Entrevista a Lucho Correa, fundador de Lip

Lucho Correa, fotografiado por Lucho Mariño.

‘Pensar mucho’ y ‘hacer poco’. Una filosofía basada en la escucha, la reflexión y la búsqueda de soluciones reales como punto de partida para construir proyectos con sentido.  

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En Brandemia entrevistamos a Lucho Correa, fundador de Lip Estudio junto a su esposa, Paula Valencia. Con una sólida trayectoria como director de arte y director creativo, ha sido reconocido con premios como un León de Oro en Cannes Lions y un Silver Pencil de One Show. 

A lo largo de su carrera, ha liderado proyectos para marcas como Bogotá Beer Company, Wok o BAM, reconocidos por certámenes como LAUS, LADFest, Communication Arts, Red Dot y ElDorado. Todo un estudio de referencia dentro del sector publicitario.

Más allá de los reconocimientos, destaca la importancia de la experiencia y del valor de enriquecerse de quien tiene al lado para su crecimiento propio. Lucho también ha participado como jurado en festivales internacionales como el Cannes Lions, el London Festival o el Typography Annual Communication Arts. 

Después de tantos años liderando proyectos para marcas colombianas e internacionales —y habiendo pasado por publicidad, dirección de arte y luego tu propio estudio—, ¿cuál dirías que es el aprendizaje más importante que te llevas?

Hay una frase que se le atribuye a Bukowski que me gusta recordar siempre. “Hay gente que ama lo que haces y hay gente que odia lo que haces. Pero a la gran mayoría no le importa lo que haces”. Y me gusta esta frase porque creo que da dimensión a lo que hacemos. Nuestra labor es hacer que los objetos, productos, empaques, etc con los cuales nos relacionamos en la cotidianidad sean más bellos, más funcionales, más divertidos… aunque nadie lo esté pidiendo ni haya manifestaciones multitudinarias exigiéndolo.

Has trabajado con perfiles muy distintos a lo largo de tu carrera: directores de arte, diseñadores, redactores, estrategas, creativos de agencia… Desde tu visión, ¿cuáles son las habilidades realmente determinantes para que alguien llegue lejos en este sector?

Creo que en este sector, como en la vida, la habilidad más importante es la de “pasar fijándote en las cosas”. Es importante no ir caminando con la mirada en alto sin fijarte en las cosas, en los detalles. Mi gran referente y amigo, Toni Segarra, con quien tuve el privilegio de trabajar en los 90s, siempre reivindicó ser un conocedor de muchas cosas sin profundizar mucho en ninguna. Lo que antes se llamaba “cultura general”, esa que te permite tener conversaciones con un mínimo de conocimiento pero que te lleva a querer aprender más, a querer saber más.

A lo largo de estos años, LIP ha impulsado decenas de proyectos muy reconocidos. Si tuvieras que elegir uno, ¿cuál es ese proyecto que recuerdas con especial cariño?

Desde luego hay proyectos que te marcan y que recuerdas de manera especial pero, sin duda, el proyecto y la relación que tenemos con Wok (una cadena de restaurantes del sudeste asiático con 22 locales en Bogotá) y que hemos cultivado por más de 20 años reuniéndonos con sus propietarios cada dos semanas sin falta, es algo muy especial.

Haber podido forjar la imagen de esa marca, darle un tono y una manera de verse, lograr una relación íntima y constante con sus audiencias huyendo siempre de lo convencional y lo establecido, es un privilegio único. Wok no ha invertido en su historia ni un céntimo en pauta. Ni tradicional ni digital. Nunca ha hecho una promoción, ni ha hecho eventos tipo ”la semana del sushi” ni “Prueba nuestro Pad Thai y te damos gratis cuatro gyosas”, nada de eso nunca. Tampoco hablamos de la comida en la comunicación, sus creadores creen firmemente que la comida se ha de defender sola, no hablando de ella.

Por el contrario, hablamos de temas que nos interesan y nos preocupan, como las comunidades del alimento con las que trabajamos o el impacto de cualquiera de nuestras acciones en el medio ambiente. Y hemos conseguido una relación muy sincera con las audiencias lo que nos permite abordarlos con sinceridad. En una campaña reciente, por ejemplo,  les decíamos “¿Le preocupa mucho el desperdicio de alimentos en el mundo? Pues empiece por comerse todo lo que pidió. Lo que deje en el plato, tenemos que tirarlo”.

Como a todos, seguro que has tenido proyectos que no salieron como lo esperabas. En tu caso, ¿cuál es el error o tropiezo creativo del que más has aprendido?

Por supuesto que en ocasiones hemos fallado. Y, sin entrar a mencionar una en específico, creo que la gran mayoría de veces han tenido que ver, esa fallas, en asumir que a quien está dirigida la pieza sabe de qué le estamos hablando o que está profundamente interesado en cualquier cosa que le quieres decir. La gente tiene mil cosas en la cabeza y si decide darte un poquito de su tiempo es importante que seas claro. Y luego, solo luego, seas “creativo”. Mi ex socio Francisco Samper insistía permanentemente en este punto.

LIP funciona como un estudio de branding, diseño gráfico y comunicación con un enfoque muy particular: “pensamos mucho, hacemos poco”. Cuéntanos más sobre esta filosofía.

Es una especie de conjuro contra la inmediatez y la prisa que lleva todo en estos días. La reflexión es muy importante. Entender perfectamente la situación o problema que nos plantea nuestro cliente para poder ofrecerle soluciones reales, ideas que vayan directo a la solución del problema. Y hacerlo de una manera seria y honesta, despojándonos de egos y ansias de protagonismo. Es la marca para la que trabajamos la que debe brillar, no nosotros.

A alguien le escuché que nuestro oficio debe ser más ventana y menos espejo, me gusta mucho esa frase. Y también tiene que ver con el hecho de que considero que nosotros hacemos muy pocas cosas bien, básicamente nuestra labor se limita a pensar y luego saber combinar imágenes -fotografías, ilustraciones, vídeos…- (generalmente creadas por otros), con tipografías (creadas por otros) y color. No somos un estudio de “toderos”. Nos entusiasma mucho más poder colaborar con los mejores de cada actividad.

Todo está cambiando: plataformas, audiencias, códigos visuales, expectativas culturales. ¿Qué será más valioso para que LIP siga siendo relevante dentro de 5 o 10 años?

Sin duda, la experiencia. En estos días escuchaba a Sergio Piera, ese gran pensador (y hacedor) de este oficio, recomendar a las empresas fijarse y contratar gente con experiencia, gente con años en esto. Y hablaba en especial de personas como Sir John Hegarty quien a sus 81 años sigue siendo un referente, aún en la época de las redes sociales. Y creo que esa es una de nuestras grandes ventajas: la combinación de mi experiencia (llámala vejez, si quieres) con la juventud y lozanía de quienes trabajan conmigo en Lip.

Hablemos de diseño. ¿Hay alguna tendencia que te preocupe especialmente?

La tendencia que más me preocupa son las tendencias. Trabajamos para marcas que quieren trascender, durar, prevalecer. Seguir tendencias te puede asegurar un éxito efímero y eso es algo que no nos interesa para nada. Por supuesto que el mundo evoluciona y no para, pero yo sigo viendo que las marcas que triunfan son aquellas que mantienen sus valores y su manera de expresarse, no las que se disfrazan permanentemente pretendiendo parecerse a sus audiencias en vez de parecerse a ellas mismas.

Para llegar tan lejos en este sector (tu historial de premios lo demuestra), ¿consideras que la formación continua —aprender nuevas disciplinas, nuevas narrativas, tendencias— es clave para no estancarse profesionalmente?

Va a sonar terrible esto, pero yo no soy tan partidario de una formación académica excesiva. Sin ir más lejos, yo sólo estudié tres años pues en los 80s el diseño gráfico no era una profesión sino un estudio “menor”. Y nunca más he entrado a un aula de ningún tipo para aprender nada. La vida, la gente con la que me he cruzado y con quienes he trabajado, los viajes, la lectura y el contacto permanente con las personas y las nuevas generaciones me han nutrido de sobra para ejercer mi oficio. No pretendo saber de todo; prefiero, en el momento indicado, juntarme con los mejores de cada campo.

Para cerrar: muchos jóvenes diseñadores sueñan con crear su propio estudio. Desde tu experiencia, ¿qué deberían priorizar para crecer más allá del diseño?

Creo que la mejor manera de empezar a pensar en tu propio estudio es trabajar primero en un estudio que admires para poder aprender y crecer. Luego, en el sentido práctico del negocio creo que es mejor tener primero clientes y proyectos, y entonces abrir tu estudio y no al revés.

También es importante saber que no cada diseñador en el mundo está para abrir su propio estudio. Hay personas que son maravillosas trabajando para alguien y eso no es menos importante. Lo importante es encontrar tu lugar y sacar el máximo provecho desde cualquier lugar en el que estés.

Desmárcate, aprende

En esta charla con Lucho Correa nos queda claro que vivimos en un contexto marcado por tendencias efímeras. Un oleaje constante que aparece y desaparece con la misma rapidez, llevando consigo todo aquello que se le suma. Por eso, en Brandemia apostamos por enseñar a construir marcas con recorrido, capaces de adaptarse al cambio sin perder aquello que las define: su esencia. Por eso, ofrecemos a los profesionales del branding formaciones y recursos que les ayuden a tomar decisiones con criterio y a crear marcas pensadas para quedarse.