además.

Me gusta Patagonia porque es una marca con sus valores muy claros y que hace bandera de ellos; se atreve, se moja, se posiciona. No digo que las marcas tengan que hacerlo, bueno sí, creo que al menos en unos mínimos, todas las marcas tendrían que posicionarse (no hablo de política, hablo de valores).

Y me encantaría trabajar para Nike, porque creo que siempre que pienso en una campaña buena, al menos, una de Nike me viene a la cabeza.

Navegando en la incertidumbre

2020 ha dado un vuelco en nuestras vidas como personas, como consumidores, en cómo nos relacionamos con las marcas. ¿Cómo ha afectado la pandemia en el terreno creativo y de la publicidad?

GA: Creo que aún no sabemos cómo nos ha afectado la pandemia. Todavía seguimos viviendo una situación anómala y hasta que no podamos tomar distancia, no sabremos realmente las consecuencias que esto va a tener en nuestras vidas. Creo que va a dejar más huella de la que pensamos incluso en los que han tenido la suerte de no haberse visto afectados directamente por la situación, que desgraciadamente no es mi caso.

A nivel negocio, obviamente, estamos viviendo una crisis y eso afecta a toda la sociedad. Cuando se vive una crisis, las marcas en general se vuelven más conservadoras, arriesgan menos, porque como para todos es muy difícil vivir en la incertidumbre. Si nosotros hemos rehecho mil veces los escenarios de futuro de nuestra agencia, las marcas también han rehecho una y mil veces sus planes de marketing.

Confío en que más pronto que tarde recuperemos la normalidad y entonces, teniendo en cuenta que esta no es una crisis estructural, como fue la de 2008, la economía se reactive y nos recuperemos.

Lo que sí ha demostrado este momento anómalo que estamos viviendo es que hemos tenido una capacidad de respuesta impecable. Nosotros a los dos días de estar confinados y teletrabajando, estábamos haciendo la primera campaña totalmente en remoto, con tv, gráfica, radio, online…

La sensación ahora es que todo es más frágil. ¿Cómo proteger la confianza del consumidor en la marca?

GA: No sé si tiene que ver con la fragilidad o que de repente valoramos más, cosas que antes dábamos por sentadas y que de golpe y porrazo nos hemos visto teniendo que prescindir de ellas. Es posible que ahora estemos más pendientes de qué marcas hacen o han hecho las cosas como nos gusta y han sabido dar la talla.

Pero independientemente de la pandemia, esto ya pasaba, y una marca a la que se le pilla en un renuncio ya no puede esconderlo. Es importante dejar de pensar en los consumidores como consumidores, hay que tratarlos como entramados complejos que hacen mucho más que comprar. Es decir, hay que tratarlos como personas. El famoso Human Centric ha llegado para quedarse, al igual que el propósito y los valores de marca.

Tres lecciones positivas de esta ‘nueva normalidad’ en el mundo de la creatividad y de la comunicación de marca.

GA: El teletrabajo. Ya no volveremos a las oficinas de la misma manera. Creo que es importante verse, trabajar en equipo, estar en contacto, poder ver cómo trabajan los demás y que se produzcan esas sinergias maravillosas que a veces se producen, pero creo que todos hemos aprendido que se puede hacer de otra manera. Que se pueden ganar nuevas cuentas por Zoom. Que cuando haces un buen equipo con tu cliente siempre se gana.

¿Hacia dónde crees que debe apuntar la publicidad y la estrategia de marca estos próximos años?

GA: Creo que estaría bien que las marcas se tomaran en serio que son una parte importante de la sociedad y actuaran y comunicaran como tal. Creo que esta es la única manera de ser relevantes de verdad.

Me gusta decir que las marcas son como un vecino más en una comunidad, de ellas depende ser buenas o malas vecinas. Esto no quiere decir que tengan que ser ONG, pero sí deberían ser consecuentes con el mundo y el momento en el que vivimos.

Teniendo en cuenta el periodo tan convulso que estamos viviendo, además, trataría de construir en positivo porque creo que todos lo necesitamos.

Un enfoque personal

Nuestro pasado está lleno de recuerdos también en forma de marcas. Cierra los ojos por unos segundos y piensa, ¿alguna marca que te evoque a tu infancia?

GA: Recuerdo entero el jingle de Farala y de Chispas, dos colonias de cuando yo era pequeña. Recuerdo a Pipín de TVE y el “Si no hay Casera, nos vamos”.

Si volvieras a nacer, ¿cambiarías de profesión? ¿A qué crees que te hubieras dedicado?

GA: No cambiaría mi profesión, pero creo que no hubiera llegado a ella de la misma manera ni con los mismos tiempos. Si volviera atrás estudiaría otra carrera (antropología, sociología, literatura…), y después me formaría en publicidad, diseño, comunicación, estrategia, marketing…

Una marca para la que te encantaría trabajar. ¿Por qué?

GA: VOLVO. Me gusta mucho el trabajo que hacen con Forman & Bodenfors, tanto para vehículos industriales como turismos. Tienen una estrategia de marca muy coherente y son muy relevantes creativamente.

¿Qué contenidos, expertos o cuentas en redes sociales sigues?

GA: Sigo a los medios del sector españoles y algunos de fuera: AdAge, Campaing, Creative Review, Fast Company; las redes de agencias que me gustan: Activista, Mother London, Wieden + Kennedy…; de estudios de diseño, Pentagram, AndWalsh…; ilustradores, arquitectos, decoradores, diseñadores a marcas como Gucci, Burberry o Loewe que están haciendo cosas muy interesantes.

Recomiéndanos un evento o charla que no debamos perdernos.

GA: Todos deberíamos ser feministas, de Chimamanda Ngozi. Esta charla creo que es indispensable para cualquiera.

Última. Eres una lectora empedernida, dinos un libro que volverías a leer

GA: Me pasa que no suelo releer libros, hay tantos que me interesa leer que me cuesta volver a coger uno que ya conozco, padezco una especie de FOMO con los libros. A los poemas de Sylvia Plath, Maya Angelou o Lorca vuelvo de cuando en cuando. De lo último que he leído me ha gustado mucho Niña, mujer, otras, de Bernardine Evaristo, y Canto yo y la montaña baila, de Irene Solá.