Aprende branding real con nuestros cursos online.   QUIERO APRENDER
Entrevistas

Entrevistamos a Cruz Novillo, pionero del diseño en España

Brandemia_

¿Qué marcas admira Cruz Novillo? ¿Qué diseñadores despiertan su interés? ¿Cómo ve el pasado, el presente y el mañana de la profesión? Un gusto y un verdadero placer leer al maestro

13 min read

«Yo soy un artista que se dedica al diseño. Lo digo como lo siento, pero por supuesto se puede ser un gran diseñador sin necesidad de ser artista».

José María Cruz Novillo

Imparable. Así es Cruz Novillo. A los 85 años, este maestro del diseño, pionero y artista sigue con la misma inquietud que en su juventud. A lo largo de seis décadas, Pepe nos ha dejado un inmenso legado visual. Su trabajo en el ámbito de la identidades en España llevó al país hacia la Modernidad. Hoy queremos conocerle más a fondo. ¿A qué diseñadores sigue con interés? ¿Qué marcas admira por cómo están abordando el diseño y la identidad visual? ¿Cómo ve el pasado, el presente y el mañana de la profesión? Una delicia leerle.

Suscríbete.
¿A qué esperas?

Únete a nuestra Newsletter para recibir noticias frescas. Para que no se te escape nada.

    Queremos conocerte

    Pepe, un verdadero placer tenerte en Brandemia. Tu trayectoria profesional es inmensa, toda una carrera de fondo. Nos gustaría saber con qué te quedas.

    El gusto es mío, gracias por vuestra invitación. Mi mejor recuerdo es reciente: la inauguración de la exposición Cruz Novillo: dibujante, escultor y compositor en el Palacio Quintanar de Segovia. Soy un señor ya muy mayor, pero poco nostálgico. Así que, a mis 85 años creo que lo mejor está por llegar. 

    CruzNovillo

    Como diseñador, cuando echo la vista atrás me vienen a la mente aquellos trabajos en los que tuve a mis mejores clientes. Y digo a los mejores, que no siempre fueron los más grandes. Aquellos que consiguen sacar lo mejor de cada uno de sus colaboradores, y que son clientes cada vez menos frecuentes. 

    Como artista, estoy muy ilusionado con mi participación en ARCO en el stand de la Galería Fernando Pradilla. También creo que ha sido relevante el libro que me dedicó en 2017 la editorial inglesa Counter-Print. Le estoy muy agradecido a sus directores Celine y Jon por cómo han contribuido a la difusión internacional de mi trabajo como creador de identidades corporativas. Y me ilusiona la buena acogida que está teniendo la película documental sobre mi trabajo que han dirigido Andrea G. Bermejo y Miguel Larraya. También lo agradezco mucho.

    El hombre que diseñó todo en España

    Todo el mundo conoce a Cruz Novillo como diseñador, pero pocos conocen tus inicios en publicidad. ¿Qué recuerdas de esa etapa? ¿Cómo era trabajar entre los mad men en España?

    Fue una época inolvidable, yo acababa de llegar a Madrid desde un pequeño pueblo de mi Cuenca natal, Motilla del Palancar, y tuve la suerte de comenzar a trabajar en Publicidad Clarín un 9 de noviembre de 1958. Era por entonces una de las agencias más importantes de España, con clientes internacionales como Coca-Cola. Entré como dibujante y en poco tiempo me hicieron director creativo, un sueño para un chico de provincias como yo.

    Viajé a Nueva York en 1963 para trabajar en los preparativos de la Feria Mundial y en las 5 semanas que pasé en el Hotel Plaza pude conocer a alguno de esos mad men. Por cierto, es asombroso lo bien que se refleja ese ambiente en algún capítulo que he visto de la famosa serie de televisión: era todo exactamente así.

    ¿Qué aprendizaje te queda del mundo de las agencias?

    Siempre he pensado que en el mundo de la publicidad se concentra una cantidad enorme de talento. Y además, fue el granero fundamental del que nació en España la profesión de diseñador. 

    Guardo un recuerdo imborrable de mi jefe en Clarín, Manu Eléxpuru (padrino de mi hijo Pepe). De mi compañero de tándem, José Luis Borau. Y de todos los amigos que hice en el entorno de la agencia: Antonio Mingote, José Luis Coll, Manuel Summers, Fernando Olmos, Alfredo, Miguel Gila, Juan Toribio, Isidro Parra…

    Mad Men, agencia Clraín

    Hay una sensación de que en aquella época, todo estaba muy masculinizado, tan solo hay que ver la publicidad. Háblanos del rol profesional de la mujer en las agencias, ¿algún nombre que recuerdes especialmente?

    No es una percepción equivocada: todo estaba masculinizado. Yo tengo la sensación de haber puesto mi granito de arena estas décadas para tratar de paliar esa situación tan injusta. No ha sido por ningún tema de paridad, sino porque he tenido la suerte de trabajar con diseñadoras de mucho talento. 

    En mi estudio, mis colaboradores más cercanos en distintas épocas han sido mujeres: Eugenia Alcorta, Orietta Gelardin, Miryam Anllo y Soledad García de Viedma. 

    También hoy, que trabajo codo con codo con mi hijo Pepe en Cruz más Cruz, sigo pensando que las diseñadoras tienen más dificultades que los diseñadores para prosperar en esta profesión. Pero soy optimista porque la situación se va revirtiendo poco a poco.

    estudio Cruz + Cruz

    El viaje de José María Cruz Novillo: de la publicidad a la identidad 

    En 1965 dejas Clarín y emprendes otro rumbo. ¿Qué te llevó a dar el salto para dedicarte de pleno al diseño?

    Mi ansia total de libertad. Como creador, siempre me ha costado adaptarme a estructuras rígidas. No es tanto un tema de orgullo personal, sino que tengo la seguridad de que la mejor manera de trabajar es la menos encorsetada. El futuro que me esperaba en Clarín era muy prometedor, también económicamente, pero lo dejé. Y no me arrepiento, aunque ese dinero no me hubiera venido nada mal en bastantes épocas de mi vida; ja, ja, ja.

    Cruz Novillo - fósforos del Pirineo

    ¿Qué retos tuviste en esa nueva etapa?

    Para empezar, la búsqueda de un espacio físico que sirviera como estudio de diseño. Empecé poniendo el tablero de dibujo en el salón de mi casa de Madrid, y poco después alquilé un local con mi compañero Fernando Olmos. 

    La palabra “diseñador” ni siquiera existía. Nos llamaban “dibujantes de publicidad” o, en el mejor de los casos, “grafistas”. Tuve la suerte de empezar a recibir encargos desde muy pronto, algunos de los cuales me los hacía la propia agencia Clarín. 

    También quiero acordarme de mis primeros clientes arquitectos, todos ellos muy exigentes y preparados, lo que es una bendición para un diseñador: Carlos de Miguel, Javier Carvajal, Durán-Loriga, Molezún, Feduchi, los Fernández-Alba, Moneo, Jose Corrales… Muchos de ellos vinculados a SEDI, donde también colaboré haciendo mis primeros proyectos de diseño industrial.

    Vota UCD

    Háblanos de tus referentes de diseño. ¿Quiénes eran por entonces?

    Pues los gigantes que publicaban sus trabajos en las revistas internacionales que yo literalmente devoraba: George Lois, Saul Bass, Max Bill, Paul Rand, Cassandre, Saul Steinberg, Glaser, Chermayeff…

    En España, la lista de compañeros a los que admiro es muy larga: América Sánchez, Huguet, Tusquets, Daniel Gil, Eskenazi, Gatti, Zimmermann, Pla Narbona, Pensi, Rolando, Turégano, Corbella, Corazón, Morillas, Artime, Gamboa, Ordax, Mariscal, Mir, Mariné, Rousselot, Satué, Podadera, Pepe Gimeno… 

    Y gente más joven como Pep Carrió, Emilio Gil, Isidro Ferrer, Rafa Celda, Juli Capella, Pati Núñez, Laura Meseguer, Pérez Medina, Estrada… A veces, me da la sensación de que no somos conscientes, como país, de la cantidad de talento que hay en esta profesión.

    Cruz + Cruz

    ¿Cómo era el día a día en el estudio?

    Pues no era tan distinto a un día en 2021, puedes creerme. Los altibajos en los encargos eran parecidos, y la responsabilidad que sentía por ofrecer a mis clientes la mejor solución a sus problemas es idéntica a la que siento hoy desde Cruz más Cruz, 60 años después. 

    Sí es cierto que la tecnología permite ahora resolver la parte “material” de los proyectos más rápidamente, pero insisto, en que la clave de todo sigue estando en lo otro: la idea, el alma. Donde sí noto un cambio grande es en la figura del cliente. Hace medio siglo, yo como diseñador (como jefe de lo mío) trataba con mi cliente empresario (jefe de lo suyo), y los trabajos se desarrollaban con toda naturalidad, consensuando unas decisiones que nadie revisaba. Eso ha cambiado radicalmente.

    1000 pesetas Cruz Novillo

    Las herramientas han cambiado mucho. ¿Consideras que el concepto de diseño y la manera de entender los proyectos, también han cambiado?

    Cuando yo comencé en esta profesión, eché mano de la última tecnología disponible: pluma, tintero, escuadra, cartabón, compás. Luego me actualicé con el estilógrafo, la Repromaster de Agfa, el Letraset. 

    Ya en los 80 con el ordenador, la impresora, el fax. Poco después con la auténtica revolución, a la que tanto partido intento sacarle como artista: internet. 

    Pues bien, tengo el convencimiento de que los atributos del buen diseño son los mismos hoy que cuando empecé. Como lo son los de la arquitectura, la música o la poesía. 

    Me interesa mucho el diseño de cosas que hasta hace poco no existían, como las apps, y también pensar en qué cosas no existen hoy y serán importantes dentro de 10 años.

    Creo que, paradójicamente, las herramientas digitales han tenido más influencia en mi obra artística que en mis proyectos de diseño. Por ejemplo, mi Diafragma dodecafónico 8.916.100.448.256, opus 14 comenzó siendo una obra analógica que contiene todas las combinaciones (los casi 9 billones que le dan título) de las 12 notas musicales de la escala dodecafónica.

    Sin embargo, desde hace muchos años vive en internet generando una obra audiovisual única y distinta cada 12 segundos. Puede seguirse en www.cruznovilloopus14.com hasta su finalización el 20 de marzo del año 3.392.420, momento en el que se servirá un cóctel al que están todos ustedes invitados.

    Los imprescindibles de Cruz Novillo: diseñador de la Modernidad

    Tu vida profesional está muy vinculada al diseño de identidades, y especialmente de logotipos. Correos, Policía Nacional, PSOE, Renfe, Repsol… marcaron el rumbo hacia la Modernidad en España. ¿Algún trabajo que recuerdes con especial cariño?

    Todos los trabajos suponen un aprendizaje para un creador, sobre todo si cuentas con la colaboración de un buen cliente. Y eso no tiene nada que ver con los honorarios o el tamaño del encargo. Sí es cierto que para mí el año 1977 supuso un punto de inflexión, por los encargos de las nuevas identidades corporativas de Correos y el PSOE. 

    Correos logo
    Correos logo aplicaciones

    En concreto, por el trabajo para Correos me dieron el primer premio importante de mi carrera, el LAUS’78. Y hace unos meses, ese mismo cliente me ha nombrado Cartero Honorario en agradecimiento por la marca que les hice, y puedo mandar toda mi correspondencia gratis con mi propio sello. Así da gusto, ja, ja.

    Le tengo un especial cariño a mis trabajos que han perdurado, como estos dos que acabo de citar o El Mundo, Cope o Cuerpo Nacional de Policía. 

    También a aquellos que en mi opinión hubieran merecido perdurar: no creo que los rebrandings de Renfe, Visionlab, Endesa, Icex o Grupo Prisa hayan mejorado los trabajos que hicimos nosotros para esos clientes. Estoy satisfecho con algunos trabajos recientes para la artista y galerista Marta Moriarty, Madrid Film Office o Cuenca Ciudad Patrimonio de la Humanidad. Y estamos ahora en pleno desarrollo de un proyecto para el Centro Superior de Investigaciones Científicas, que me tiene muy ilusionado.

    En el sentido contrario, tenemos en Cruz más Cruz una espinita clavada con nuestro proyecto de nueva identidad institucional de Gobierno de España. Un encargo que recibimos hace una década y que no ha sido implantado aún. Ojalá alguien del Gobierno lea esto y abra ese cajón en Moncloa.

    Cuenca logo ciudad

    ¿Qué es lo que distingue un buen logo? ¿Qué elementos son clave?

    Como he comentado en alguna ocasión, lo más importante en un signo es su significancia. Por lo tanto, el mayor defecto de un logo sería su insignificancia. Veo con preocupación cómo, al menos en la última década, están proliferando marcas insignificantes. 

    Lo atribuyo a una interpretación equivocada de qué es el branding, entendido por algunos como una disciplina de creación y gestión de marcas donde la identidad visual es un aspecto secundario, poco relevante.

    Me temo que ese error lo estamos pagando caro como sociedad, y por supuesto, lo están pagando caro esas empresas e instituciones que se han creído sin matices aquello de que “el diseño es mucho más que un logo”. Una frase que en sentido literal es obviamente cierta, pero que ha sido llevada a extremos intolerables. De todas formas soy optimista, creo que poco a poco está volviendo la sensatez. 

    Tu vínculo con el cine y el cartel es otra de las áreas que has cultivado extensamente. ¿Qué es lo que te atrajo de este apartado del diseño?

    Como en tantas facetas de mi carrera, la casualidad jugó un papel importante. Decía antes que, con José Luis Borau, formé en Clarín uno de los primeros tándems redactor/dibujante de la publicidad, y él me presentó a Julio Diamante y José Luis Viloria, que me encargaron los carteles de sus primeras películas. 

    cartel El Espíritu de la Colmena


    Poco después conocí al productor Elías Querejeta, culpable de buena parte de mis 80 carteles para películas que van desde El rapto de T.T., en 1963 hasta “El hombre que diseñó España”, en 2019. Una vinculación con el cine que para mí ha ido más allá del diseño, pues me ha permitido aprender de artistas y amigos de la talla de Luis Berlanga, Carlos Saura, Víctor Erice o el propio Borau.

    La escultura y el arte son tus otras dos facetas profesionales, y también tus pasiones. ¿Qué te han aportado esas disciplinas? ¿Consideras que hay un vínculo con tu faceta como diseñador?

    Yo soy un artista que se dedica al diseño. Lo digo como lo siento, pero por supuesto se puede ser un gran diseñador sin necesidad de ser artista. La dialéctica arte/diseño me ha interesado siempre muchísimo. Me parece que encierra una gran complejidad que intenté resumir en la frase “el diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana; el artista lanza la flecha y, en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana”.

    También hablo del arte como un viaje de ida y del diseño como un viaje de vuelta, en el sentido de que el arte es incertidumbre y búsqueda mientras que el diseño es experiencia y conocimiento.

    Cruz + Cruz
    Opus - Cruz Novillo

    ¿Cómo ves el diseño que se hace actualmente? ¿Crees que goza de buen estado?

    Creo que sí. Mi hijo y socio Pepe es arquitecto además de diseñador, y me habla del buen nivel general de sus alumnos en la Universidad, a los que a veces yo también imparto alguna clase. En Cruz más Cruz han trabajado o trabajan jóvenes diseñadores como Elena López Busón, Álex Tébar, Sofía Larssen o Pablo Sánchez, con mucho talento tanto para la creación como para el manejo de las herramientas informáticas. Así que mi percepción sobre el presente y el futuro de la profesión es positiva. 

    Sigo con interés los trabajos de estudios como Rubio y del Amo, Romualdo Faura, Erretres, Javier Jaén, Álex Trochut, Mormedi o Hey.

    Entre las habilidades profesionales que debería tener un buen diseñador, ¿cuáles destacarías?

    Si me hubieras hecho esta pregunta hace unas décadas, te habría dicho que un buen diseñador debe ser necesariamente un buen dibujante. Ahora no lo tengo tan claro.

    En mi opinión, la cualidad básica de un diseñador debe ser la vocación. En el sentido de que es un oficio que se puede aprender, pero no tanto enseñar. Es una profesión muy técnica y a la vez poética, que obliga a ir por la vida con los ojos bien abiertos, siendo siempre crítico con el entorno para tratar de mejorarlo.

    Como he dicho alguna vez, los diseñadores nos ocupamos de hacer todo lo que no hizo Dios, y eso es mucho trabajo.

    logo Repsol

    Si volvieras a empezar, ¿crees que seguirías el mismo camino? ¿Qué habilidades añadirías a tu perfil para responder a los nuevos tiempos?

    Me encantaría saber manejar mejor el ordenador y los programas de dibujo para no depender tanto de mis colaboradores. Y no me hubiera venido mal tener más conocimientos de gestión empresarial, que me hubieran ahorrado disgustos.

    ¿Alguna marca que te enamora o te gusta cómo se está gestionando en la actualidad?

    Me interesa la evolución de Mercedes-Benz, por ejemplo. Manteniendo su maravillosa identidad visual, han sabido rejuvenecer el producto que venden en muy poco tiempo y de manera impecable. De ser un coche burgués de señor mayor a ver las calles llenas de jóvenes conduciendo uno. Y eso no tiene que ver solo con sacar coches menos caros. 

    También creo que tiene mucho mérito el esfuerzo que está haciendo El Corte Inglés en una época tan hostil para el comercio tradicional, y además con la pandemia agravándolo todo.

    logo 500 años

    Un enfoque personal: conocemos a Cruz Novillo más allá de su biografía

    Tu mayor logro a nivel personal o profesional.

    Creo que no debo ser yo quien juzgue eso. Ojalá mi familia y amigos me quieran, mis clientes me valoren razonablemente bien y los coleccionistas estén contentos con las obras que me compran.

    Hobbies y pasiones. Tu mayor disfrute hoy.

    No he sido nunca deportista, aunque he practicado golf y, sobre todo, tiro con arco. Mi estudio actual es grande y he colocado una diana en la planta de abajo para practicar con mi nieto Pablo.

    Escucho sobre todo música clásica, copla y tango. Me sigue gustando mucho montar en moto, pero llevo una mala temporada de salud y he tenido que dejarlo temporalmente.

    Cruz Novillo

    Una película que no te cansas de ver.

    Soy muy aficionado a los western, pero posiblemente mis películas favoritas sigan siendo El hombre tranquilo de John Ford, 12 hombres sin piedad de Lumet y Conspiración de silencio de Sturges.

    Última. Un libro que nos recomiendas.

    Llevo muchos años interesado en los libros de divulgación científica, especialmente en los que tratan la física cuántica de manera sencilla, porque no tengo ninguna formación en ese campo. Me ha gustado siempre leer poesía y autobiografías de artistas. En cuanto a mis obras de cabecera son Libro del Desasosiego de Pessoa y Palabra sobre palabra de Ángel González. Y siempre, Don Quijote de La Mancha.

    Cita - José María Cruz Novillo

    Los editores de Brandemia también te recomiendan:

    🔥 BLACK22 🔥 El mayor descuento que tendremos. Hasta el 29/11 usa el cupón BLACK22 para un -20% adicional

    Posts relacionados

    Suscríbete. ¿A qué esperas?

    Únete a nuestra Newsletter para recibir noticias frescas. Para que no se te escape nada.

    Comuniza logotipo

    Impulsado por la consultora de branding Comuniza.