El podcast, la nueva voz de las marcas

¿Qué le aporta el podcast a una marca? ¿Por qué cada vez son más las marcas que apuestan por este formato como herramienta estratégica? ¿Estamos ante un fenómeno temporal o ha llegado para consolidarse? Todas las respuestas, te las contamos a continuación.

La voz de las marcas

Cada vez que hablamos de Marcas pensamos en logotipos, en posicionamientos, en reputación, y en muy contadas ocasiones se nos viene a la cabeza el sonido de las marcas.

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El branding sonoro o sonic branding es una especialización dentro del proceso de la creación de una Marca que no todas las Marcas tienen. Suele ser un sonido breve que funciona a modo de indicativo de la marca. Podríamos decir que tiene la misma función que el universo gráfico en lo visual, pero en audio. Sería algo así como el listen & feel de una compañía.

Aunque es muy probable que aquellos que estén familiarizados con “términos branderos” habrán asociado: Voz y Marcas, con el Tono de Voz. Y es que, aunque la voz de una Marca siempre sea la misma, ésta puede modularse en función del contexto en el que se encuentre y los públicos objetivos a los que se dirija. 

Una operadora de telefonía, por ejemplo, modula sus mensajes si se dirige a nuevos clientes, a clientes ya existentes, o a distribuidores. En definitiva, no se trata exactamente de lo que dice la Marca, sino del “cómo” y “cuándo” lo dice. 

Parece lo mismo, pero no lo es. Es cuestión de detalles, y cuanto más pequeño es el detalle, mayor es el valor. Esto es lo que todo brander sabía sobre la voz de las Marcas, hasta que el podcast abrió de una patada las puertas de las estrategias de activación de Marca.

Qué le aporta el podcast a una marca

Lo primero que les digo a mis clientes es que no vale con ser buenos, también hay que parecerlo. En este sentido, el podcast como todo Branded Content, es una herramienta imprescindible para apuntalar los intangibles de una Marca, más allá de comunicar las bondades de sus productos y/o servicios. 

El engagement, la empatía, e incluso la reputación que pueda tener una Marca, en buena medida, dependen de «qué» hace y «cómo» se proyecta, porque en definitiva las Marcas enamoran con sus historias no con sus productos. 

Y para muestra un botón: TikTok lleva meses abriendo centenares de restaurantes para vender los platos de comida más virales de su plataforma. Sin embargo, las franquicias de fast-food pueden estar tranquilas porque, pese a que pueda parecer otra cosa, el objetivo es dinamizar su Marca y generar interés hacia ella… no vender queso feta al horno.

Qué función tiene el podcast dentro de la estrategia de construcción de marca

Si nos enfrentamos a un posicionamiento o reposicionamiento de Marca, uno de los primeros retos es realizar una formulación estratégica que nazca de un propósito como compañía. Es decir, tenemos que explicar «por qué» existimos, ya que de lo contrario corremos el riesgo de que nuestro único argumento de venta sea el precio. 

En la fase de posicionamiento quedarán definidos arquetipos, territorio, valores, y propósito (entre otros atributos de la personalidad de la marca) para que actúen en nuestra audiencia de manera irracional e instintiva y, por lo tanto, conectemos con ella de manera emocional. Esta es la base sobre la que se construye toda narrativa de contenido de Marca, pero también es la esencia de su activación, puesto que es en esta fase, la de activación de Marca, donde el Brand podcast adquiere una relevancia especial. 

De nuevo voy a hablar del «cómo». Una vez que sabemos quiénes somos y cuál es nuestro propósito tenemos que explicárselo a nuestro público objetivo, y lo más diferencial es el «cómo». Se puede lanzar una Marca y darla a conocer con una simple nota de prensa, o puedes hacerlo generando conversación y notoriedad en torno al storytelling. Al final, se trata de conocer a tu audiencia y establecer puntos de conexión con ella mediante intereses comunes. 

Adobe, por ejemplo, en 2019 creó el podcast Wireframe por este motivo. El gurú del diseño Khoi Vinh realizaba entrevistas a diseñadores profesionales para conocer cómo impacta el diseño en el mundo que nos rodea. Los usuarios de la suite de Adobe son creativos. Por eso, la compañía aprovechó este podcast para construir un espacio de encuentro e intereses comunes con ellos, sin la intención de venderles software.

El podcast, un canal consolidado para las Marcas 

Sin lugar a dudas, si algo ha azotado con fuerza al Branded ha sido el podcasting. Llevamos tres años locos en los que hemos pasado de explicarle al CEO de turno qué es un podcast, a incluirlo en su plan de marketing para cruzar el CRT con el feed. 

La irrupción del podcast ha sido un tsunami que primero llegó a las costas del amateurismo, pero que ahora está inundando los Consejos de Dirección de muchas compañías. El aterrizaje en España de grandes plataformas de podcast como Spotify, Audible, o Podimo, ha dotado al podcasting de la estructura y los medios necesarios para consolidar un sector que ya es boyante en otras latitudes y, en consecuencia, han entrado en liza con las plataformas que ya estaban en nuestro país, como es el caso de Spreaker o iVoox. 

Los datos avalan la apuesta de estas plataformas. Pocos canales consiguen que el 81% de los usuarios interactúen con una Marca después de haber escuchado un anuncio suyo durante una emisión. Y por interacción me refiero a realizar una búsqueda de un producto online, conectar con la Marca por redes sociales, o hablar de la Marca en redes. (Fuente: Estudio de Crowd DNA y Spotify de 2022).

Las Marcas cada vez apuestan más por el podcast 

Pese a que, por lo general, el Branded Podcast obtiene mejores resultados en el medio y largo plazo, cada vez son más las Marcas que apuestan por el formato porque se están dando cuenta que el podcast es idóneo para estar cerca de sus stackeholders. Entienden que es la forma más efectiva de promover sus contenidos y generar engagement; ayudar a transformar su imagen y a diferenciarla; complementar su estrategia de contenidos; construir valor en torno a sus productos y/o servicios; y sobre todo para crear territorios innovadores que las permitan conectar con nuevas audiencias. 

De hecho, el 90% de las agencias que ya compran publicidad en podcast están pensando aumentar esa inversión en 2023. (Fuente: PuroMarketing). Es más, durante la pandemia, el consumo de podcasts, lejos de mermar se disparó y un 70% de los oyentes habituales reconocieron haber aumentado considerablemente su tiempo de escucha. (Fuente: Encuesta Podcasteros 2021 de El País). 

Y algo no menor es la democratización del acceso a la publicidad. A diferencia de lo que sucede con medios tradicionales como la radio, anunciarse en un podcast tiene un coste asumible por startups y pymes. Además, la especialización de determinados podcasts aporta a las Marcas un nivel de segmentación de la audiencia trazable y certero. 

Si nos desplazamos al territorio de los intangibles pasa algo parecido. El podcast es un generador de confianza y credibilidad, por no hablar de que es una herramienta idónea para reforzar las acciones de Brand Awareness de una marca. Por lo tanto, recién cerrado el año, podemos decir que 2022 ha sido el año del Branded Podcast.