Entrevistamos a Verònica Fuerte, fundadora y directora creativa de Hey

Verònica Fuerte es la fundadora y directora creativa de Hey Studio. Desde Barcelona desarrolla proyectos alrededor de todo el mundo, da igual que sea para pequeñas startups o para grandes marcas como Google o Apple. Siempre lo hace con pasión y con ese sello inconfundible, vitalista y colorido, que lo impregna todo.

El trabajo de estudio lo combina otros proyectos en clave más personal, como espacio/tienda de Hey en el Raval o el podcast Women at Work, dedicado a la divulgación de referentes femeninas. Mujer, emprendedora y creativa, así es Verónica Fuerte, y así nos lo cuenta.

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Conocemos a Verònica Fuerte

Bienvenida a Brandemia, Verònica. Para nosotros es un placer contar contigo. Dinos, una marca de tu infancia que recuerdes con especial cariño.

VF: Hay varias. Yo jugaba mucho con las Barriguitas, y me acuerdo mucho de la tipografía que tenía. También bebía mucho Trina y recuerdo el diseño de la botella de cristal. 

Cómo saltó la chispa que te hizo decir: “quiero diseñar”. 

VF: Toda mi infancia, las extraescolares siempre habían sido creativas: pintura, manualidades, costura… Todo tenía que ver con la creatividad. 

Cuando tuve que decidir la profesión en la universidad, yo sabía que tenía que ser una profesión creativa. Mi primera opción era cine y la segunda fue diseño; lo tenía bastante claro. Cine no pudo ser y pasé a la segunda opción, diseño.  

¿Hubo flechazo? 

VF: ¡Sí!, lo hubo. Por ejemplo, era magnífico que una asignatura se llamara ‘Color’. El primer año, me encantó. Flipaba. Para mí, lo que era mi pasión en mis extraescolares se había transformado en una posible profesión.  

Siguiente paso, Hey. ¿Cómo nace? 

VF: Cuando acabé la universidad con 21 años y tenía claro que necesitaba aplicar los conocimientos que estaba adquiriendo. Me dije: tengo que seguir aprendiendo y para ello tengo que hacerlo de los demás. Era un instinto mío. Y estuve en varios estudios de Barcelona. 

Antes ya había empezado a hacer prácticas en 3º y 4º de carrera. Por ejemplo, estuve con dos mujeres —fue coincidencia, y mira que en aquella época era complicado—; Eva Minguella de packaging y Sonsoles Llorens. Aprendí a llevar un equipo, a llevar un proyecto, a ver cómo se gestiona un estudio…

El primer trabajo profesional fue en Summa, un año. Pero era muy joven. Era un trabajo superchulo, me encantaba la agencia y yo veía que allí me podía quedar toda la vida, pero pensé: «pero, ¿esto se termina aquí? ¿Así de fácil? Total, que me fui un año a Mallorca para aclarar mis ideas.  

Cuando regresé entré en un estudio pequeñito, Luna, que ahora es Natural. Allí aprendí de trato, de procesos… Me ayudó a crear luego mi estudio. Y al cabo de 7 años de aprender con los demás fundé Hey, en mi casa y con un cliente.  

Tenemos curiosidad por el naming, ¿por qué Hey?

VF: No quería mi nombre ni mi apellido, porque tenía claro que iba a crear algo donde yo no iba a estar yo sola. Y si iba a trabajar con más gente quería que fuera inclusivo. Por tanto, si el estudio respondía a mi nombre, sabía que no haría equipo. 

Tenía que ser un nombre con el que todo el mundo se pudiera sentir identificado. Y que fuera una nombre que no fuera un sustantivo. Y así nació Hey. 

Hey, al final es una actitud. Y también es una manera de diseñar que va más allá de la estética, donde se suma también la manera de hacer, de tratar y de pensar.

Verònica Fuerte

Verònica Fuerte, a la hora de trabajar

Lo que no te puede faltar en tu mesa de trabajo.

VF: Siempre tengo mi libreta y mi lápiz. Y el lápiz siempre debe tener punta. Luego, tengo mis cositas de pintalabios, cremitas de manos… El móvil. Y un poco de chocolate, no falla; para después de comer siempre me gusta comer un poquito. 

¿Presencial o en remoto? 

VF: La creatividad, creo que es esencial que sea física. No es un proceso automático. Necesitas hablar, inspirar… Incluso tener momentos espontáneos de una conversación te pueden abrir una vía de inspiración, y esa espontaneidad en un Zoom no existe. Ahí es donde está la magia de la creatividad.

Por ejemplo, nosotros lo intentamos en Slack, pero no es lo mismo. La energía que hay de las personas es mucho más vibrante en físico. Si fuese otra profesión muy matemática de procesos, como UX Design, programación, el teletrabajo sería perfecto, pero aquí no. Si en el futuro la tecnología nos ayuda a crear entornos que parezca que estemos casi juntos, puede que sí.

¿Orden y disciplina o creatividad libre?  

VF: Es un mix. Un orden que fluya. Hay unos procesos cuando diseñamos, pero sí que es cierto que en el momento de la creatividad, del inicio de las ideas, tiene que ser más libre. En la explosión de ideas, ahí todo vale. Y posteriormente, sí que hay procesos más ordenados en todo proyecto.

Lo que más te gusta de tu trabajo.  

VF: Sobre todo me gusta el proceso inicial del proyecto, cuando estás explorando. La experimentación. La ebullición de ideas. Es el momento de éxtasis de la creatividad. Ese es mi momento preferido.

Lo que más te quita el sueño. 

VF: Cuando los clientes no saben muy bien lo que quieren. Se confunden. No te dejan claro todo. Está claro que a veces tienes que enseñarles también, pero aunque tú les enseñas no te hacen caso. Es un poco agotador. Eso no me gusta, pero es el día a día del diseñador, lo tenemos que sufrir.

Y otra cosa que no me gusta es que hacemos muchos presupuestos, pero salen muy pocos. Me agota. El mercado está tan saturado. A veces piden presupuesto tan solo para pedir precios, pero no valoran lo que hay detrás. En Hey hemos creado un filtro para descartar porque si no hay mucho tiempo perdido y mucho desgaste. 

Hablemos de marcas, diseño y branding

Entre los clientes de Hey hay todo tipo de marcas, muchas famosas y con grandes retos por delante. ¿Cuál es la mayor dificultad que has encontrado en un proyecto? 

VF: A veces, lo más difícil es encontrar el tono de la marca. Si es una marca joven o una startup y empiezas de cero es más fácil porque tú estás creando la personalidad. Pero si trabajas con una marca como Apple o Google, como nos ha pasado, dices “qué chulo trabajar con ellos”, pero es mucho más difícil, porque lo tienen controladísimo y encontrar su tono es muy difícil.

Por ejemplo, en Apple yo pienso, “tengo la marca superinteriorizada”, pero una vez te pones a hacer el proyecto, no es así. Encontrar su tono no es fácil. Después de varios proyectos, con Apple ya estamos alineados. 

Y con Google, en las primeras reuniones, también nos costó encontrar el tono. A veces éramos demasiado creativos… Al final, después de mucho hablar y mucho feedback, encontramos el tono. Para mí eso es muy complicado. 

¿En qué territorio trabajas más cómodo? 

VF: Trabajar con startups me gusta mucho porque es un proyecto de principio fin. Además, es todo más familiar. No hay filtros, en el sentido de que no hay pasos de cien mil directores. Aunque el presupuesto es más pequeño, todo es más mimado. Es más cómodo. Más cuidado y más cariñoso con el cliente. Es donde disfrutamos más, pero no nos podemos ganar la vida con estos proyectos, de ahí que al final sea una balanza.

Color y geometría son dos piedras angulares en los diseños con la firma Hey. ¿Hasta qué punto ha sido algo casual o intencionado esa apuesta visual? 

VF: En la universidad, los últimos años vi que había un tema de estilo, me gustaba buscar la esencia de las cosas. Y fue al dejar de trabajar para otros estudios cuando empecé a trabajar el estilo. 

Sabía que había un filo y lo quería desarrollar. Quizás porque soy una persona que busca la esencia y me gusta ser directa en la vida. No doy vueltas a las cosas. Eso me lo aplico al estilo también. Para mí es buscar en esencia tanto la estética como el concepto. Y para mí la esencia es la geometría, el color, la síntesis.  

Un elemento irrenunciable a la hora de abordar un proyecto.

VF: Que se sostenga con un concepto, si no, no se puede vender. Primero, primerísimo, que haya un concepto potente, que se sostenga.  

Mujeres y diseño. Háblanos de Women at Work.

VF: El proyecto surgió en 2020. Aparte de tener el estudio tenemos tienda física en el Raval, que se ideó también como espacio de eventos. Para el 8 de marzo, coincidiendo con el Día de la Mujer, hicimos un debate con 3 mujeres creativas, creadoras, de distintas disciplinas y edades.  

Fue un evento físico, con Ane Guerra que hacía de moderadora de la mesa y vino mucha gente. Vimos que este proyecto podía continuar, pero a las pocas semanas llegó la pandemia y, claro, no podía ser físico. Así es cómo llegó este formato podcast. 

Son podcast de 20 minutos con mujeres creativas líderes que inspiran. Porque Women at Work nace para eso, para inspirar a otras mujeres creativas y para crear referentes.  

Ahora ya son dos temporadas.
VF: Sí, la primera temporada fue local, con mujeres de aquí de Barcelona, de diferentes áreas fotografía, cine, comida… todo con una creatividad muy abierta. Ahora, la segunda temporada tiene una mirada internacional. 

Es un proyecto superbonito. Aunque es un proyecto propio de Hey que no da dinero, sí que da voz a esas mujeres en el mundo del diseño, y eso es muy necesario.  

Desgraciadamente, somos muchísimas mujeres trabajando. En las universidades, en los estudios y agencias… somos la mayoría. Sin embargo, mujeres diseñadoras y creativas que se atrevan a liderar hay muy poquitas. Queremos hacer ver que es posible. Cuantas más iniciativas se creen mejor.  

Los criterios de selección es que sean mujeres de distintas disciplinas, de diferentes edades, diferentes razas y países. Todo muy abierto y muy multicultural… Entrevistamos a Malika Favre y Paula Scher y estamos muy contentas. Pero también entrevistamos a una joven creativa la generación Z. Es decir, que haya variedad para que todas nos podamos sentir identificadas.  

Diversidad, inclusividad, sostenibilidad… Las marcas llenan su cartera de propósitos. ¿Cómo ves este fenómeno?  

VF: Hay de todo. Hay marcas que sí que lo están llevando a cabo. Sobre todo en los últimos dos años. Por ejemplo, en algunas marcas con las que trabajamos en Hey, lo tienen muy presente. Es el caso de Google Sustainability Report, que es el segundo año que lo hacen. 

Hoy cuando todo es transparente o todo se sabe, la gente no se queda solo en lo estético, sino que quiere ir más allá. Cómo lo has hecho, con qué materiales, para qué… Aunque quizás hay marcas que aún no lo cumplen.   

Novedades. ¿Qué tienes entre manos ahora mismo que nos puedas contar? 

VF: Varios proyectos pequeñitos muy diferentes entre ellos. Sobre todo startups. Desde la identidad para una marca suplementos alimenticios hasta un proyecto en Estados Unidos para mujeres que ayudan a personas con discapacidades. También un proyecto de unos fondos de inversión, pero cuya iniciativa es sostenible. 

Lo cierto es que todo apunta bastante a la sostenibilidad y a las personas. Ya sea ayudar a las personas a través de la dieta, a través de su mejora física o a una involucración económica más sostenible. Luego, también estamos en proyectos personales como el podcast, que también nos han llamado para hacerlo en directo en eventos.  

Tres palabras que consideras clave en el diseño de identidades y branding en los próximos años.

VF: Tiene que ser único. También que sea reconocido —que enlaza con lo que lo hace único—. Que sea memorable. Y sea universal. Me gusta el diseño que lo entiende todo el mundo; que sea un lenguaje para todos los públicos. 

¿Qué crees que pasará en el sector en los próximos 5 años?

VF: A causa de la pandemia todo se ha precipitado bastante, y lo que tenía que pasar en cinco años, ya está pasando. Por ejemplo, la digitalización. Todo lo que era físico, ahora es más digital. Aquí es donde hay una evolución en el diseño. 

Aunque al final, las ideas y conceptos son los mismos. La base es la misma; no cambia. Sin embargo, sí cambia cómo lo enseñas. Ahora en vez de un póster haces un motion o un stories. 

Al final, te adaptas; no es nada malo. Eso sí, como hay menos papel, lo que queda tiene que ser único, espectacularmente bonito y superbién hecho. 

¿Qué 3 rediseños de marca son tus favoritos?

VF: 7 Eleven, me gustó mucho el rediseño, porque es muy vintage y está muy bien actualizado.  

Si pudieras rediseñar una marca, ¿cuál sería?

VF: Swatch que es muy de los 90, se ha quedado bastante antigua. Necesita revisarse, pero no solo la marca, también los productos. Tiene un potencial que ahora ha perdido. Necesita un push en el que sí que me gustaría estar.  

Enfoque personal

Todos tenemos referentes que nos han marcado. ¿Quiénes son los tuyos? 

VF: Siempre digo que mis padres, aunque suene muy cliché, pero es que ellos son emprendedores. Es algo que he vivido desde pequeñita. Todas las conversaciones en la cena eran de trabajo, y eso te llega. Me han enseñado muchísimo, desde cómo llegar a tus objetivos a cómo tratar a la gente a tu alrededor. Gracias a ellos soy diseñadora y emprendedora. 

Y luego, diseñadores hay muchísimos. Sobre todo de la época modernista, me encantan Massimo Vignelli, Ikko Tanaka, Saul Bass, Paul Rand, Herb Lubalin… Toda esta generación de los 60 y 70 me encanta. 

¿Qué 3 consejos les darías a esos jóvenes que quieren seguir tus pasos? 

VF: Yo digo que tengan paciencia. Salen con muchas ansias que es bueno, pero no se puede conseguir todo rápido. Las redes sociales lo precipitan todo, pero Instragram, como su nombre dice, es eso, un instante. Y no se tarda un instante para construir las cosas, hay que ir paso a paso, sin correr.  

¿Con qué disfrutas en el momento de desconectar de la pantalla? 

VF: Quedando con amigos y amigas. Sin hablar del trabajo. Conversar. Ir a tomar algo. Ir a cenar fuera. Estando con mi hija y haciendo cosas que nos gusten a las dos. Cosas muy básicas. 

Un sueño por cumplir.

VF: A nivel profesional, algo que nos gustaría en Hey y nos cuesta, es hacer identidades grandes para marcas grandes. Ya trabajamos para estas grandes marcas, pero no desarrollando una identidad completa. 

Quizás, porque hay una idea preconcebida de que detrás de este diseño tiene que haber un estudio o agencia grande y no hay cabida para los estudios más pequeños como el nuestro. 

Y aparte, porque soy mujer. Todavía hay gente que ve a las mujeres como una debilidad. Si sumas estudio pequeño más mujer, igual a debilidad. Eso es lo que piensan. 

Hemos estado a las puertas de ganar concursos de marcas superimportantes [desde una célebre app de citas hasta una gran marca de comercio online o una juguetera] y no lo hemos conseguido por infraestructura, cuando en creatividad éramos los finalistas. 

Esto todavía pasa, y más en España. Encargan proyectos a estudios con infraestructura grande. Y eso es un error. Porque depende de cómo te vendes. Por ejemplo, yo tengo una infraestructura de 10 personas, pero quizás tengo 30 colaboradores. Y al final, la agencia pone a disposición de la marca un equipo de 5 personas, que es lo mismo que pongo yo. 

Un director, y digo director porque esto suele pasar, quiere hablar con un equipo grande y que sea hombre. Si no, no te creen porque eres mujer. Es la realidad. Telefónica, ¿la ha diseñado una mujer? Correos, RTVE… las marcas grandes que han hecho rebranding, ¿tienen detrás a una mujer? 

Fuera de España están Paula Scher, que tiene el respaldo de Pentagram, o Jessica Walsh, que ha tenido a Sagmeister. Pero, por favor, ¿puede haber más mujeres que diseñen? 

Una ciudad… 

VF: Berlín.

Un libro… 

VF: Hago terapia. Trabajo personal, así que, me inclino por 27 personajes en busca del ser. Experiencias de transformación a la luz del eneagrama, de Claudio Naranjo.  

¿Con quién te tomarías un café para charlar largo y tendido? 

VF: A la fundadora de Bumble, Whitney Wolfe Herd. 

Última. ¿A quién te gustaría que entrevistáramos en la siguiente? 

VF: Rejane Dal Bello. 

¡Gracias!