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Entrevistas

Entrevistamos a Fernando de Córdoba, alias Gamusino

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'Curiosólogo del branding'. Así es Fernando de Córdoba, a quien hoy entrevistamos con motivo del lanzamiento del libro: 'Los secretos de las marcas'

8 min read

Si hay una palabra que define a Fernando de Córdoba esa es curiosidad. Y, muy especialmente, curiosidad por el mundo de las marcas. Como él dice: el branding está en todas partes. Aunque si le sigues en las redes habitualmente a través de su alias, Gamusino, o en su página web, Marca por Hombro, seguro que eso ya lo sabes.

Ahora, Fernando nos comparte esas historias a través de su libro Los secretos de las marcas. Más de 300 páginas con historias, anécdotas, curiosidades y mucho branding. Con prólogo de Pepe Cruz Novillo JR. y Oyer Corazón, ¡nivelazo! A nosotros nos ha dejado con ganas por conocer más. ¿Y a ti? Dentro entrevista. 

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    Logos favoritos de Fernando de Córdoba: Correos (Cruz Novillo), Telefónica (Josep María Civit) y Cercanías (Alberto Corazón).
    Tres de los logos favoritos de Fernando de Córdoba: Correos (Cruz Novillo), Telefónica (Josep María Civit) y Cercanías (Alberto Corazón).

    Bienvenido a Brandemia.

    Muchas gracias, soy un gran fan desde Pienso Logo Existo. 

    Cuéntanos. Para Fernando de Córdoba, ¿qué es una marca?    

    Para mí una marca es, sobre todo, coherencia. Ser de una determinada manera y ser consistente con ello en todos los puntos de contacto. Ocupar un terreno, un cajoncito mental en la cabeza de nuestros posibles clientes. Y si además es un cajoncito relevante, que conecta con algunas inquietudes básicas del público, ya será una marca relevante. 

    Y si hablamos de branding.

    Branding es el nombre que se le ha puesto a la disciplina que cuida todo esto. En muchas empresas, un departamento que se ocupa de que el logo salga siempre bien y con los colores correctos. Pero para mí, debería ser mucho más. Algo que dependiese directamente de la dirección y empapase toda la empresa. 

    ¿De dónde procede tu afición al mundo del branding y las marcas?  

    No lo tengo muy claro, es algo casi innato. Desde que era pequeño me llamaban la atención elementos de identidad corporativa: el logo de Correos, el de Cercanías, los de los periódicos… recortaba logos de revistas, diseñaba mis propias identidades visuales… y cuando fui aprendiendo más sobre las marcas, cómo eran mucho más que un logo, se abrió un mundo interesantísimo y lleno de curiosidades, que es el que he querido compartir en el libro.

    ¿Por qué las personas llegamos a identificarnos tanto con las marcas? 

    Quizás porque andamos constantemente buscando definirnos, explicar quiénes somos a los demás y pertenecer a una “tribu”. Y en paralelo, las marcas quieren conectar con nosotros, demostrarnos que encajan en nuestro estilo de vida, e imitan nuestra vida y nos siguen la corriente con nuestras aspiraciones.

    Ese vínculo, a veces es tan fuerte, que hay quien ama u odia determinadas marcas. ¿Por qué esa dicotomía, entre filia y fobia, en la sociedad?

    Como decía, hay un sentimiento natural en el que queremos pertenecer a una tribu, y eso nos lleva muchas veces a identificarnos con una marca y rechazar a su competencia, porque sentimos que la nuestra nos representa, es la de “casa”. Además, muchas marcas lo saben y lo alientan. 

    El segundo en una categoría siempre tiene estímulos para ser un poco más gamberro: Pepsi con esos anuncios en los que se mete con Coca-Cola (en EEUU, en España no que están prohibidos) o aquella mítica campaña de Apple y Microsoft.

    En otras ocasiones, creo que es más una cosa de coña, como el drama de los grumitos entre Nesquik y Cola Cao. Yo diría que nos gusta picarnos unos a otros y, las marcas, son una manera más, como el eterno debate de la tortilla con cebolla o sin ella. 

    Queremos saber de tu libro: Los secretos de las marcas. ¿Cómo nace, a quién está dirigido?  

    Yo creo que el mundo ya tiene suficientes libros aburridos de branding, así que pensé que sería más divertido (para mí y para el lector) hacer un libro en el que trate de contagiar mi pasión por el branding. El subtítulo es “Una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding” porque no quería que nadie se asustase, pero por supuesto pienso que puede ser interesante para profesionales, estudiantes o simplemente aficionados a este sector.

    Los secretos de las marcas - libro - Fernando de Córdoba - Gamusino
    Portada y contraportada del libro Los secretos de las marcas, de Fernando de Córdoba.

    Un libro de 384 páginas da para mucho contenido. ¿Qué vamos a encontrar?  

    A lo largo de Los secretos de las marcas repasamos cómo nacen, cómo se elige su nombre, el logo, qué pasa cuando crecen y forman familia, o cuando mueren, resucitan, se convierten en zombis… y todo a través de ejemplos, curiosidades, historias y todo el humor que he podido meter.

    ¿Cómo ha sido el proceso de construcción?

    Es mi primer libro y el proceso ha sido más duro de lo que me imaginaba, pero también ha sido divertido y entretenido. Me ha servido para ordenar mis pensamientos, investigar más sobre anécdotas que oí, repasar hemerotecas y libros… y luego, reescribir, reescribir y reescribir. Quería que sonase como si se lo contase a un amigo.

    Marcas Pryca, Continente, Carrefour
    A la izquierda, rotulación de los antiguos hipermercados Carrefour y Continente. A la derecha, recuperación de las marcas Continente y Pryca en 2021.

    Es curioso que vivimos rodeados de marcas. Todo el mundo habla de ellas, pero fuera del ámbito profesional nadie sabe cómo se construyen. ¿Por qué el branding es una disciplina desconocida? ¿Y por qué ponerla en valor? 

    Yo creo que está bien que siga teniendo ese aura de misterio. Es como el teatro o el cine: si eres curioso querrás ver qué hay detrás, pero sin duda la mejor manera de disfrutarlo es simplemente sentarse a verlo: no hay que tener unos requisitos mínimos para poder entenderlo porque se trata precisamente de que funcione para todos. 

    En todo caso, conocer cómo funcionan las marcas puede ayudar a los consumidores a estar más alerta ante posibles prácticas poco éticas de las empresas. O, incluso, a ser conscientes de la imagen que proyectan con su propia marca personal y las marcas que consumen.

    Te defines como un optimista del marketing y, de hecho, consideras que las marcas pueden cambiar el mundo a mejor. Queremos saber más sobre ese punto de vista, ¿nos cuentas? 

    El mundo está hecho un desastre. Tenemos pandemias, invasiones, ideologías de odio… pero a la vez hemos progresado muchísimo, socialmente y técnicamente. Y está claro que el marketing tiene el poder de cambiar el mundo. 

    La narrativa que manejemos es la que podrá convencer a quienes mandan y a quienes votan para hacer las cosas bien, para normalizar los avances sociales, para no dejar que una élite concentre las decisiones. Lo sabemos porque son las mismas herramientas que son utilizadas para convencernos de que un diamante y no un dedal es sinónimo de compromiso o que un refresco que realmente da sed nos la quita. Lo importante es que las utilicemos bien. 

    logo Zurich - Z

    El poder que tiene una marca en la sociedad es brutal. Por ejemplo, hemos visto movimientos sorprendentes, como la eliminación temporal de la Z de Zurich a raíz de la guerra de Ucrania. ¿Debe una marca adecuarse a las circunstancias entorno político?    

    Una marca debe ser consciente del ambiente en el que vive. Hay que tener personalidad y no dejarse llevar por cualquier cambio, pero a la vez hay que saber adaptarse. En comunicación y marketing no aplica lo de “Yo soy responsable de lo que digo, no de lo que entiendas”. Si la Z comienza a asociarse con la invasión rusa de Ucrania, por mucho que en Zurich no haga referencia a eso, no está de más eliminarla temporalmente de sus avatares en redes sociales como han hecho. 

    Algo similar, aunque a otra escala, sucedió a principios del siglo XX cuando muchas marcas utilizaban la esvástica como símbolo decorativo y de buena suerte. La llegada de los nazis al poder con este icono hizo que tuvieran que dejar de utilizarlo para evitar asociaciones indeseadas. 

    ¿Qué te parecen movimientos como el nacimiento del McDonald’s ruso Uncle Vania (Tío Vania)? 

    Por lo general, las marcas que nacen imitando a otras, creo que tienen muy poco recorrido, un techo muy bajo. Estás todo el rato recordándole al consumidor que te gustaría ser otro.
    En este caso, dadas las especiales circunstancias, puede que no les vaya mal, pero a mí este tipo de cosas siempre me han parecido un signo de complejo de inferioridad.

    Fernando de Córdoba a través de 10 marcas

    Una marca de tu infancia que recuerdas con especial cariño.   

    El logo antiguo de Frigo, signo de tardes de verano eternas con amigos.

    Logo Frigo 80 y 90 - Drácula

    Una marca que te enamora. 

    Me encanta casi todo lo que está haciendo Correos, tanto en diseño como en narrativa y mensajes. Es una marca a la que tengo especial cariño y creo que es importante para todos, ya que es un servicio público, que esté preparada para el futuro.

    Una marca que despierta pasiones y tú no acabas de entender por qué.   

    Como soy poco futbolero, diría que las de fútbol. Ver a gente partiéndose la cara por empresas y empleados millonarios se me hace extraño.

    Una marca que ya no existe, y resucitarías.  

    Galerías Preciados. Posiblemente, fruto de la idealización, pero ese magnífico logo de Massimo Vignelli en su última etapa, me hace desear que siguiera existiendo.

    Galerías Preciados - Massimo Vignelli
    La marca Galerías Preciados diseñada por Vignelli Associates en 1992.

    Una marca que te da risa.  

    El Mundo Today. Me encanta su manera sutil, sin histrionismos, de hacer humor que muchos imitan sin conseguirlo, lo pretendidamente serios que son y el tono con el que comunican dentro de su audiencia.

    Una marca que te irrita.

    Las tabacaleras. Sobre todo las que en su momento decían que el humo del tabaco no era peligroso, aunque sabían que sí, y ahora que quieren vender vaporizadores lo reconocen.

    Una marca cuya identidad visual y verbal, no encajan.  

    Diría que Disney. Me cuesta entender su arquitectura de marca, en la que el mismo nombre designa a la compañía, a varios estudios y a una plataforma (Disney+) en la que lo mismo tienes un clásico como Bambi que una serie sobre el vídeo porno de Pamela Anderson. Creo que habría que reorganizar esa arquitectura de marca para proteger el gran activo que es Disney. 

    Una marca que ha sabido adaptarse a lo largo del tiempo. 

    Coca-Cola: 130 años de historia y la vemos más joven que Endesa, que tiene la mitad.

    Una marca que necesita reciclarse, urgentemente  

    Ahora mismo, diría que Telecinco. Tras una primera etapa como televisión festiva, una segunda como televisión actual y transgresora se reencarnó hace 15 años en la televisión de los realities y el corazón, y esa fórmula parece estar agotándose. Quizás es el momento de plantearse qué debe ser Telecinco en un contexto tan diferente a los anteriores.

    Telecinco logo
    Evolución de la identidad de Telecinco.

    La marca que más te ha sorprendido al escribir tu libro 

    ¡Muchas! Me sorprendió mucho la historia de cuando Coca-Cola quiso cambiar de nombre (página 74), la marca que obtuvo su nombre a partir de su dirección telegráfica (página 151)…

    Última. Una recomendación. ¿Por qué deberíamos leer Los secretos de las marcas?  

    Está mal que yo lo diga, pero se lee fácil, es divertido, accesible a cualquiera y vas a llenar tu mente de datos curiosos que siempre mola saber. Si te gustan las marcas, creo que lo vas a disfrutar muchísimo.

    ¡Gracias! 🙂 

    Entrevistamos a Fernando de Córdoba, alias Gamusino, Los secretos de las marcas - libro

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