El Museo de Arte Contemporáneo de Chicago renueva su identidad visual

Mientras que la identidad anterior del museo era neutra, con una tipografía sans serif que no tenía ningún gesto que la hiciera reconocible ni memorable, esta nueva marca es todo lo contrario.

Ha sido diseñada por el estudio de Ámsterdam Mevis & Van Deursen y se inspira en el propio edificio del museo proyectado por el arquitecto Josef-Paul Kleihues que, a su vez, se inspiró en la cuadrícula sobre la que se eleva la ciudad de Chicago. Así, todo el museo tiene formas cuadradas, desde el plano técnico de la sede hasta las ventanas o las estanterías. Y los diseñadores gráficos Armand Mevis y Linda Van Deursen usaron este concepto para la nueva marca. Tal y como explican desde MCA: “Los diseñadores no sólo acogieron los conceptos de la cuadrícula y el cuadrado, sino que los exageraron, haciendo que no sólo fueran la base conceptual del proyecto, sino también el ADN de todas nuestras expresiones visuales”.

Si hace unos días comentábamos en Brandemia la nueva identidad de SFMOMA, el Museo de Arte Contemporáneo de San Francisco, hoy hablamos de otro museo estadounidense que presenta nueva marca. Es el Museo de Arte Contemporáneo de Chicago que, desde su nacimiento en 1967, ha albergado obras de los grandes mitos del arte moderno y ha organizado la exposición más visitada del año 2014, David Bowie Is.

Como ya decíamos en el artículo de SFMOMA, el proyecto de identidad de un museo, o de cualquier institución cultural, es un trabajo que permite a los diseñadores libertad y, de hecho, de ellos se espera innovación gráfica y creatividad. Y, precisamente, el caso de MCA es un buen ejemplo de ruptura porque desarrolla un lenguaje gráfico completo que no deja indiferente a nadie.

Antes (emblema)

Después

Antes (logotipo)

Después

Una marca basada en la cuadrícula

Mientras que la identidad anterior del museo era neutra, con una tipografía sans serif que no tenía ningún gesto que la hiciera reconocible ni memorable, esta nueva marca es todo lo contrario.

Ha sido diseñada por el estudio de Ámsterdam Mevis & Van Deursen y se inspira en el propio edificio del museo proyectado por el arquitecto Josef-Paul Kleihues que, a su vez, se inspiró en la cuadrícula sobre la que se eleva la ciudad de Chicago. Así, todo el museo tiene formas cuadradas, desde el plano técnico de la sede hasta las ventanas o las estanterías. Y los diseñadores gráficos Armand Mevis y Linda Van Deursen usaron este concepto para la nueva marca. Tal y como explican desde MCA: “Los diseñadores no sólo acogieron los conceptos de la cuadrícula y el cuadrado, sino que los exageraron, haciendo que no sólo fueran la base conceptual del proyecto, sino también el ADN de todas nuestras expresiones visuales”.

Retícula, basada en el plano del museo

Para entender la nueva marca es fundamental comprender cómo se construye la tipografía con la que se trabaja, una fuente rompedora que surge de la combinación de cuadrados. Es un ejercicio complejo y racional del que surgen 6 matrices diferentes a las que han denominado unidades. Por decirlo de alguna manera, los pesos de la tipografía creada no son los convencionales (light, regular, bold…), sino que son los que nacen de la combinación de estas unidades. Lo cierto es que, como es un sistema tipográfico tan diferente a lo que estamos acostumbrados, necesitamos tiempo para asimilar cómo funciona esta tipografía e incluso que, en verdad, es una familia tipográfica.

Tipografía en diferentes unidades

De una marca osada, un sistema visual osado

Lo que hace a esta identidad reconocible es que es osada. Es difícil no prestar atención a las versiones de la marca y al sistema visual en el que el protagonismo recae en la tipografía. El color pasa a un segundo plano: sólo blanco y negro con un discreto uso de un azul y un amarillo básicos. Otro elemento del sistema gráfico es la cuadrícula de fondo que aparece en todas las piezas y en la propia web del museo. Particularmente, este elemento me parece excesivo –es probable que ya no estemos acostumbrados al ruido que generan este tipo de recursos tan propios de los años 80 y 90–.

En las aplicaciones vemos el uso de la tipografía a pequeña y gran escala, la cuadrícula, escasas pinceladas de color y poco más. Es cierto que estos recursos son limitados a propósito, para hacer ganar protagonismo a la tipografía. Pero también es cierto que, a primera vista, resultan monótonos. Sin embargo, para Dylan Fracareta, director de diseño del museo y responsable del desarrollo e implementación de la marca “una cuadrícula como base conceptual puede parecer que aporta un carácter matemático, pero la aplicación que hacemos nosotros es todo menos rígida”.

Conclusión

Siempre es interesante analizar proyectos de branding en los que se arriesga y se desmontan las reglas más o menos estrictas del diseño. En concreto, la identidad de MCA arriesga la legibilidad en pro de una tipografía muy diferente, arriesga con unos recursos gráficos poco atractivos y arriesga con una cuadrícula dura y poco amable. Sin embargo, un análisis más profundo de este proyecto nos puede llevar a otra conclusión: el diseño gráfico actual necesita innovación y ruptura, necesita nutrirse de ideas diferentes y necesita abrirse a nuevos códigos de comunicación visual y a nuevas formas de mirar.

Es posible que esta marca sea el resultado de una simple tendencia efímera o tal vez, es posible que este y otros proyectos similares, empiecen a sentar las bases del diseño gráfico futuro: nuevos códigos tipográficos que superen las convenciones actuales, la búsqueda de sistemas que no maquillen con multitud de recursos sino que sean sencillos, abiertos y moldeables o, en definitiva, la búsqueda soluciones más creativas, libres y ajenas a normas clásicas que ya tenemos superadas.

Visto en Brand New