Entrevistamos a Bruno Sellés, cofundador de Vasava

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“Todos los proyectos tienen que aportarnos emoción y reto”
— Bruno Sellés

La palabra convencional no tiene cabida para Vasava. Desde su nacimiento en 1997, este estudio fundado en Barcelona por Toni Sellés (padre) y Bruno Sellés (hijo) se ha convertido en un referente internacional que trabaja para marcas como Nike, Adobe, Spotify y HP, entre otras.

Queremos conocerte

Cuéntanos tu historia y la de Vasava. ¿Cómo empezaste a interesarte por el ámbito del branding y la identidad?

Mi primer ejercicio de construcción de marca comenzó cuando tenía unos 12 años, en este caso como marca personal. Fue mediante el tagging (graffiti de bombardeo). Es decir, escribir tu nombre de guerra en las paredes y el metro con un estilo determinado y crear una reputación con ello.

Es un proceso muy parecido al que años más tarde haría de forma profesional para otras marcas y por encargo. Buscar la diferenciación, la identidad propia y crear una narrativa mediante elementos visuales se ha convertido en mi oficio, pero realmente comenzó como un juego.

El amor por la tipografía y las letras viene de esos inicios. Y es por ello que siempre ha sido el hilo conductor en casi todo nuestro trabajo como diseñadores.

Luego, comenzamos Vasava mi padre y yo en 1997.

¿Cómo es vuestro proceso de diseño, desde que un proyecto empieza hasta que acaba?

Depende del tipo de proyecto. En Vasava hacemos proyectos muy variados, no solo branding. Cada tipología de trabajo requiere unos procesos diferentes. No es lo mismo crear una pieza audiovisual que construir una marca.

Al final, todo consiste en tener una idea que vertebra el discurso, entender cuáles son los entregables necesarios para desplegar ese proyecto y subdividir todas las tareas y tenerlas diferenciadas como parte de un ecosistema.

La metodología proyectual clásica de Bruno Munari es una buena base para casi cualquier proyecto. Creo que todavía hoy su método es vigente. Y aunque ahora lo podamos reforzar con otras mecánicas, herramientas y procesos mucho más modernos, aún resiste la prueba del tiempo y es una buena pauta para seguir.

Aun así, creo que el mejor método es seguir tu propia intuición. Me gusta mucho usar una mezcla de analítica e instinto y a pesar de que a veces te lleve a callejones sin salida; creo que te hace encontrar valores inesperados durante el proceso.

¿Cuáles son las mayores dificultades que encuentras a la hora de realizar un proyecto?

La mayoría de problemas surgen generalmente a través de briefings imprecisos o contradictorios. Lo mejor para combatir estos problemas es recrear la definición del proyecto junto al cliente antes de empezar a crear nada. Es decir, invertir bastante tiempo en investigación, entrevistas, recopilación de información e identificación de obstáculos y fortalezas y generar un verdadero entendimiento de cuál es el propósito de tu cliente.

A menudo los diseñadores pecábamos de soberbia. Tendemos a pensar que el cliente no «sabe de lo nuestro» y que nosotros tenemos la solución a sus problemas a través de nuestra creatividad. Y realmente, esa no puede ser la posición a adoptar.

La obligación del diseñador es la de aprender al máximo del negocio, realidad, amenazas y particularidades de su cliente para ser capaz de plantear soluciones reales. Nadie sabe más de su negocio que él. Así que, ¿por qué no exprimirlo como parte de la solución?

¿Qué elementos consideras irrenunciables a la hora de encarar un proyecto?

Todos los proyectos tienen que aportarnos emoción y reto. Esto se puede interpretar de formas muy diversas. A veces, trabajar con una marca a la que admiras es suficientemente estimulante.

Otras veces, puede ser mucho más retador. Por ejemplo, convertir un mal brief en un gran proyecto. Un proyecto que inicialmente no es muy atractivo, pero que finalmente le puedes dar la vuelta y convertir en algo memorable.

Hablemos de branding y grandes marcas

El mundo del branding cada vez es más complejo y se extiende hacia otras áreas (storytelling, audio branding, AI, UX writing…) ¿Vivimos el fin de la supremacía del logo?

Totalmente, el logo es un vestigio del mundo no-digital, en el que necesitabas lo tangible para afirmar tu existencia. Ahora, los límites son mucho más imperceptibles y la experiencia de marca es un sandbox en el que no hace falta la presencia de un logo omnipresente.

Lo que hay que apuntalar es un discurso propio dentro de un ecosistema de marca que cada vez está más marcado por la complejidad y por la participación activa de los propios clientes.

Trabajar para Nike es el sueño de muchos estudios, en Vasava lleváis años. ¿Cómo es esa relación?

Comenzamos a trabajar con ellos en 2009. Después de un par de años en Barcelona, uno de nuestros diseñadores, David Cohen, regresó a EEUU y le fichó Nike para trabajar en los headquarters de Portland. Ellos tienen allí el departamento creativo a cargo de crear todos los contenidos visuales para ropa y producto. Trabajaban por equipos, es decir, un director creativo por cada categoría, marcas, productos, deportes, atletas, licencias etc. Esos directores creativos tienen libertad para trabajar con equipos freelance para completar la producción de sus objetivos creativos.

En un principio, por recomendación de David fuimos contactados para ayudar en la creación de las camisetas y productos del FCB. Aquí lo importante era conectar el ADN de Nike y sus valores con el insight verdadero del fan barcelonista. Salieron diseños muy divertidos y punteros y fue una época de mucha diversión.

La cuestión es que, ellos, internamente hablan y cuando trabajan con gente que responde bien y les gusta el resultado, al final te presentan a responsables de otros departamentos. Y así, al poco tiempo, acabamos haciendo cientos de diseños para muchas categorías distintas, desde Golf, a Air, Baseball, Basketball, equipos de fútbol europeos, de fútbol americano. Y por supuesto, diseños de atletas, desde Ronaldo a Kobe Bryant o Manny Paquiao.

También hemos trabajado con los headquarters de Holanda, para temas de fútbol y para crear el desarrollo del concepto visual de la megastore del Atlético de Madrid en el Metropolitano. Y también para Nike Iberia creando muchas de las victory tees (esas camisetas que se usan para celebrar torneos importantes ganados), más recordadas del FCB y el ATM.

Nike es un cliente estupendo para trabajar, es un líder auténtico, por lo que la exigencia está a la altura, pero a la vez permite trabajar persiguiendo siempre la innovación.

El sector lujo, un terreno que tiene unos códigos propios, es otro de vuestros fuertes. ¿Qué aporta Vasava en cuanto a lenguaje visual en marcas como por ejemplo Moët Chandon?

Para Moët y Hennessy –ambas pertenecientes al grupo LVMH– trabajamos desarrollando producto (ediciones limitadas) y proyectos muy concretos de packaging, brand experience y estrategia de desarrollo de productos.

Muchas veces es diseñar un concepto, packaging y un ritual de consumo asociado con un despliegue de marketing que lo soporte. Son proyectos muy largos y que requieren de muchas iteraciones y filtros de aprobación.

Las marcas de lujo pueden justificar su precio no solamente por la excelencia en el producto que ofrecen, sino por todo el I+D que se emplea en el desarrollo y por toda la exploración de posibilidades que se hace antes de llegar a una propuesta final para el consumidor.

Nuestra labor y aportación a los proyectos es la capacidad para desarrollar programas que incluyen desde la detección de oportunidades, hasta el desarrollo conceptual y finalizado visual de proyectos muy concretos que apuntan a objetivos muy bien seleccionados. Buscamos la sorpresa, la adecuación a los valores de marca alrededor del lujo, tradición e innovación y la experimentación con nuevos materiales y formas de comunicar.

Las marcas, con el tiempo, adquieren otra dimensión. ¿Cómo ves el despliegue del Atlético de Madrid hoy?

Creo que lo están haciendo muy bien. Con nuestro trabajo de rebranding, tanto para el club como el estadio y toda la línea de experiencia retail en tienda y la guía creación de producto conseguimos hacer un avance y posicionar al club en el lugar que merecía. Es decir compitiendo, en el ámbito de percepción de marca –deportivamente ya lo estaba haciendo– con la élite futbolística europea.

Los datos avalan el cambio como la inauguración de una nueva etapa en la que la rentabilidad y la facilidad de expresión en nuevos canales ha sido enormemente satisfactoria. Desde entonces el club ha ganado autonomía y ha sabido pulir y mejorar el arranque inicial creando un departamento interno que antes no existía y que, hoy por hoy, está asegurando un manejo de marca eficiente y a la altura.

Navegando en la incertidumbre

Dinos tres palabras que crees que serán claves en el diseño de identidades en los próximos años.

Accesibilidad, flexibilidad y personalización.

¿Qué crees que pasará en el sector en los próximos 5 años?

La verdad es que cuando nos creemos capaces de predecir lo que viene, la realidad nos golpea fuertemente con hechos inesperados y retadores. Por mucho que seamos capaces de registrar y analizar datos y pensemos que los modelos predictivos son fiables, aún estamos muy lejos de poder apostar por lo que viene y ganar. Así que, es imposible saberlo.

Creo que la lectura sería entender que el sistema es mucho más débil de lo que pensamos y que es fácil colapsar por una pequeña falla. Creo que desde nuestro campo de actuación, lo único que podemos hacer es aportar valor y construir las marcas desde un punto de vista responsable y sostenible. Y no digo sostenible desde la acepción ecológica del término, sino desde la más amplia. Sostenible es una relación de marca con la sociedad y los consumidores en la que se actúa con justicia, honestidad, proporción y buenas prácticas.

Desde un punto de vista más práctico y de trabajo del día a día, creo que se organizarán los proyectos de forma mucho más paralela y menos lineal. La integración de los equipos digitales, de motion y diseño de interacción tendrán mucho más peso específico en el principio de los proyectos haciendo que sus roles sean claves en la definición de las estrategias.

Enfoque personal

Tus 3 rediseños de marca favoritos de los últimos años.

No me gusta hacer rankings. Generalmente, los proyectos los divido entre los que creo que funcionan y los que no funcionan. Hay proyectos chulísimos con ideas y ejecuciones que me enamoran, pero luego no los ves implantados y mueren en un case study espectacular. A veces, los proyectos más sonados repercuten mucho en el sector, pero luego no acabas de verlos aterrizados en la calle.

Si tuviera que destacar uno, escogería el rebrand de OMSE, de la Iglesia de Hackney en Londres. Por lo disruptivo, lo inteligente y lo bien ejecutado que está.

¿Si pudieras elegir una marca para rediseñarla, cuál sería?

Ni idea. Me haría ilusión muchas. Otras muchas las rechazaría. Desde luego no trabajaría para una marca que me causara un dilema ético.

¿Alguna anécdota de proyecto/cliente que consideres relevante?

Muchas. Una vez un cliente se tatuó en el brazo la portada que hicimos para su libro. Una vez un cliente lloró cuando le presentamos su propuesta. Una vez el obispado de Valencia consiguió que se retirara una campaña con un visual que diseñamos por considerarlo ofensivo. Una vez recibimos amenazas de muerte por un rebranding…

¿Qué 3 libros sobre diseño recomendarías?

Designing Type, de Karen Cheng. Designing Design, de Kenya Hara. The Laws of Simplicity, de John Maeda.

¿Y un libro que no tenga que ver con el diseño que te haya marcado?

Si eres «verbófilo» el libro Verbália de Màrius Serra es una auténtica joya. Es una especie de biblia que recoge todas las formas lúdicas de juegos con palabras y letras en más de cinco idiomas, los anagramas, palíndromos, pangramas, etc.

¿Alguna música con la que te guste trabajar?

Siempre escucho música. Depende del estado de ánimo y de la tarea. Si es algo mecánico puedo escuchar rap, reggae, salsa, o electrónica de baile, pero si tengo que estar concentrado escucho ambient o doom jazz, cualquier cosa sin voces.

Queremos novedades, ¿qué tienes entre manos ahora mismo que nos puedas contar?

Puedo deciros que estamos trabajando intensamente para Adobe, Spotify, Mango, HP, una start-up muy original de NFTs y bastantes proyectos más, aunque por acuerdos contractuales como por ética profesional no podemos desvelar detalles de proyectos en curso.