El reseteo del city branding

En nuestra memoria colectiva ha quedado para siempre aquella imagen de la Gran Vía de Madrid sin coches, sin gente, sin vida, que popularizó el cineasta, Alejandro Amenábar, en su película Abre los Ojos. La imagen de un niño pijo encarnado de manera fabulosa por el actor, Eduardo Noriega, cuya sensación de pánico y soledad pudimos sentir todos durante los meses de confinamiento obligatorio provocado por la pandemia del Covid-19.

Ciudades vacías, silenciosas, bloqueadas…, como si se tratara de un fallo global en el sistema del modo de vida que nos habíamos impuesto y que frenó de golpe la pandemia mundial.

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Ahora que parece que estamos saliendo de esta situación es el momento de reorganizar y mejorar nuestro entorno urbano, como uno de los grandes retos del siglo XXI. Es el momento de resetear las ciudades, y para ello es fundamental comprender un fenómeno que comenzó a cuajar antes de la pandemia, el city branding, también conocido como marca ciudad o marca destino.

En los últimos meses hemos visto numerosas ciudades (Sevilla, Madeira, Los Ángeles…) que han querido impulsar sus bondades como marca destino, no solo turístico, sino también empresarial. Pero, ¿lo han conseguido? ¿Cómo lograr ese objetivo sin una buena estrategia de city branding?

¿Qué es el city branding?

Generalmente, muchos profesionales de la comunicación difunden la idea de que el city branding se reduce a la creación de un logotipo o eslogan (como el I LOVE NY popularizado por Milton Glaser en los años 70 y 80). Sin embargo, este tipo de discurso básico fue superado en el siglo XXI para convertirse en un trabajo multidisciplinar.

A lo largo de estas dos últimas décadas, ha habido muchos expertos que han abordado el branding de ciudad desde distintas perspectivas. Por ejemplo, desde el marketing, la comunicación o el turismo, y también con el análisis de referentes académicos como Costa, 2004; Ritter, 2004; Villafañe, 2006 e investigaciones internacionales como la de Anholt, 2002; Kloter, 2002; Braun, 2012, o Kavaratzis, 2013, entre otros.

Y es que la marca destino o marca territorial no es solo una cuestión de imagen o identidad corporativa, sino que implica toda una serie de valores e idiosincrasia. Así como una manifestación de sentido de pertenencia a una comunidad, a un territorio, por parte de los ciudadanos.

El boom de las ciudades

Antes del virus, cuando uno llegaba a una gran ciudad lo percibía. Eran sensaciones, percepciones sutiles, las que diferenciaban a las ciudades que contaban con una marca reconocida. Cuando aprovechabas un fin de semana para disfrutar París, percibías la elegancia y el glamour de una ciudad con estilo. Cuando teníamos tiempo para volar a Ámsterdam navegábamos en la armonía de sus canales.

Antes de la pandemia, la creciente competencia interterritorial dio lugar a un mercado de ciudades. Este fenómeno sentó las bases para considerar la ciudad como una organización que lucha contra otras ciudades en un mercado globalizado.

Actualmente, en la era post Covid-19, todo se ve de otra forma, con otra visión. Según Naciones Unidas, en el año 2030, el 60 por ciento de la población vivirá en las ciudades. Y en esta coyuntura decisiva de la humanidad en la que nos encontramos, tenemos que repensar la forma en que planificamos, construimos, gestionamos los proyectos urbanos y la proyección que de ello hacemos en el exterior.

Todas las ciudades tienen que resetear, volver a plantearse nuevas herramientas, nuevos objetivos, nuevos métodos de trabajo para recuperar la imagen reputacional, la confianza perdida y encontrar otra seña de identidad que se adapte a los nuevos tiempos

City branding: casos de éxito y fracaso

En España, algunos ejemplos históricos de cómo el city branding ha funcionado son: Barcelona con los Juegos Olímpicos de 1992, Málaga como Ciudad Genial del año 2000, o la Capital Verde Europea otorgada a Vitoria en el año 2012.

También en el ámbito internacional hay ejemplos conocidos: Las Vegas, donde quizás sobran todas las palabras; México, que hace años inició una popular campaña Visit México, o las ya mencionadas Nueva York, Ámsterdam y París.

En el lado opuesto, y de vuelta a España, está la ciudad de Murcia, que, a pesar de ser la séptima capital más grande de España, no ha conseguido implantar un modelo de marca de ciudad exitoso como sí hicieron otras capitales españolas.

¿Por qué Murcia falla como marca ciudad?

El problema de la marca Murcia no es actual, es la historia de un fracaso. Han sido múltiples los intentos que ha habido por consolidar una estrategia de branding de éxito, pero ninguno de ellos ha calado.

Por ejemplo, en el año 2012, ya era un hecho llamativo la confusión y la escasa relación en la construcción de las marcas territoriales del municipio de Murcia y de la Región del mismo nombre.

Cada una de ellas ostentaba su propia identidad, “sin contar con ningún ejercicio de arquitectura de marca que ayudara a construir una imagen única y común de la región”. En definitiva, no había una base y una metodología donde apoyar el city branding.

¿La solución? Hallar un método de análisis

Tener herramientas y datos en los que apoyar la estrategia de una marca ciudad es fundamental. Con esta inquietud, la Universidad de Murcia ha desarrollado una iniciativa que sirve de base para trabajar.

A partir de una tesis elaborada en el departamento de Ciencia Política y de la Administración, y teniendo como marco de estudio el caso concreto del municipio de Murcia, esta investigación ofrece nuevas aportaciones, herramientas y planteamientos para tener una visión holística de la ciudad contemporánea, la ciudad destino.

¿Cuáles son las nuevas variables?

El estudio de benchmarking elaborado con Murcia como modelo, ha permitido comparar las buenas prácticas de diferentes ciudades marca destino para obtener las variables que necesita actualmente una ciudad para conseguir implantar con éxito su estrategia.

Como se puede observar en el gráfico, la participación de los stakeholders, o grupos de interés, es una variable fundamental para implantar un proceso de construcción de un city branding sólido, pero no es suficiente.

Primero tiene que existir la voluntad política de liderar la estrategia de construcción de la marca ciudad y contar con los medios económicos necesarios.

La personalidad de los habitantes y la identidad de pertenecer al territorio es esencial para que la estrategia de city branding tenga buen fin.

Tienen que darse tanto los atractivos (tangibles e intangibles) como las infraestructuras (las grandes infraestructuras vertebradoras y los servicios básicos).

Por último, el diseño de una imagen de marca (el eslogan, el logo, el claim…) y la estrategia de comunicación integral —denominada 360º—, servirán para lanzar dicha marca de ciudad

Conclusiones

En definitiva, la creación de la marca ciudad no puede ser sólo un fenómeno de branding, sino un proceso de gobernanza. En el proceso de city branding debe existir mayor colaboración entre los sectores productivos y la administración local y regional.

La marca territorial no puede basarse en el capricho de un político, ni en la genialidad de un diseñador. Debe ser un proyecto compartido, reflexivo, que perdure en el tiempo y que, como el propio ser humano, tenga su propia morfología colectiva.

Como dijo la activista y urbanista norteamericana, Janes Jacobs, en su obra maestra Muerte y vida en las grandes ciudades americanas (1961), “las ciudades tienen la capacidad de proporcionar algo para todo el mundo, sólo porque, y sólo cuando, se crean para todo el mundo».