Análisis en profundidad

¿En qué aspectos falla la marca Rosario desde la estrategia del city branding?

Miguel Ángel Pérez Heredia

La identidad elegida como marca Rosario, en Argentina, ha abierto un intenso debate que hoy analizamos desde los parámetros del city branding

30 Ago 2021 · 7 min read

El pasado 6 de agosto el gobierno municipal de Rosario, en Argentina, presentó la nueva marca para la ciudad. La nueva identidad elegida, a través de un concurso en el que participaron 35 diseñadores, no ha estado exenta de polémica, y se ha convertido en una fuente de intenso debate durante el mes de agosto en la ciudad que vio nacer a Messi o al Che Guevara.

¿Qué ha podido fallar en el proceso de lanzamiento de la marca Rosario? ¿Se han utilizado las herramientas adecuadas para implantar una estrategia de city branding? El nuevo logo de la ciudad, ¿cumple con las expectativas de lo que esperaban los habitantes de esta área metropolitana?

¿ROS o Rosario? ¿Qué inspira el logo ROS, con la denominación de la ciudad en su forma abreviada?

Cuando uno piensa en la palabra ROS se le vienen a la cabeza numerosas acepciones que van desde el gorro militar del mismo nombre, en términos estrictamente semánticos, hasta el sistema operativo de los robots, según los especialistas en inteligencia artificial. Para los economistas, ROS (Return on Sales) representa la ratio de confianza empresarial, y en el mundo científico ROS O EOR son simples moléculas de oxígeno reactivo. Para los habitantes de Rosario, Ross —con dos eses— es el nombre de una emblemática librería de la ciudad.

El logo ROS que se muestra en la imagen de arriba ha sido elegido para definir el city branding de Rosario, tercera ciudad de Argentina, a orillas del río Paraná. Precisamente, el río y la bandera (Rosario es la cuna de la bandera Argentina) simbolizan la imagen de marca que ha nacido este mes de agosto cargada de debate. Pero vistas las anteriores definiciones de ROS, la cuestión de fondo es, ¿qué sentido tiene el uso de la forma abreviada ROS para la nueva marca Rosario?

Numerosas personalidades de la vida social, económica y política de la urbe argentina han criticado esta imagen a través de las redes sociales y los medios de comunicación. El diario La Capital, uno de los referentes ideológicos de la ciudad, se preguntaba en un duro artículo de opinión, publicado el pasado 16 de agosto: “¿Por qué recibe críticas el nuevo logo de Rosario y afirman que no sirve?”. La respuesta (o gran parte de ella), está posiblemente en lo que te contamos a continuación.

Un concurso de ideas, ¿suficiente?

Si analizamos el procedimiento elegido para definir la identidad de la metrópolis, en principio, parece el adecuado, ya que surge de un concurso de ideas lanzado por la Fundación que da nombre a la ciudad: la Fundación Rosario.

Ahora bien, este tipo de concurso debe venir precedido de un proyecto de transformación de la ciudad. Algo que nos lleva a plantearnos las siguientes cuestiones: ¿Se han seguido los pasos correctos para implantar una estrategia de branding de ciudad? ¿Qué factores han tenido en cuenta para lanzar la marca ciudad Rosario? ¿Qué ha fallado para que la polémica vaya a más?

En el anterior artículo sobre “El reseteo del city branding en las ciudades”, abordamos los errores cometidos por mandatarios y diseñadores a la hora de aplicar estrategias de marca de ciudad y la oportunidad que brindaba la salida de la pandemia mundial para afrontar nuevos métodos de city branding. La marca ciudad no puede ser fruto del capricho del político ni del ingenio del diseñador gráfico.

Entonces planteábamos una serie de variables, en concreto ocho, para que la estrategia sea global, integradora y completa. No puede limitarse al lanzamiento de un logo o un diseño atractivo, como ha podido ocurrir en este caso.

El concurso de ideas lanzado por la municipalidad de Rosario, el método planteado, con un comité técnico y un jurado, y los plazos elegidos no han sido suficientes para que la marca propuesta, ROS, obtuviera el resultado esperado.

El problema no puede simplificarse al manual de estilo, el diseño de la imagen seleccionada, o el merchandising elegido, sino a la ausencia de otras variables necesarias para afrontar la implantación de una verdadera marca de ciudad, que pasamos a analizar. Vamos por partes.

Carteles nueva marca ciudad de Rosario

¿Hay liderazgo con la marca Rosario?

Para abordar una estrategia de marca de ciudad exitosa la primera variable a tener en cuenta es el liderazgo. La fecha y el lugar elegidos para lanzar la marca Rosario denota el interés político y social de afrontar una estrategia con impacto. El intendente de la ciudad, Pablo Javkin, eligió la fecha de presentación coincidiendo con el aniversario de la declaración de la ciudad por parte del general Urquiza, el 5 de agosto de 1852, y en la tradicional librería rosarina Ross, como referente emblemático de la ciudad.

Al margen de posicionamientos políticos e ideológicos, esto demuestra que sí hay interés en lanzar una marca de ciudad.

Ausencia de comunicación 360º

La variable comunicación es una de las fundamentales para que la implantación de la marca ciudad tenga éxito. No se trata sólo de elegir un día o un lugar adecuado para ofrecer una rueda de prensa, como se ha hecho en el caso de marca Rosario, sino que debe plantearse una campaña de comunicación en 360º. Es decir, a través de todos medios de comunicación (sin exclusiones), redes sociales, y con todas las herramientas que la administración local tenga a su alcance.

Ahí un fallo en el caso que abordamos. Tiene que haber continuidad, cosa que no ha habido, y debe ser permanente, constante, intensa; algo que no se ha dado en el lanzamiento de la marca ciudad Rosario.

Infraestructuras de futuro

La ciudad de Rosario cuenta con las infraestructuras adecuadas para acoger a residentes y visitantes. Aparte de la actividad portuaria, dispone, desde hace años, de una importante red de accesos, autopistas, autovías y vías férreas que la conectan con otras capitales. Foco educativo y cultural de la región, tiene numerosos museos, bibliotecas e infraestructuras turísticas. Sin embargo, en la nueva identidad, no ha sabido trasladar un relato de transformación de la ciudad, un proyecto de futuro consolidado.

Atractivos de ciudad

En el briefing ofrecido para el concurso de ideas, la Fundación define a Rosario como “una ciudad dinámica y en crecimiento constante, estratégicamente colocada en la cabecera del primer polo agroindustrial del país”. Es cierto que, a través de su puerto exporta entre el 70 y el 80 por ciento de la producción agropecuaria nacional. Se califica como “una ciudad «multifacética”, pero ¿qué la diferencia de otras ciudades?

Imagen de marca

Este es quizás el origen de la polémica, ya que la identidad seleccionada no se identifica con la imagen de marca y se reduce a acortar el nombre de la ciudad. Algo que confunde notablemente.

Como comentaba al comienzo, la mayoría de los rosarinos vinculan el logo con la denominación ROS a la de la emblemática librería de la ciudad, ROSS —donde se presentó la nueva imagen—.

Imagen de archivo de la antigua librería Ross

Para otros vecinos, la marca simplifica el nombre designado en el código del aeropuerto a la ciudad para los vuelos con destino u origen en Rosario, como sucede en otras marcas ciudad de prestigio, por ejemplo, Nueva York, NYC.

Lo cierto es que la historia de la arquitectura de marca de Rosario no ha sido muy afortunada. Plantea las mismas divergencias que tienen otras muchas urbes del mundo.

En la parte positiva está la decisión de separar la marca de la municipalidad de la imagen de la marca Rosario. Un logo administrativo e institucional que a lo largo de los años ha cambiado en repetidas ocasiones según los gustos impuestos por los mandatarios de turno o las tendencias y ocurrencias del momento.

Logos Municipalidad de Rosario
Imágenes de la marca municipalidad de Rosario en los últimos años

Personalidad e identidad territorial

Las propias bases del concurso para la elaboración de la marca definen a la ciudad de Rosario, y por lo tanto a su identidad territorial, como “talentosa, inclusiva, verde, luchadora, e innovadora”. Sin embargo, ¿son esos los valores de su identidad territorial? ¿Se sienten los rosarinos y las rosarinas identificados? ¿Qué procedimiento se ha seguido para identificar esos valores en la personalidad de sus habitantes?

La personalidad y la identidad territorial no debe obviar las raíces territoriales, los orígenes. Primero, hay que hacer valer el orgullo de pertenecer a la tierra donde has nacido. El rosarino tiene que identificarse con los valores que le dieron sus antepasados, y no puede limitarse a un cúmulo de adjetivos genéricos que no distinguen a estos habitantes de los de otros territorios. Esos valores no están presentes en el nuevo logo de la marca Rosario.

Recursos económicos

Si hay una variable que no puede faltar, es la de los recursos económicos para lanzar, implantar y consolidar una marca ciudad. El dato en el caso de la marca Rosario no deja de ser llamativo. El presupuesto público se limita a los 50.000 pesos (430 euros) otorgados a las ganadoras del concurso, y al resto de finalistas. Un importe sumamente escaso, ya que no se trata sólo de los presupuestos en comunicación o marketing, sino de impregnar todos los recursos municipales para la planificación estratégica de la ciudad.

Participación social

Si bien es cierto que la municipalidad de Rosario cuenta desde 2003 con presupuesto participativo, también es verdad que la falta de publicidad sobre esta cuestión hace que tan solo el 5 % de sus habitantes participen en la elaboración de las cuentas municipales. Y es precisamente la participación social, la variable independiente sin la cual una estrategia de city branding, como la que pretende implantar la marca Rosario, no puede salir bien.

La participación, en este caso, se limita a una encuesta online de una semana sobre los 35 proyectos de marca que se presentaron, sin que encontremos las aportaciones de representantes influyentes de la sociedad civil de Rosario, los agentes sociales y económicos, los verdaderos stakeholders del municipio.

Conclusión

El caso concreto de la marca Rosario supone una oportunidad para abordar las variables que deben implantar los agentes sociales y económicos para obtener una visión panorámica de la marca de ciudad. El debate no debe estar sólo en elegir entre ROS o Rosario, sino en el planteamiento del modelo de ciudad.

Actualmente, en el mundo hay ciudades con proyecto y ciudades sin proyecto, y eso es quizás lo que ha fallado con la marca Rosario. No cabe duda de que la forma más inteligente de creación de una ventaja competitiva en una sociedad globalizada y abierta es a través de un proyecto de ciudad que dinamice a sus habitantes y estimule el sentimiento de pertenecer a un territorio.

Como señaló la activista y urbanista norteamericana, Jane Jacobs: «No hay ninguna lógica que pueda ser impuesta a la ciudad; la gente la hace, y es a ella, no a los edificios, a la que hay que adaptar nuestros planes».

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