Hablamos con María Prados, Head of Brands Day Porfolio en Pernod Ricard

María Prados es Head of Brands Day Porfolio en Pernod Ricard. Hoy responde a nuestra entrevista con “la verdad sobre la mesa”. Nunca mejor dicho, porque bajo este título encontramos la última campaña de Ruavieja, el licor que ya es un must en las navidades. 

Además de gestión y activación de marcas con las particularidades de Ruavieja, con María también hablamos sobre nuevos lenguajes, palancas, métricas y las próximas tendencias. Hoy copa en mano, empezamos entrevista.

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Hola María. Bienvenida a Brandemia. Nos gustaría conocerte un poco mejor. Cuéntanos. ¿Dónde trabajas y cuál es tu cargo? 

Trabajo en Pernod Ricard que es la compañía líder en el sector de las bebidas espirituosas en España. Soy responsable del portafolio de marcas de lo que llamamos ‘Consumo Diurno’, en nuestro caso es el porfolio de vinos, de licores y de vermuts.

¿Cómo llegaste al mundo del branding? ¿Cómo fue el primer encuentro? 

Me viene en realidad de familia, y siempre me interesó, por eso dediqué parte de mis estudios a esta área. El primer encuentro a nivel profesional, tras algunas prácticas en empresas de servicios, fue cuando comencé a trabajar para la marca Beefeater. Imagina si me gustó que me quedé en este sector desde entonces. 

¿Qué fue aquello que te sedujo para seguir este camino? 

Me atrae sobre todo la parte más sociológica de este trabajo. Entender cuáles son las tendencias y los cambios en un mercado y conocer en profundidad a sus consumidores. También, que es un área dentro de una compañía en la que puedes ver de forma clara cuál es el impacto de lo que haces. Y, por último, que tienes la oportunidad de trabajar mano a mano y, por lo tanto, conocer un poco más otras áreas como la comercial, la financiera o la industrial. 

Hablemos de marcas y de Ruavieja

¿Qué marcas te enamoran o te gusta cómo se están gestionando? 

Enamorada, obviamente, estoy de las marcas de mi compañía, tenemos grandes marcas y he tenido la suerte de trabajar para la mayoría de ellas: Absolut, Malibu, Beefeater, Ruavieja… 

Fuera de este sector, me gusta mucho todo lo que está haciendo una marca como Adolfo Domínguez abogando por la sostenibilidad no solo desde un punto de vista de la comunicación. También me gusta mucho cómo se están reinventando y rejuveneciendo muchas marcas de lujo. 

¿Cuáles son para ti las tendencias con mayor impacto en gestión de marca? 

Sobre todo la velocidad en la que está evolucionando todo en estos últimos años, que exige a las marcas ser ágiles y flexibles tanto para estar en el momento y lugar adecuados, como para adaptar sus mensajes a un contenido que resulte relevante para el consumidor.

¿Qué retos específicos tiene la marca que gestionas Pernod Ricard/Ruavieja?  

La categoría de licores funciona de una forma algo diferente a otras categorías de spirits. Por ejemplo, mientras que alguien al pedir un gin tonic, en la mayoría de los casos especificará una marca, en los licores esto no ocurre tanto. El gran reto, por tanto, es conseguir que los consumidores pidan tu marca.  

En el caso de los vinos que es otra de las categorías que gestiono, el problema es diferente, hay una atomización enorme y solo que la gente conozca tu marca, es ya todo un reto.

Desde El tiempo que nos queda de 2018 hasta hoy, Ruavieja ha logrado colarse entre ese top de marcas que los consumidores asociamos a la Navidad (como las burbujas de Freixenet o el turrón de Suchard). ¿Cómo se consigue esto? 

Pienso que se consigue con un mensaje relevante, que conecte con el consumidor, y también siendo consistente año tras año. 

¿Cuál es el secreto para una buena activación de marca?  

Tener una experiencia que sea interesante, que aporte a tu público y que a la vez esté conectada con tu marca. 

La verdad sobre la mesa. Cuéntanos sobre la campaña de 2022. 

Desde el lanzamiento de la plataforma de comunicación, Tenemos que Vernos Más, Ruavieja ha pretendido hacer reflexionar a la gente sobre el tiempo que dedica a sus seres queridos. Hace un año, evolucionamos nuestra plataforma de comunicación, y empezamos a hablar no solo de cantidad, sino de la calidad del tiempo que dedicamos a nuestras relaciones. 

La Verdad sobre la Mesa es una pieza en la que seguimos hablando de este aspecto más cualitativo, visto a través de la amistad entre un grupo de amigas que evoluciona a lo largo del tiempo, una amistad de verdad, de las que duran toda la vida.

A veces parece que las marcas hibernan una vez pasada la campaña navideña, pero seguro que hay mucho trabajo detrás. ¿Cuál es la clave para mantener la marca viva?

En el caso de Ruavieja, la campaña de Navidad es claramente uno de los grandes hitos para la marca cada año, pero no es ni mucho menos lo único que hacemos. 

A nivel de comunicación, ponemos mucho foco en mantener un diálogo fluido con nuestros seguidores en redes sociales y a través de experiencias. A nivel de producto tenemos packs especiales, ediciones limitadas, como la inspirada en el Camino de Santiago que lanzamos hace unos meses. También tenemos mucha activación a consumidor en la hostelería, promociones especiales en puntos de venta de alimentación…

María Prados, plano personal 

¿Qué habilidades profesionales destacarías para un brand manager?  

Ante todo tiene que ser una persona capaz de traducir expectativas en realidades. Debe ser capaz de captar información sobre los consumidores, sobre el mercado y el performance de una marca en este, y traducirla en acciones que tengan un impacto. 

También debe ser una persona con capacidad para coordinar equipos y personas, ya que habitualmente tendrá que sacar proyectos adelante con el input de diferentes áreas.   

¿Cuál ha sido tu mayor logro a nivel personal o profesional?

Estoy particularmente orgullosa de todo lo que hemos conseguido con Ruavieja en los últimos años: pienso que hemos conseguido actualizar la marca y conseguir que sea un referente en muchos sentidos. No solo con las campañas de comunicación, sino también con la propia plataforma de marca, cambios de pack, la actualización de la identidad visual, así como el lanzamiento de nuevos productos o la alianza con otras marcas de otros sectores.

¿Cuál es tu principal hobby o pasión? ¿Cómo lo conectas con tu profesión? 

Soy una verdadera apasionada de la música, pero es cierto que no toco ningún instrumento. Aún así, trabajando en un sector tan cercano al mundo del ocio, es un territorio que frecuentemente tocas de una u otra manera.   

¿Qué nuevos lenguajes, palancas y métricas has tenido que incorporar en estos últimos años? 

En este tipo de trabajo se necesita estar en constante actualización. La sociedad cambia cada vez más deprisa, y necesitamos estar al día de estos cambios. A su vez, esto implica nuevas vías y maneras de comunicarnos con nuestros consumidores, nuevas formas de medir nuestras acciones.   

Si volvieras a empezar, ¿qué skills añadirías a tu perfil para responder a los nuevos tiempos?  

Me gustaría haber tenido de base algunas habilidades que he ido desarrollando con el tiempo: mayor capacidad de escucha, mayor empatía… En realidad, nada técnico, ya que esto es más fácil de adquirir.

¿Cómo te imaginas el futuro? ¿Qué papel tienen las marcas y las organizaciones en él? 

Visto todo lo que ha ocurrido en los últimos años, es difícil imaginar lo que va a ocurrir en el futuro. En cuanto al papel de organizaciones y marcas, pienso que siempre han tenido un rol en cuanto a transformación social, y este es cada vez más importante, porque cada vez más marcas y organizaciones trabajan con un propósito claro, e intentan hacer de este una realidad. A la vez, los propios consumidores valoran o incluso reclaman cada vez más, que las marcas que consumen tengan un efecto positivo sobre la sociedad.  

Cuéntanos el último descubrimiento que has hecho.

Siempre me había atraído a nivel consumidora, pero desde hace unos meses he empezado a trabajar con la categoría de Vinos. Estoy descubriendo un mundo totalmente nuevo para mí, que es apasionante y tremendamente rico. Es muy estimulante, aunque es tan amplio que parece que nunca vas a saber suficiente. 

Recomiéndanos… Un libro. 

Me cuesta elegir solo uno… De los que he leído en este 2022 recomendaría Los Ingratos, de Pedro Simón y Hamnet, de Maggie O Farrell. 

Un libro que tengo siempre en la mesita de noche y que cojo a menudo para pasar un buen rato es Momentos de inadvertida felicidad, de Francesco Piccolo, también lo recomiendo sin duda. 

Tu red social de referencia y una cuenta que recomiendas seguir. 

Tengo redes, pero tampoco les presto excesiva atención y si las uso sobre todo es para estar en contacto con familia y amigos. Aquí me cuesta encontrar una sugerencia. 

Un lema.  

“Un día sin risa es un día perdido” (Charles Chaplin)

Gracias 🙂