El nuevo logo de Alicante es un fracaso como ciudad que trabaja para profesionalizarse

Desde Brandemia hemos invitado a Ignacio López de Zamora, socio de la consultora de marcas alicantina We Are Small para que analice el rediseño de la marca turística de Alicante, obtenido mediante un concurso público cuya ganadora ha sido Nuria Clemente, alumna de un Máster en Creación Digital en la Universidad Católica de Valencia.

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La falacia que hace que en determinadas ocasiones uno piense que cuantas más personas participen en la creación de algo, mejor resultado tendrá, vuelve a ser la opción elegida para la creación de la nueva identidad de la marca turística de Alicante.

Nuestra ciudad tiene en el turismo un eje fundamental de su actividad económica y social, especialmente por su clima y playas, pero sin duda, por una oferta que va mejorando poco a poco por una cuestión clave, su profesionalización.

Precisamente esa profesionalización y esa capacitación que todos exigimos por ejemplo a la hostelería y que está dando sus evidentes frutos, no es un criterio para el proceso de creación de la identidad de la marca ciudad, obviamente, porque no se considera estratégico. Hay múltiples ejemplos desarrollos de marcas territorio que, independientemente de que pueda ser un concurso abierto o restringido, por medio de credenciales y otros criterios, se seleccionan los equipos que se consideran mejor cualificados para desarrollar el trabajo. No es el caso.

Antes

Después

No es mi intención hacer la enésima crítica al método del concurso, sino dar mi visión personal de por qué creo que no ha sido afortunado el mismo por si ello sirve para el futuro. Del mismo modo, en absoluto pretendo valorar la participación de los participantes que merecen todo mi respeto y poco hablaré del resultado gráfico.

Pero creo que Alicante merece una forma más profesional de gestionar su identidad.

Para empezar, reivindicar el sentido estratégico de la creación de marca. Aunque el concurso pudiera basarse únicamente en la creación de la expresión visual, no tiene sentido comenzar a crear códigos gráficos, cromáticos o tipográficos sin un enfoque estratégico consistente al que responder. Estos cimientos, si existían, seguimos sin encontrarlos en el brief. El problema no es solo del diseñador. El problema es que no exista un criterio objetivo, más allá del “me gusta” o “no me gusta” para tomar una decisión.

Para mi sorpresa, el día que se resolvió el concurso, me encontré que el nuevo identificador forma parte de una estrategia para captar turismo premium. ¿Premium? Cada uno que valore si la nueva marca es eficaz en la transmisión de este significado. Cierto es que por más que leo el brief (convocatoria), este objetivo, ni se nombra.

Una marca puede ser un conjunto de asociaciones o una promesa que cumplir, pero si no las hemos definido y transmitido previamente, ¿cómo va a proyectarlas el identificador?

En segundo lugar, creo que todo el mundo sabe que una marca es mucho más que un logo, pero no sé si la organización sabe que una identidad visual, también es mucho más que un logo y cada vez más y esto es muy difícil de visualizar cuando delante tenemos sólamente un logotipo impreso en A4 y pegado sobre un cartón pluma, única pieza sobre la que se valoró la idoneidad de las propuestas presentadas.

Una identidad es sobre todo un sistema con capacidad para crear un lenguaje visual propio, que permita a la marca adueñarse de un territorio único, diferencial y que proyecte con eficacia las asociaciones que estratégicamente hemos definido, como perfectamente resolvió Oporto, ciudad mucho más pequeña que Alicante.

Nuria Clemente, ganadora del concurso. Fotos de la UCV

Otro tema estratégico, perteneciente a la identidad verbal de la marca, es su tagline, esa frase breve que pretende expresar todo lo que la marca puede hacer como nadie por sus audiencias. La marca y en concreto, su tagline debería contar sobre todo, el PORQUÉ de Alicante, el porqué he de elegirla como destino turístico frente al resto de opciones y es una resultante de la promesa de la marca a partir del estudio de nuestra realidad, la competencia y las verdades y motivaciones del consumidor.  El Patronato considera que esto se resume en City & Beach. Fantástico, cierto, eso es lo QUE somos. Pero es una pena no solo que no podamos decir algo más de nuestra ciudad, sino que City & Beach es Alicante y también Valencia, Málaga, San Sebastián… ¿Nuestra apuesta competitiva es decir que somos como tantos otros? Por si fuera poco, Benidorm, referente turístico internacional muy cercano utiliza desde hace unos años el tagline City & Beaches, algo que aunque en Fitur ha molestado a los empresarios, no ruboriza ni lo más mínimo a los gestores de la marca.

Decía la nota de prensa oficial que “el jurado valorará la creatividad, calidad y originalidad”, criterios fantásticos para un concurso de carteles, “así como su capacidad de proyectar las señas de identidad de la ciudad” ¿cuáles? ¿Se han definido y se ha convocado un concurso sin transmitírselas a los participantes?

Por todo ello, creo que el debate no se debe centrar en la peculiar construcción del logo, el uso tipográfico, si los edificios son de Alicante o de Benidorm con la habitual saña del sector por el trabajo ajeno, sino en que estamos ante una práctica cuyo fondo y formas nos llevan a resultados que no son los más eficaces, teniendo un coste de oportunidad tremendo.

Diseño de las submarcas

La intención de dotar de transparencia y honestidad a este tipo de encargos públicos ha llevado a las instituciones a profundizar en una práctica, la de los concursos públicos, que no sólo menosprecia la labor de los profesionales, tirando por tierra años de experiencia y solvencia técnica y metodología, sino que además evidencia la falta de criterio de los gestores de la marca, que parecen no tomarse muy en serio estos temas.

Ahora, sinceramente, espero que la próxima vez que tenga que ir al médico me encuentre con un profesional con conocimientos, metodología y experiencia y no una consulta médica, democráticamente llena de “apasionados de la medicina”, dando ideas sobre mi tos con su mejor intención.