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Diseño de logotipos

¿Por qué Tous elimina el histórico osito de su logo?

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El rebranding de Tous llega con un nuevo propósito de marca, 'We craft a world of joy' y una identidad completamente renovada, más sobria y menos naif.

Publicado el 15/09/2022 - Actualizado al 15/03/2024 · 5 min read

El osito de Tous se despide como icono; todo un símbolo que viene acompañando a la marca de joyería desde 1985. ¿Objetivo? Abrirse a nuevos códigos que permitan conectar con los públicos más jóvenes.

El proyecto, el mayor rebranding de la marca de joyería desde los 90, ha sido un trabajo coral, con numerosas firmas implicadas: la consultora McKinsey y la agencia Publicis en el apartado de investigación y estratégico, Ruiz Company y Mirinda Company han desarrollado el apartado visual, Laura Meseguer ha diseñado la nueva tipografía customizada, y Lola MullenLowe está detrás de la campaña de lanzamiento. Te contamos algunas claves:

Identidad visual
En la nueva propuesta visual de Tous, el primer aspecto a destacar es la línea estética más robusta. El logo marca distancia respecto a los trazos sinuosos de la anterior tipografía, más clásica, para mostrar una línea estética más contundente y robusta en su diseño; aunque manteniendo un guiño «a su vez amable por sus formas redondeadas», según explican desde Tous.

Nuevo logo de Tous, tan solo con la marca denominativa 2022
logo de TOUS, antes y después

Pero, sin duda, el aspecto más significativo del proyecto es el histórico osito de Tous que en esta nueva versión del logo, es eliminado.

La nueva imagen será la marca denominativa, sin el símbolo. Las mayúsculas se mantienen, pero ahora en una nueva tipografía display customizada, en bold y de estilo grotesco, diseñada por Laura Meseguer.

La cuestión es, ¿por qué? Vayamos por partes.

Los orígenes del símbolo

Viajamos a 1920, cuando un joven relojero, Salvador Tous Blavi, funda a marca Tous. Su hijo, Salvador Tous, le tomó el relevo del negocio familiar. En 1965, Salvador se casa con Rosa Oriol; quien desde entonces es en el motor de la marca. En los años 70, fue Rosa quien tuvo la idea de transformar el concepto lujo de la joyería en una marca de precio asequible y para todas las mujeres.

Nacimiento del osito de Tous

1985. Nace el osito de Tous

El histórico osito de Tous nació en 1985. Ese año, durante un viaje a Milán, Rosa Oriol vio un oso de peluche en un aparador de una tienda. Ese aspecto tierno y entrañable le pareció el símbolo perfecto para identificar la marca. En breve, el taller de Tous se puso manos a la obra para transformar el oso tridimensional en una pieza de joyería. 

Desde entonces y hasta hoy, el osito de Tous ha sido un verdadero icono de la marca. Eso sí, amado y odiado a partes iguales. 

La expansión de Tous hoy alcanza más de 50 países y durante más de cuatro décadas, la marca ha vendido millones y millones de osos en todo el mundo. Entonces, ¿por qué eliminar el osito de Tous del logo? 

evolución marca joyería Tous

Sobreexposición de un símbolo 

Desde su creación en 1985, el oso ha sido el auténtico protagonista de la marca, lo que también implica una sobreexposición, especialmente durante la década de los 2000. No supone un adiós definitivo, pero sí una retirada, en cierto modo liberadora para el crecimiento de la marca. 

Boceto colección Sweet Dolls. 1994. Fondo Joyería TOUS, S.A.
Boceto colección Sweet Dolls. 1994. Fondo Joyería TOUS.

Nueva experiencia de marca Tous, con nuevos códigos visuales 

El rebranding llega con un nuevo propósito de marca, We craft a world of joy. «El objetivo es no anclarnos, buscar nuevos códigos dentro del potente legado que tenemos», señala Anna Sió, directora de experiencia de marca. La nueva identidad estará también acompañada de una revisión integral de las fórmulas de relación con el cliente y «la exploración de códigos visuales».

En este sentido, según explica Sió, el área de diseño está implementando procesos creativos «cada vez más colaborativos». Y en el marco de la redefinición de la relación con el cliente la apuesta paso por el sistema de drops en las colecciones, para aumentar la frecuencia con la que se lanzan novedades. Un movimiento cuyo objetivo es “conectar con las tendencias y ser una pieza clave para completar los estilismos diarios”, es decir, acercarse a la moda. 

¿Qué va a ser del osito de Tous?

Aunque el osito ya no estará presente en el logo de Tous, sí que se mantiene en el producto; eso sí, reinterpretado. El nuevo Tous aparca el concepto de ternura que ha definido la marca durante los últimos años. Para Anna Sió, el oso se convierte en un «lienzo en blanco» y para ser «una marca más audaz, más creativa y con sentido del humor», indica.   

La misión está clara, ser una marca es “transgeneracional”. De ahí el riesgo adoptado. Abrirse a nuevos públicos y, especialmente, seducir a las generaciones más jóvenes implica desprenderse de ese halo dulzón, a veces demasiado ‘empalagoso’. Y a partir de ahí, impulsar y reforzar su posición para competir con las cava vez más numerosas marcas del sector, como Singularu, Aristocrazy o PDPaola. La cuestión es, ¿lo conseguirá?

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Actualización 22/12/2022

Así es el nuevo diseño del osito de Tous


Actualización 23/03/2023

Récord de ventas en el año del cambio del osito de TOUS

La empresa catalana Tous cerró el 2022 con cifras récord en ventas y superando sus beneficios. Los datos hablan por sí solos.

  • Una facturación de 450 millones de euros y un incremento del 17% de sus ventas respecto al año anterior.
  • Unos beneficios de 36 millones de euros, con un crecimiento del 60% en comparación con los beneficios de 2021.

¿Qué tiene que ver el rebranding de la marca y el cambio del símbolo del osito de Tous en este éxito? Según apuntan desde la compañía, bastante.

El consejero delegado de la firma, Carlos Soler-Duffo, ha explicado que el segundo semestre ha sido «espectacularmente bueno». Del total de la facturación, el negocio de joyería de Tous aportó más del 70%, mientras que los complementos supusieron el 20% y los relojes el 10% restante. Y el principal, se encuentra en el buen recibimiento que ha tenido la renovación de la marca.

La innovación es una buena herramienta para navegar en tiempos de incertidumbre. Así insiste Soler-Duffo, para quien la evolución de la marca de Tous, con nuevos productos, la renovación de las tiendas o campañas más atrevidas, entre otras cosas, «ha sido un éxito». Un cambio que ha repercutido de forma muy positiva sobre las ventas, ya que ha atraído a nuevos clientes y ha mantenido a los que ya tenía.

Innovar, consolidar y crecer. Todo ello es lo que ha conseguido Tous mediante un ejercicio de rebranding de marca. Interesante caso de estudio, ¿no crees? 😉


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