Entrevistamos a Daniela Garza, directora creativa y project manager de Anagrama

Daniela Garza es directora creativa de Anagrama, un estudio de diseño especializado en branding, arquitectura y desarrollo de software, y cuyos trabajos en packaging especialmente han trascendido fronteras. Cuenta con dos oficinas, en Monterrey y en Ciudad de México, desde donde trabajan para marcas de industrias variadas a lo largo de todo el planeta.

Además, Daniela también está a cargo de organizar a todo el equipo de Anagrama, así como de la gestión y seguimiento de cada uno de los proyectos en la agencia. Si bien la oficina física es ya lo de menos, porque tras dos años de pandemia, prácticamente, el trabajo en remoto se ha instalado como práctica habitual. De todo ello nos habla hoy en Brandemia.

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Un placer tenerte en Brandemia, Daniela. Bienvenida. Queremos saber de ti. Cuéntanos. ¿Alguna marca que recuerdes de tu infancia?

La primera marca que recuerdo es Pillsbury, especialmente el personajito blanco (Mr Pillsbury) me encantaba y me parecía la cosa más adorable que podía existir. También diría que Kool-Aid, la onda de la sonrisa, los colores… todo me parecía muy “on point”.

¿Cuándo y de dónde surge tu pasión por el mundo de las marcas?
Estudiando la preparatoria, llevé algunas clases relacionadas con diseño de empaque y ahí hice clic.

Siguiente paso, Anagrama. ¿Cómo fueron tus inicios?
Anagrama comenzó con la unión de tres grandes talentos: Sebastián, Mike y Gustavo, hubo química entre ellos, aparte que son perfiles que se complementan bastante bien. Un poco después, Sebastián me dio clases en la Universidad y así fue como me invitó a ser parte de este gran proyecto.

La mayor dificultad en ese trayecto.
En mi comienzo en la agencia como diseñadora estaba estudiando la carrera paralelamente. Era difícil encontrar tiempo suficiente para hacer las dos cosas bien [recalca] y aparte dejar algo de tiempo libre. 

Mucho estrés, siempre ocupada… fue bastante pesado, pero no me arrepiento. Ese proceso me trajo a donde estoy hoy.

Un proyecto icónico o que ha marcado un punto de inflexión en Anagrama.
Sofia. 

Hablemos de marcas, diseño y branding

Para Daniela Garza, ¿qué es una marca?
Es la abstracción más simplificada de un producto o servicio.

Y si hablamos de branding.
Branding es la relación intangible, el sentimiento, conexión, que a veces es hasta difícil de explicar, entre un producto/servicio y un usuario.

En Anagrama abordáis todo tipo de proyectos: branding, diseño del espacio, packaging, interacción… ¿En qué territorio te sientes más cómoda?
Branding.

El packaging ocupa un lugar privilegiado en vuestro porfolio. La apuesta por esa especialización, ¿ha sido algo intencionado o ha surgido de manera casual? 

Fuimos publicando en nuestro portafolio proyectos relacionados con empaque y, naturalmente, fueron llegando más. No lo planeamos en realidad. Pero, sin duda, es de lo que más hemos disfrutado hacer.

¿Qué particularidades tiene el diseño de packaging respecto otro tipo de proyectos?
Es necesario pensar en un formato 3D, que sea aparte de funcional; un objeto relevante que comunique valores de la marca. Hoy en día es vital pensar en no generar más basura, uno de los retos más grandes del diseño moderno.

También observamos que el diseño hecho en Latinoamérica y en México, tiene un sello especial. ¿Qué nos puedes decir de esas particularidades?
Es difícil darte cuenta de ese sello siendo Latinoamericano, por el contexto en el que vivimos, parece de lo más normal. 

Ahora, tratando de verlo desde afuera, creo que el sello Latinoamericano es ese inexistente miedo al color, caos, experimentación visual. Como el país caótico que somos (hablando desde México), pienso que ese caos, esa perfecta imperfección que nos caracteriza, se refleja también en el resultado de nuestro trabajo.

Anagrama ha ganado numerosos premios internacionales. ¿Hasta qué punto influyen (o no) en el enfoque de trabajo?
Los premios internacionales te ayudan a recibir validación. Esa palmada en la espalda de que tu trabajo es bueno a los ojos de otras culturas es una gran sensación, pero también son peligrosos porque es muy fácil caer en una zona de confort. 

Los imprescindibles de Daniela Garza. Tres elementos irrenunciables a la hora de abordar un nuevo proyecto.
Conocer al cliente, tener una conversación inicial. 

Un BUEN brief, llenado a conciencia. 

Trabajar un mood-board, estudiar referencias y conceptos siempre me ha ayudado.

¿Qué 3 rediseños de marca son tus favoritos?
Chobani, MOMA, Airbnb, Fisher Price.

Si pudieras rediseñar una marca, ¿cuál sería?
Gran pregunta… No creo tener la respuesta, jajaja.

Daniela Garza. Mujeres, liderazgo y diseño

Actualmente, lideras Anagrama, una de las agencias de branding más importantes en Latinoamérica y con amplísimo prestigio mundial. Sin embargo, no hay muchas mujeres que se atrevan a liderar un proyecto empresarial (tampoco en branding). ¿Por qué crees que sucede este fenómeno?

Por la falta de oportunidades, en muchas industrias es común que no existan opciones de crecimiento para las mujeres. Digamos que los puestos muchas veces están topados para nosotras. Tengo la fortuna de trabajar con hombres modernos que me dejaron crecer a mí y a más mujeres del estudio en roles de liderazgo. 

Sin embargo, no es el denominador común. Esta es la razón por la que muchos estudios nuevos son liderados por mujeres. A falta de oportunidades muchas deciden comenzar sus estudios propios desde cero, se viene una buena era de mucho talento femme.

La mayor dificultad que has encontrado.
Clientes/proyectos con una cultura machista… donde es sumamente difícil hacerte un espacio en la sala de juntas para que tu voz sea escuchada.

¿Qué piensas que pasará en el sector en los próximos 5 años? ¿Consideras que va a cambiar la situación para ser más igualitaria?

Va a cambiar, es un hecho, aunque será un proceso largo, pero sin duda vienen cambios importantes en la industria.

¿Qué les recomendarías a aquellas mujeres que quieren dar el paso y dirigir su propio estudio o agencia?

Que pasen algo de tiempo en un estudio de diseño que les guste primero, que aprendan tooooodo lo que puedan y que se lleven las buenas prácticas como base de su propia agencia.

Daniela Garza. Enfoque personal

Todos tenemos referentes que nos han marcado. ¿Quiénes son los tuyos?
Paula Scher, Ellen Lupton, Verònica Fuerte.

Lo que no te puede faltar en tu mesa de trabajo?
Slack, es mi herramienta principal de comunicación con el equipo de un tiempo para acá. Galant, nuestro software de gestión de proyectos. Y, por supuesto, Keynote.

Con dos oficinas distintas y tras dos años de pandemia, el remoto ha llegado para quedarse. Vuestro método para que todo funcione.
Para organizarnos de manera remota, nos apoyamos de plataformas como Slack, que es nuestro día a día, la verdad es que WOW funciona increíble para mantenernos en comunicación. También utilizamos Galant, un software que desarrollamos inhouse para gestionar proyectos desde el proceso administrativo hasta cierre y entregas con clientes, una maravilla.

Y bueno claro que tratamos de estar en contacto. Por ejemplo, tenemos algunos meetings semanales con cada equipo, hacemos touchpoints; no es fácil, pero hacemos todo lo que podemos para mantenernos cerca y no olvidarnos que somos un equipo y que cuando estamos alineados, todo siempre nos sale mejor. Por ahora estamos listos para que este formato de HO se quede, no tenemos intención de cambiarlo pronto.

Sin duda implica retos, principalmente tiene que ver con que hemos perdido esas escapadas por café, o pláticas casuales de pasillo. Sin duda lo extrañamos, pero también estamos abiertos al cambio y nos vamos adaptando a lo que vemos que le funciona más a nuestro equipo.

¿Con qué disfrutas en el momento de desconectar de la pantalla?
Con mezcal, vino, personas que aprecio, mi chihuahueño peludo.

Un sueño por cumplir.
Tomarme un año para viajar y conectar conmigo.

Una ciudad.
Milán.

Un libro.
21 Lecciones para el siglo XXI, de Yuval Noah Harari.

Última. ¿A quién te gustaría que entrevistáramos en la siguiente?

Neiza Hernandez, de Ochodías.