Entrevistamos a Elisabet Roselló, fundadora de Postfuturear

Elisabet Roselló es la fundadora de Postfuturear, una agencia de consultoría estratégica y prospectiva aplicada centrada en los Estudios de Futuros; una disciplina en pleno boom en estos momentos.

Hoy conversamos con esta catalana de 33 años, nombrada por la lista de Forbes de “los mejores 50 futuristas” en toda España. Un término, “futurista”, que ella prefiere cambiar por “prospectivista”, ya que está más libre de una carga mística que, a veces, confunde.

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Un dato curioso: ante un mundo que avanza hacia un futuro cada vez más digital, Elisabet necesita papel, texturas y agarrarse a lo tangible. Ella misma nos lo cuenta. Y sí, también hablamos sobre metaverso —muy recomendable su informe Tras los Metaversos— y sobre el impacto que puede tener (o no) más allá del hype.

Elisabet Roselló. Queremos conocerte 

Bienvenida a Brandemia, Elisabet. Dinos, una marca de tu infancia que recuerdes con cariño. 

Quizás las de juegos: Playmobil, Barbie, Tente… La verdad es que en casa no priorizábamos marcas ni les rendíamos admiración o algo por el estilo, muy de barrio. 

De pequeña querías ser. 

Arqueóloga, egiptóloga, astrónoma, bióloga… mil cosas, lo típico. 

¿Cuándo saltó la chispa que te hizo decir: “quiero dedicarme a investigar y mirar hacia el futuro”?  

En resumen, durante la carrera de Historia. Entré con la idea de que me interesaba sobre todo la arqueología y la Antigüedad. Me apasionaba la Prehistoria, pero descubrí que me interesaba la Historia Contemporánea, y sobre todo, teorías del cambio o tiempo social.

Aparte, por entonces tenía un blog —principios de los 2010s, era otra época— en el que trataba sobre retrofuturismos y ciencia-ficción. Marta Belmonte, analista de tendencias conocida de Barcelona y mejor persona, me invitó a dar unas ponencias sobre “tribus urbanas”. Luego me invitó a colaborar con ella en un par de proyectos como analista social, y algunas clases sueltas sobre teoría del cambio en el IED donde ella era profesora. 

Me generó mucha intriga el enfoque que tenía en tendencias. De ahí comencé a indagar más, a leer sobre metodologías, y en algún momento, entre Historia aplicada y esto, comencé a encontrar teoría de Estudios de Futuros. 

Sobre Postfuturear, ¿qué significa?  

Desde mitades de 2019, Postfuturear es una agencia de consultoría estratégica y prospectiva aplicada. El nombre, deriva del post-futuro de Franco Berardi. No solo es ir más allá de la falta de narrativas esperanzadoras de futuro, algo que en Estudios Culturales (también en Estudios de Futuros por su lado) llevan décadas estudiando, cómo desconectamos como sociedad con la idea de construir (ahora diríamos ‘diseñar’) futuros. 

Lo entiendo en el sentido de superar la idea de futuro como un espacio temporal visto como un ‘lugar’ disociado del presente; reintegrar el devenir como algo que ya está ocurriendo: no en el sentido de “el futuro es ahora” (esa frase es más de lo mismo de siempre, de futuro predestinado), sino que el tiempo y los cambios sociales son una constante actualización de procesos y tendencias, límites y posibilidades. 

Una persona desconocida te pregunta: “¿a qué te dedicas?”. Cómo lo explicas.

Depende del contexto. En algunos contextos prefiero consultoría e investigación estratégica. Se entiende más rápido y sin el halo de “guruísmo” que suele tener el concepto “futurista”, o lo desconocido que es “prospectivista” en ocasiones. 

En otros, digo que investigo: el entorno (de manera más ágil que si fuera para la universidad) y los procesos clave (“tendencias”), la posición y características de una organización, ya sea una empresa, ya sea una ciudad, por ejemplo; y que facilito el proceso para diseñar juntas, con sus conocimientos y los míos o nuestros, la mejor estrategia frente a una meta, problema complejo o situación —porque decir consultoría a secas es un poco ambiguo—.

Sobre el boom del término “futurista”. Cuéntanos. 

“Futurista” seguro que no lo prefiero en ningún sentido. A pesar de estar en una lista “mejores futuristas” de Forbes —algunos me consta pedimos si se podría haber usado prospectivista, pero optaron por ‘futuristas’—.   

Futurista tiene una carga semántica o “simbólica” muy complicada con la que no me siento afín. Ni siquiera veo claro que signifique “ser experta en el futuro”, porque no se puede conocer algo que por definición todavía no ha sucedido. O si significa ser experta en cómo cambian las tendencias, cómo deriva todo, entonces en mi opinión, eso ya lo hace Historia y otras ciencias sociales con fundamento científico. 

Fuera de España se conoce un poco más los ‘Futures Studies’ y gente que trabaja con fundamento. No tiene tanta connotación mística o negativa el ‘futurist’. O bien significa ‘apasionado del futuro’. Aquí el futuro como conjunto de imágenes y narrativas que tienden a ser clásicas. Con esa idea tampoco creo que me encaje con cómo entiendo el tipo de trabajo que hacemos o con encontrar una manera más sostenible y encajada de evolucionar con el mundo en el que vivimos. Le doy, y damos, importancia al uso de las palabras.

¿Y prospectivista? 

Prospectivista suele ser el concepto más preferido en español por quiénes trabajan estos temas con fundamento: se dedican a la prospección, al análisis de lo que está cambiando el entorno, porque son procesos y tendencias que van dando forma, en múltiples posibles escenarios, las realidades de mañana. Y, además, tienen y tenemos herramientas para aplicar tanto el conocimiento como la metodología de proyectar a futuros: de hacer asesoramiento a empresas. 

Prefiero prospectivista, a escoger entre las dos. Aunque pienso que la deriva a la que voy y vamos en Postfuturear va hacia una nueva dirección. Estamos haciendo algo más basado en ciencias sociales, con estrategia, y en lo que a veces se llama “Systems Thinking”; un concepto más amplio que las corrientes que ahora están en boga en Estudios de Futuros. 

Elisabet Roselló y estudios de futuros

¿En qué consisten los estudios de futuros?

Trata de estudiar sistemáticamente futuros probables y menos probables, y caminos hacia futuros más deseables.

Es una disciplina que emerge formal u ‘oficialmente’ después de la II Guerra Mundial entre Estados Unidos y Europa (sobre todo Francia), en el contexto de la Guerra Fría, y de ciclos de inestabilidades y crisis económicas. Tanto en el ámbito militar como en el de empresa, y luego con desarrollo en academia.

Estudios de Futuros o Futures Studies, toma ‘Estudios’ no de que haga informes, sino como en ‘Estudios Culturales’: como conjunto de metodologías y campos de investigación en torno al concepto ‘futuro’. 

Hay varias subdisciplinas como el Strategic Foresight, la proyección estadística o Forecasting, la construcción de escenarios (Scenario Building), Etnografía de futuros, y desde hace un par de décadas, el encuentro con varias corrientes del diseño, dando lugar al Diseño Especulativo, entre otros. 

A menudo también se utiliza el término diseño de futuros para describir el conjunto de prácticas que trabajan el futuro de forma activa y sistemática. ¿El futuro se puede diseñar? 

Depende de qué definamos como ‘futuro’, aunque la respuesta rápida diría que, en general, no se puede diseñar el futuro. 

Si lo entendemos solo como las narrativas con las que nos relacionamos con algo que todavía no “es”, pues sí, se puede hacer. Por ejemplo, desarrollar escenarios con los que pensar sobre estadios ideales (como la visión de empresa), o simulaciones para la reflexión estratégica (qué haríamos en X escenario con tales). Aunque eso lleva años haciéndose con otro nombre: Scenario Building.

Luego hay algunas corrientes un poco más definidas desde el diseño, como el Diseño especulativo. Este se centra sobre todo en diseñar desde pre-prototipos a lo Moonshot, o con una aspiración más crítica y de generar reflexión social, objetos diegéticos, objetos como si fueran traídos con una máquina del tiempo de un posible futuro.

Si definimos ‘futuro’ como realidad por ser dada… Si ya es una movida diseñar algo más constreñido como un servicio, ¿cómo podemos prometer diseñar una realidad en su complejidad? 

Si entendemos diseño como el condicionamiento a lo Manzini (más soft), y no la construcción de estructuras y de flujos determinista (más ingenieril, o hard), entonces ya se acerca a lo que se lleva haciendo de hace décadas en Estudios de Futuros: entender la realidad, nuestros entornos, lo que cambia, para tomar decisiones y así hacer más posible y viables las realidades a las que aspiramos.

Excepto las grandísimas organizaciones, como gobiernos o grandes corporaciones internacionales. Esas sí que pueden comenzar a hablar más en términos hard de diseñar futuros o realidades.

Principales ventajas para las marcas/organizaciones que incorporan este tipo de prácticas dentro de su actividad.

Reducir la incertidumbre si lo que se introduce es análisis e investigación de entornos; y no solo de usuarios a secas. A veces, muchas cosas que parecen no tener sentido, no tienen sentido porque desconocemos por qué y cómo o hacia dónde estaba cambiando una parte de la sociedad. O cuestiones críticas, como el cambio climático y la pérdida de biodiversidad, etc. 

Tener mayor preparación ante contextos o cambios, tanto internos como del exterior, menos probables o predecibles, gracias a haber trabajado el pensamiento contrafactual o tipo “what if…” con escenarios, ejercicios de especulación…

Un pensamiento estratégico más desarrollado. No solo hacia lo que está cambiando, sino en diferentes tipos de impactos o consecuencias que pueden tener nuestra sensación, y sobre la naturaleza de nuestro entorno.

También detectar posibilidades, oportunidades, amenazas. No solo es pensar en futuros lejanos, sino que la cosa va en realidad de entender el entorno, incluyendo el presente. Y considerar cosas que no tenemos normalmente en perspectiva o siquiera conocemos.

Incorporar en procesos de innovación una mayor sensibilidad a los factores que pueden hacer que un nuevo producto o servicio tenga mejor encaje. No solo factores de mercado, sino otros factores inter-relacionados, como sociales, de medio ambiente, etc. 

Tenemos curiosidad. ¿Nos puedes nombrar algunas marcas que ya incorporan los estudios de futuros?

En España ha costado mucho que entre. En ámbito público hay más cosas, como por ejemplo, la unidad de prospectiva asociada al Departamento de Presidencia de la Generalitat de Catalunya desde hace años. O la unidad que la Presidencia del Gobierno de España abrió hace pocos años. En empresas, las que incorporan algunas prácticas es algo más esparcido, como setas, y antes de los 2000s lo hacían desde la Inteligencia estratégica (bancos, seguros, holdings…). 

Lo más afín o primos-hermanos es el análisis de tendencias o incluso el llamado ‘coolhunting’ que se intersecciona con el análisis de mercado. Hay muchas marcas, sobre todo moda o alimentación y retail, que han ido incorporando el conocimiento de tendencias de mercado para innovar, desde hace un par de décadas o más, como Inditex o Nestlé. 

Por ejemplo, que me venga ahora a la mente, Prosegur, que tiene una excelente unidad de prospectiva basada en Inteligencia estratégica. Y creo que Ferrovial también ha abierto alguna cosa. 

Con el boom del ‘diseño de futuros’ ha crecido un poco más de interés, pero parece todavía bastante anecdótico en España. Y luego, puede haber personas que por interés propio comienzan a indagar e introducen orgánicamente algunas capacidades, pero si las echan, esa capacidad la pierde la organización.  

Fuera de España, ya es otro cantar. Grandes marcas de moda y retail por descontado, como Coca-Cola, que me consta que lleva años en eso. Ikea, por ejemplo, tiene hasta un lab (Space 10) en el que combinan investigación social, prospectiva y diseño especulativo. 

También históricamente hay corporaciones, como Shell (la del petróleo, da qué pensar), que invirtieron incluso en desarrollar metodología. Hasta marcas de tecnologías no tan emergentes (por ejemplo, creo recordar que Konica Minolta, la de las fotocopiadoras profesionales, ha ido introduciendo capacidades). Empresas de transporte, logística…

Metaverso es el tema top. En vuestro último informe lo analizáis en profundidad. Empecemos por el principio: ¿Qué es realmente el metaverso?

En lo básico, se definen como espacios virtuales 3D, envolventes, de socialización, a diferencia de un videojuego, donde hay una misión o unos objetivos impuestos por el propio programa). Además, son persistentes, lo que quiere decir que aunque nos desconectemos, siguen pasando cosas. Y, más o menos, lo que hagamos, no se elimina o borra, tanto del historial, como en bastantes ocasiones del propio entorno. Por ejemplo, mover objetos, crear espacios… 

Este concepto, que nos suena nuevo, no lo es. Aunque era conocido solo por cuatro gatos. Ahora se dice que exclusivamente deben ser experimentados con Realidad Virtual, pero hasta la década pasada se atribuía el concepto a plataformas como Second Life o Roblox, aunque se experimentaran desde la pantalla del ordenador.

Para los más puristas, que se basan en la descripción de Neal Stephenson en su libro Snow Crash (1992) se lo imaginaba como una alternativa al ideal de ciberespacio. Donde en vez de navegar entre enlaces y buscadores, “te paseabas” entre salas, servicios y experiencias con un ‘avatar’ o representación de ti digital, como un personaje de videojuego para entendernos. 

Es decir, que fuera interoperable (que es un “problema” técnico actual, largo de explicar) entre plataformas y experiencias. Algo así como un internet completo experimentado en 3D (un metaverso de metaversos como me decían hace poco).

Además, se le añaden otras tecnologías que se espera hagan posible parte de esa interoperabilidad, o el poder asegurar la propiedad de objetos especiales o tu avatar e identidad digital y comprar-vender cosas, como el Blockchain y sus criptomonedas. 

¿Crees que ha llegado para quedarse o será solo una moda pasajera?

Ambas cosas. Si sobre todo se cuenta como experiencia en RV, es una experiencia alucinante. Pero una cosa es probarla una vez, otra usarla varias veces a la semana, y otra tenerlo que usar varias veces al día como algunos parece que abogan. 

Si ya nos cansábamos por la llamada “fatiga de Zoom”, y solo era vía videoconferencia, deberíamos preguntarnos varias cosas sobre usos. Por eso, hay quiénes hablan de plataformas experimentables, no necesariamente vía RV.

Hay mucha inversión, muchas apuestas materiales, y hay que contar con que Roblox o Second Life han ido perviviendo en los márgenes desde que nacieron, no desaparecieron. Así que, quedar, seguro que se queda. Otra cosa es si a pequeña o gran escala. Hay muchos factores en juego de los que pensamos o se comunican.

También hay un exceso de hype, mucha especulación (ahora salimos de un crash de criptomonedas importante), de “apuntarse porque hay que estar”. Si no hay voluntad de sacarle un propósito a medio y largo plazo, pasará como cuando a finales de los 2000s hubo marcas, como Bershka, que probaron a hacer experiencias en Second Life y luego ya nadie se acuerda.

Además, hay que hacerse muchas más preguntas sobre su viabilidad a medio y largo plazo. En caso de que hubiera una aceleración de ventas de dispositivos y de acceso a unas plataformas que necesitan muchos recursos energéticos y de envío de datos a tiempo real (muy importante para una experiencia ‘smooth’), precisamente en plena crisis de semiconductores y microchips, que no es solo cosa de la covid, viene de largo. 

Como experta en tendencias, ¿qué grandes cambios consideras que vamos a ver en el terreno de las marcas para los próximos años? 

Creo que ya está ahí la inercia de cambios sociales, no ‘de mercado’, que tienen un impacto: el incremento de desconfianza hacia información y mensajes de grandes entidades (incluyendo las marcas, no solo gobiernos o partidos políticos). De ahí todas esas tendencias como marcas conscientes, transparentes, o el ‘story-doing’…

La conciencia climática y ambiental va en auge y tampoco como moda. Combinado con lo anterior, ya hemos visto cómo se reclama desde consumo, poco a poco, desde varios cambios de hábitos o reclamos, que las marcas sean más conscientes del impacto que generan…

Pero además, el cambio climático combinado con algunas previsibles escaseces de materiales (el barril de Brent está al alza, el precio del gas también, ahora había crisis de caucho en China, la producción de papel y cartón tiene otras movidas importantes…) avanza, y se vienen disrupciones en cadenas de suministro. 

La economía circular comienza a ser una orientación estratégica operativa. Ya no solo de marca: poder retener metales, plásticos buenos o la celulosa en tu entorno geográfico podría ser potencialmente más barato o estratégico a tener que esperar y buscar a las materias primas de primer ciclo. 

A pesar del metaverso, en comunicación, hay un cambio relacionado con lo de la confianza: tejer relaciones basadas en experiencias sensoriales y de trato, o que coincidan con valores, y mayor desconexión de redes sociales, simplemente porque estamos un poco agotadas y comenzamos a ver con otros ojos los usos de las redes sociales —de ahí que Facebook/Meta esté a tope, precisamente, con vendernos el metaverso y apostar todavía más en Horizon (su metaverso)—.

El tema de la hiperdigitalización no creo que vaya a ser tan predecible como dicen algunos expertos. Obvio, se seguirá apostando por el análisis aplicado de datos y estrategias data-driven, el continuo desarrollo de tecnologías IA, el camino hacia el 6G. 

Una cosa interesante será ver cómo va a ir canalizando la Unión Europea los planes de reindustrialización y producción local de microchips y lógicas digitales en materia de datos. Por eso ya no podemos seguir pensando en la evolución de la tecnología con teorías de hace cien o cincuenta años, lineales…

Lo que más te gusta de tu trabajo… 

Poder contribuir con algo que, creo, que se me da entre decente y bien, ¡a generar transformación!

Lo que más te quita el sueño…

La facturación.

Enfoque personal 

Todos tenemos referentes que nos han marcado. ¿Quiénes son los tuyos?

Voy a ir por diferentes patas. No estarán todos, pero son algunos de mis top:

Pues en Estudios de Futuros y diseño especulativo, Scott Smith, John Willshire, Superflux, Near Future Lab. 

En Historia, Fernand Braudel y Miguel DeLanda. 

En ciencias sociales, Bruno Latour, Langdon Winner, en su momento Manuel Castells, Adolfo Estalella y Tomás Sánchez-Criado, Kate Raworth. 

En creatividad y estrategia, o negocios en general: IDEO, en su momento, Peter Drucker, David Snowden y su Cynefin Centre, Priya Parker, The House of Beautiful Business, la gente de Nobl.io, Simone Cicero (muy top sobre plataformas), lo que se hace en B Corp, lo que se hace en cooperativismo de plataforma, Indy Johar y su agencia Black Matter Labs. 

Si alguien quiere iniciar andadura en los Estudios de Futuros, ¿qué recursos le recomendarías? 

En España apenas hay nada. Creo que la Universidad de Alcalá ha abierto recientemente un máster, pero desconozco el plan. Y lo más usual son cursillos sueltos. Si los vuelven a hacer, el que recomiendo mucho es el curso de verano en IED Barcelona liderado por John Willshire. 

Online, recomiendo mucho los cursos de Jordi Serra del Pino, en LISA Institute, que tiene un recorrido como prospectivista profesional y riguroso total. Y además, lo explica todo muy pulido y amorosamente.

En la Universidad de Trento hay otro máster, y uno de los más reconocidos, siguiendo en Europa, es el de la Universidad de Turku (Finlandia). También en EEUU o en Asia hay otras universidades que ofrecen grados y másteres, como la de Hawaii (aunque suene gracioso, es de los mejores sitios según me consta). 

En español, creo no haber visto o leído nada realmente de entrar de verdad (que puede ser que desconozca, simplemente). 

Todo lo que considero solvente está en inglés. Recomendaría Why Futures Studies? de Eleonora Massini, que aunque está descatalogado, el Centre for Postnormal Policy and Futures Studies se hizo con los derechos y lo tiene para descargar y leer libre. Y el libro de Scott Smith How to future: leading and sense-making in an Age of Hyperchange. 

Creo que la gente de IFTF tiene un curso solvente en Coursera, que parece muy asequible con buenos fundamentos.

¿Qué 3 consejos les darías a esos jóvenes que quieren seguir tus pasos? 

Primero, que si quieren hacer negocio de esto, no es nada, nada fácil, a pesar del ruido y del hype en ‘diseño de futuros’. 

Si no pueden acceder a un máster o grado en esta materia, que se formen en ciencias sociales como sociología o antropología (aunque no son luego titulaciones que en las empresas las reconozcan como útiles o ‘de talento’ en España, excepto si hay algún cambio al respecto en el medio plazo).

Que lean, más que libros no-ficción sobre “futuro”, sobre sociedad, cultura, teoría tecnológica, economía —idealmente no solo neoclásica—, y de Historia, cosas que no sean de Harari (hay más mundo aparte de él), aunque sea Historia política, Historia de la Ciencia… 

¿Lo que no te puede faltar en tu mesa de trabajo?  

Casi siempre una playlist. Tengo algunas que he ido haciendo a mi gusto, como ésta: ‘En modo productivo’. Necesito ventanas de cara o cerca, luz natural. Tengo la suerte que por ahora desde mi sitio de trabajo veo bosque urbano y el Tibidabo. Y necesito verde: ¡bien de plantas! Tengo agendas de papel. Papeles y libretas para garabatear diagramas cuando los necesito, o apuntes. Y, en ocasiones, mi mejor secreto para desconectar rápido: ¡agujas y lana! Me apasiona el trabajo manual, los materiales… 

Un sueño por cumplir…

Que Postfuturear se consolide. Y en lo personal, viaje a Japón sí o sí.

Una ciudad…

Que no sea Barcelona… ¡Pues Bilbao, sin duda alguna!

Un libro…

Ahora estoy con La seta del fin del mundo, de Anna Lowenhaupt Tsing, y me está pareciendo una maravilla tremenda. Aunque es muy relato etnográfico, me consta que a algunos les parece un tostón.

¿Con quién te tomarías un café para charlar largo y tendido?

¡¡La verdad es que he tenido el lujo de poder tomar cervezas e infusiones con gente a la que admiro mogollón!! Quizás tengo la espina clavada de Bruce Sterling. También me gustaría conocer en persona a Anab Jain, y a Indy Johar. 

¡Gracias!