Colores en branding: ¿Cómo afectan a las marcas?

El impacto de los colores en branding es inmenso. Para ilustrarlo, un dato revelador: pueden aumentar el reconocimiento de una marca en un 87% y llegan a influir en un 85% en el comportamiento del consumidor, según un estudio del Instituto Pantone. Si pensamos en esta cifra, ¿qué sucedería si los logos de las empresas más conocidas cambiaran su color característico?

¿Cambiar, mantener o ajustar el color?

Cuando una marca anuncia un rebranding, solemos enfocarnos en los elementos más evidentes: la singularidad del isotipo, lo que busca representar, o la nueva tipografía elegida. Sin embargo, uno de los aspectos que a menudo pasa desapercibido o queda en segundo plano es el color.

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Al analizar ejemplos recientes, vemos que en muchos rebrandings o restylings de marca, lo más común es realizar un ajuste sutil en la paleta cromática. A veces, estos cambios son casi imperceptibles, como lo hemos visto en los casos de Instagram, Google Chrome, Cabify, Zurich y Visa.

Ahora, echemos un vistazo al lado opuesto. Las empresas que se arriesgan a cambiar su color de marca completamente son menos comunes. Algunos ejemplos incluyen Postobón, VivaAir, Sanofi.

Si nos fijamos en las llamadas love brands, la mayoría han mantenido los mismos tonos prácticamente inalterado durante décadas. CocaCola, Pepsi, Ford, Lego, McDonald’s, Starbucks… La razón radica en el inmenso poder de los colores en las marcas. Su capacidad para generar identificación, asociación y recuerdo es tan fuerte que, en la mayoría de los rebrandings, pocos se atreven a modificarlo.

¿Qué pasaría si las marcas famosas adoptaran un color completamente diferente? ¿Afectaría esto nuestra percepción y relación con ellas?

La importancia del color de marca

Hay numerosos estudios sobre la teoría del color, pero hoy nos centramos en una investigación reciente realizada por la doctora Karen Haller, especialista en Psicología del Color Aplicada, en colaboración con una imprenta británica en el Reino Unido. El estudio partió de la siguiente pregunta: ¿Qué pasaría si nueve logotipos icónicos cambiaran a su color opuesto en la rueda cromática?

El objetivo del estudio era, por un lado, evaluar el impacto de estos cambios en los consumidores. Además, buscaba demostrar cuán poderoso es el color para una marca y así alcanzar a su público objetivo y transmitir un mensaje en un nivel emocional.

Karen Haller señala que lo más interesante del estudio es que identificó tres formas en las que nos relacionamos con el color: la asociación de colores, el color dentro de la cultura (su simbolismo) y la psicología del color.

El poder de los colores para las marcas

Cadbury, Netflix, Visa y Ikea son algunas de las marcas analizadas en este estudio sobre los colores en branding. A continuación, te contamos los resultados más relevantes.

El púrpura icónico de Cadbury

Cuando pensamos en Cadbury, el color que inmediatamente asociamos es su inconfundible púrpura. La empresa ha utilizado este tono distintivo en sus envases durante más de 100 años, e incluso lo tiene registrado como marca comercial. Este color es tan crucial para Cadbury que la empresa ha estado en disputa durante años con otra compañía de chocolates que también quería usarlo.

Un portavoz de Cadbury mencionó que protegen sus colores de marca con “celo”, lo cual no sorprende. El reconocimiento instantáneo de la empresa y la lealtad que genera son altamente valorados por las principales empresas del sector, lo que explica su enfoque en mantener este tono exclusivo.

Desde una perspectiva psicológica, el púrpura oscuro es un color asociado a valores positivos, como calidad y lujo. Cadbury se ha posicionado como un lujo accesible, un placer diario, no solo reservado para ocasiones especiales. ¿Pero qué pasaría si Cadbury cambiara su color a un amarillo brillante? Según Haller, la marca perdería instantáneamente su reconocimiento.

“Todo su mensaje de marketing cambiaría, y probablemente también su público objetivo. Ya no hablaríamos de lujo asequible, sino que el mensaje se centraría en los aspectos psicológicos positivos del amarillo: levantando el ánimo, como cuando brilla el sol, y generando sentimientos de felicidad”.

Netflix y su rojo brillante

Hay una razón por la cual el rojo se usa en cines y teatros. “Cuando nos sentamos en asientos rojos, nos sentimos emocionados y llenos de anticipación por el inicio del espectáculo”, comenta Karen Haller. Esto se debe a que, en términos de psicología del color, el rojo estimula la actividad física, aumentando la frecuencia del pulso. Al utilizarlo, Netflix capta esa experiencia emocional y la asociación que ya conocemos.

“No hay duda de que Netflix quiere destacar y ser notado“, señala Haller. El significado de este color corporativo es ideal porque sus longitudes de onda avanzan hacia nosotros más rápido, lo que significa que percibimos el rojo antes que cualquier otro color. Esto asegura que su logotipo sobresalga entre los de sus competidores.

¿Y qué pasaría si Netflix cambiara su color a verde? “Perderíamos de inmediato esa sensación de anticipación y emoción. La energía se desvanecería”. En lugar de eso, la marca nos invitaría a relajarnos y sentirnos en paz, como cuando estamos en la naturaleza, rodeados de árboles.

“El verde nos invita a relajarnos en el sofá y acomodarnos por la noche para ver una película o una serie”, concluye Haller.

El azul confiable de Visa

Las tonalidades de azul oscuro son colores par marca que muchas de las principales financieras han adoptado para afirmar su autoridad como confiables y dignas de ello.

Estos atributos positivos reflejan que son marcas conservadoras por naturaleza; no actúan precipitadamente ni de manera impulsiva. Quieren demostrar que nuestro dinero está en manos seguras y que saben cómo administrarlo. Según Haller, esto también podría explicar por qué el azul oscuro es uno de los colores más comunes en la vestimenta del personal de este sector.

Curiosamente, Visa solía incluir el oro en su marca, pero con el tiempo ha reducido su presencia hasta el punto de desaparecer por completo de su logotipo. “Quizás querían que su tarjeta se percibiera como accesible para todos“.

¿Y si Visa cambiara su color a amarillo dorado? Esa sensación de accesibilidad y de ser una tarjeta para “todos” se perdería. El dorado transmite prestigio, exclusividad y conveniencia, creando la impresión de que la marca es ahora inalcanzable para su mercado objetivo principal.

IKEA: de la función cotidiana al juego

Como hemos visto con Visa, los atributos psicológicos positivos del azul van más allá de simplemente transmitir confianza; también evocan una sensación de experiencia y solidez que es fundamental para marcas en sectores donde la seguridad y la estabilidad son clave.

En este mismo contexto, Ikea es reconocida por su conocimiento y experiencia en lo que hace, lo que genera confianza en sus entregas. “Si IKEA solo utilizara el azul, podría parecer una marca muy corporativa, centrada únicamente en la funcionalidad del negocio, lo que podría resultar en una imagen fría, impersonal y distante. La adición del amarillo aporta felicidad, calidez y alegría”, explica Karen Haller.

¿Y qué pasaría si Ikea cambiara los colores corporativos de su marca al naranja?

“El enfoque se desplazaría hacia la diversión y el juego, haciendo que la marca pareciera más orientada a los niños, lo que podría atraer a familias con pequeños, pero también podría alejar a su público principal”.

Los colores en branding pueden definir la percepción de una marca, influir en el comportamiento del consumidor y establecer una conexión emocional duradera. Elegir los tonos adecuados y comprender su impacto psicológico y cultural es crucial para construir una identidad sólida y coherente. Por ello, el color debe ser una decisión estratégica que refuerce los valores y objetivos de la marca a lo largo del tiempo.