El poder del color en las marcas (más allá del efecto estético en un logo)

El poder del color para las marcas es inmenso. Un dato: el color aumenta el reconocimiento de marca en un 87% e influye hasta en un 85 % en el comportamiento del consumidor, según un estudio del Instituto Pantone. 

Si reflexionamos en este dato, ¿te imaginas qué sucedería si los logos famosos cambiaran de color? 

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¿Cambiar el color corporativo, mantenerlo o reajustarlo? ¿Qué es más habitual?

Cuando una marca anuncia un rebranding, lo habitual es que de inmediato pongamos nuestro foco en elementos de cambio más obvios: la singularidad formal del isotipo y aquello que quiere representar, la nueva tipografía elegida… En esos cambios de marca, uno de los elementos que pasa más desapercibido o queda en un segundo plano, es el color. 

Si nos fijamos en algunos ejemplos recientes, comprobamos que lo más usual a la hora de abordar un rebranding o un restyling de marca es hacer un pequeño reajuste de la paleta cromática. En ocasiones, el cambio es prácticamente imperceptible, tal y como observamos en los casos de Instagram, Google Chrome, Cabify, Zurich y Visa.   

Ahora, hagamos un repaso en el lado opuesto. Las marcas que arriesgan hacia un cambio de color por completo, por lo general, son menos. Algunos ejemplos son Postobón, VivaAir, Sanofi.

Y sinos fijamos en las denominadas love brands, en su mayoría, el factor color ha quedado prácticamente inalterado desde hace décadas. CocaCola, Pepsi, Ford, Lego, McDonald’s, Starbucks… 

La explicación está en el poder del color para las marcas. Su capacidad de identificación, asociación y recuerdo es tan grande, que en la mayoría de rebrandings, nadie se atreve a modificarlo. 

¿Qué sucedería si las marcas famosas cambiaran a un color totalmente diferente? ¿Cambiaría también nuestra percepción de la marca y nuestra relación con la marca?

Investigación: ¿Qué importancia tiene el color en las marcas?

Existen muchos estudios sobre la teoría del color. Pero hoy nos detenemos en una reciente investigación que la doctora Karen Haller, especializada en Psicología del Color Aplicada, ha realizado en Reino Unido junto a una imprenta británica. El punto de partida se apoya en la siguiente pregunta: ¿Qué sucedería si nueve logotipos icónicos cambiaran a su opuesto en la rueda de color?

El objetivo del estudio era, por un lado, comprobar el efecto de estos cambios en el consumidor. Y también quería mostrar cuán poderoso es el color cuando para llegar al mercado objetivo ideal de una marca y el mensaje que transmiten en un nivel emotivo. 

Según explica Karen Haller, lo realmente interesante del estudio es que ha podido determinar tres formas en que nos relacionamos con el color. Hay una mezcla de asociación de colores, el color en la cultura (simbolismo) y la psicología del color.

Análisis: el poder del color en las marcas

Cadbury, Netflix, Ikea, Visa, Royal Mail son algunas de las marcas analizadas. Te contamos los resultados más significativos. 

Cadbury y su icónico púrpura

Cuando pensamos en Cadbury, el color que nos viene a la mente no es otro que su ‘icónico’ púrpura.

¿Qué importancia tiene este color para la marca? Mucho. Durante más de 100 años viene haciendo uso de ese singular púrpura en sus envases. De hecho, Cadbury tiene registrado el color como marca comercial. Y ese tono concreto de color es lo suficientemente importante para la marca, tanto que ha estado varios años en disputa con otra compañía de chocolate que también quería emplear este mismo color. 

Un portavoz de Cadbury declaró que este color era «guardia celoso», por lo que no sorprende dado

El reconocimiento instantáneo de la marca y la lealtad hacia ella, algo que es muy codiciado por las principales marcas, de ahí que no sea algo que sorprenda. 

Si atendemos los rasgos psicológicos, el púrpura oscuro, es un color con valores positivo, ya que transmite el mensaje de calidad y lujo. Y lo que dice Cadbury, es lujo asequible. Lujo diario. No solo para ocasiones especiales. 

¿Y si Cadbury cambia su marca a amarillo brillante? Según Haller, perdería instantáneamente el reconocimiento de la marca. 

«Todo su mensaje de marketing cambiaría y probablemente también su mercado objetivo. Ya no se trata de lujo asequible. En cambio, el mensaje se centraría en los rasgos psicológicos positivos del amarillo; levantándonos el ánimo, como nos sentimos cuando brilla el sol y llenándonos de pensamientos felices».

Netflix y su rojo brillante

Hay una razón por la cual el rojo se usa mucho en cines y teatros. «Cuando nos sentamos en los asientos rojos, nos anima a emocionarnos, llenos de anticipación por el comienzo del espectáculo», comenta Karen Haller. 

Esto se debe a que, en términos de psicología del color, el rojo estimula lo físico. Aumenta la frecuencia del pulso. Y así, al emplear el rojo en su marca, Netflix hace propia esa experiencia emocional y esa asociación que ya conocemos.

«No hay duda de que Netflix quiere hacerse notar y ser visto», señala Haller. El rojo es el color perfecto porque sus longitudes de onda avanzan hacia nosotros más rápido, lo que significa que vemos el rojo antes que cualquier otro color. Esto asegura que su logotipo se destaque entre sus competidores».

¿Y si Netflix cambia el color de su marca a verde? «Perderíamos inmediatamente esa sensación de anticipación, esa emoción. El zumbido desaparecería». En cambio, la marca nos animaría a relajarnos, descansar y sentirnos en paz como nos sentimos cuando estamos en la naturaleza, entre los árboles. 

«El verde nos invita a relajarnos en el sofá y acomodarnos por la noche para ver una película o un boxset». 

Visa y su azul confiable

El azul oscuro es un color que muchas de las principales marcas financieras han utilizado para afirmar su autoridad como fiable, digno de confianza y fiable. 

Estos rasgos psicológicos positivos muestran que son marcas conservadoras por naturaleza; no hay precipitación, ni impulsivos. Quieren demostrar que son confiables, que nuestro dinero está en manos seguras y ellas saben administrar nuestro dinero. Según comenta Haller, también podría explicar por qué el azul oscuro se encuentra entre los colores de ropa más populares que usa el personal de este sector.

Curiosamente, Visa solía tener oro como parte de su marca, pero ha ido reduciendo su uso hasta el punto en que ahora desaparece por completo en la marca denominativa de Visa. «Tal vez querían que su tarjeta fuera vista como accesible para todos».  

¿Y si Visa cambia el color de su marca a amarillo oro? Esa sensación de accesibilidad y de ser una tarjeta para «todas las personas» ya no existe. La marca dorada da la impresión de prestigio, conveniencia y exclusividad. El oro crea la ilusión de que esta marca ahora es inalcanzable para su mercado objetivo principal.    

IKEA: de la función cotidiana al juego infantil 

Como ya hemos visto en Visa, los rasgos psicológicos positivos del azul transmiten confiabilidad y esa connotación de experiencia. 

En este sentido, Ikea cuenta con el conocimiento y el saber experto en aquello que hace y se puede confiar en su entrega. «Si IKEA fuera simplemente azul, podría parecer una marca muy corporativa, enfocándose en el lado funcional del negocio, probablemente pareciendo frío, impersonal y hostil. La adición de amarillo agrega felicidad, calidez y alegría», argumenta Karen Haller. 

¿Y si Ikea cambia el color de su marca a naranja? «El enfoque cambiaría hacia la diversión y el juego. Daría la sensación de que la marca estaba más enfocada en los niños, lo que la haría atractiva para las familias con niños pequeños, pero podría alienar a su grupo de edad principal».

El resultado de la investigación es sorprendente y, sin duda, revela lo valioso que es y el poder del color en las marcas.