El nuevo Museo Judío de Moscú presenta su nueva imagen corporativa

El Museo Judío y Centro para la Tolerancia (Jewish Museum & Tolerance Center), recientemente inaugurado en Moscú, es uno de los mayores del mundo dedicados a exponer la historia de Israel y el pueblo judío. Situado en el interior de una antigua estación constructivista rehabilitada, se trata de un espacio de casi nueve mil metros cuadrados diseñado por Ralph Appelbaum Associates (https://www.raany.com/) que alberga desde simulaciones de barrios judíos a exposiciones interactivas.

El reto asumido por el estudio moscovita Fleve (https://fleve.co/), autores de la marca, era crear una identidad distintiva para el museo, enfocada sobre todo a los jóvenes, que se integrase de forma adecuada con el espacio y la señalética existentes.

La idea adoptada se basa en los tres tipos o modalidades de interacción que pueden existir entre dos culturas o historias. En este caso, la cultura rusa y la judía.  
Estas tres modalidades, que tienen su translación directa en tres versiones de la identidad gráfica, son (de izquierda a derecha):
Contacto: Se produce cuando una de las dos culturas, la cultura judía o la rusa, toma contacto con la otra.
Introducción: Una de las dos culturas se introduce en la otra.
Inclusión: Una de las dos culturas acaba incluyendo a la otra.

La existencia de estas tres versiones gráficas ayudan a ilustrar uno de los objetivos fundamentales del museo: fomentar el diálogo y el entendimiento mutuo entre culturas, naciones y religiones, y contar la historia de Rusia a través de los ojos de la cultura judía.
Para ello, estas tres versiones se usan dependiendo del contexto. Por ejemplo, en los tickets del museo el visitante se encuentra con el logo en su versión de introducción, lo que simboliza la idea de entrar en otra cultura. En las tarjetas de visita aparece la versión de contacto. En la web se muestra la versión de inclusión, ya que se produce una interacción entre el usuario y el museo.

La elección de una tipografía geométrica parecida a la Futura como símbolo de identidad judía se puede discutir. La Futura se utilizó como tipografía corporativa en los últimos tiempos del régimen nazi, a pesar de que Paul Renner, su creador, se oponía totalmente al régimen de Hitler. Además, esta tipografía en concreto resulta menos legible, a lo que no ayuda la creación de ciertas ligaduras de dudosa ejecución, quizá para evocar el alfabeto hebreo, especialmente la que une la u y la eme. Globalmente, desde el punto de vista tipográfico, hay una gran tensión entre letras que se unen con ligaduras, y otras que se aíslan. La redondez de algunas letras y lo afilado de la eme mayúscula. Lo inusual y tajante del ampersand. Un ritmo sincopado muy incómodo que no se sabe si intenta ser metáfora de un conflicto o «modalidad» real (lo cual sería brillantísimo pero en este caso no queda bien resuelto ni siquiera como conflicto) o simplemente no se ha sabido resolver de otra manera.     

Lo más interesante del proyecto son las distintas versiones gráficas de la identidad. No porque planteen diferentes opciones gráficas vistosas, sino porque poseen un trasfondo ideológico y teórico interesante: la idea de las diferentes modalidades de coexistencia e integración entre culturas. Además, cada una de las versiones no están acabadas en sí mismas. Por ejemplo, habría muchas maneras de que dos masas de color fuesen adyacentes o se incluyesen, con lo que la identidad adquiere un carácter no solo visual, sino matemático y topológico muy atractivo. Lo negativo es que todo el sistema necesita de una explicación para poder ser entendido desde fuera, y que además en la práctica le falta coherencia: ¿Por qué cada uno de los platos tiene una versión del logo diferente?

Una idea muy interesante desde el punto de vista intelectual que se merecía una mejor ejecución estratégica y visual. Por ello es probable que sea vista solamente como un divertimento, otra identidad flexible más, atractiva y con destellos pero no redonda como marca.