El fútbol español cambia su nombre e identidad… dos veces en un mes

La Liga de Fútbol Profesional o LFP es la asociación deportiva que integra todos los clubes de Primera y Segunda División de fútbol de España. Además de defender los intereses de sus asociados, se dedica a la organización anual de los famosos Campeonatos de Liga de Primera y Segunda División. 

Recientemente, esta asociación decidió cambiar su nombre a LaLiga; un término por el que ya se la solía denominar. Además, con el objetivo de reforzar su presencia entre las diferentes competiciones europeas, LaLiga decidió apostar por un refinamiento de su identidad corporativa, para lo que contó con la agencia IS Creative Studio, con sedes en Madrid y Lima. 

Antes

Después

Desde 2008, estos campeonatos estuvieron patrocinados por el banco BBVA, y las ligas de Primera y Segunda División recibían la denominación de Liga BBVA y Liga Adelante, respectivamente.

Este año, LaLiga finalizaba su acuerdo de patrocinio con el BBVA, y anunciaba que a partir de ahora no acompañarían los nombres de sus competiciones con ningún sponsor, sino que se denominarían LaLiga y LaLiga2, reforzando así su propia marca alrededor de sus dos competiciones y potenciando su alcance global.

Sin embargo, semanas más tarde se anunciaba un nuevo acuerdo de patrocinio, esta vez con el Banco Santander, por lo que LaLiga se desdecía de sus palabras y anunciaba nuevos nombres para sus dos competiciones: Liga Santander para la Primera Divisón y Liga 1,2,3 para la Segunda División. 

Primera división:

2008

1 Julio 2016

20 Julio 2016

Segunda divisón:

2008

1 Julio 2016

20 Julio 2016

Aunque la marca gráfica se ha mantenido prácticamente intacta por petición del cliente, la gama de color se ha ajustado, se ha modernizado el balón y se han refinado los pétalos de colores. Pero los cambios más importante están en el sistema de comunicación, donde se han introducido nuevas tipografías que se usarán de manera consistente en todos los soportes.

Según declaraciones de IS Creative Studio a la revista It’s nice that, “el viejo balón se veía muy estático, plano y simplón. Queríamos que el balón representase más dinamismo y volumen”.

Se ha ajustado el balón del símbolo

Con respecto a los colores, desde la agencia afirman que «con la digitalización de los principales canales de comunicación, y sabiendo que el logo será más visible en las redes sociales, hicimos la versión RGB un poco más vívida en sus colores para que pudiera destacar más en todos los dispositivos digitales».

Tipográficamente se han escogido una Futura Maxi como fuente principal y una GT Pressura como fuente secundaria. 

También se definieron las proporciones y versiones correctas para las diferentes aplicaciones del logo (horizontal, vertical, positivo, negativo, monocromático…)

Conclusiones

Se entiende que la evolución no sea demasiado rupturista. Esta marca es internacionalmente conocida y querida por millones de fans, y esto es algo bueno que merece la pena conservar. Dicho esto, creo que la evolución es muy lógica, con cambios muy sutiles pero perfectamente oportunos. Y pesar de no ser una identidad demasiado interesante, IS Creative Studio consigue que la marca brille en aplicaciones como las tarjetas de visita. 

El problema viene cuando entran en escena los patrocinios, con sus lógicas exigencias de incluir explícitamente sus logotipos. El error de Banco Santander es que ha querido mantener intactos ambos logos, con sus respectivas tipografías y símbolos generando un batiburrillo de elementos donde se diluye el impacto de ambas marcas. Sin duda, lo más apropiado para que LaLiga construya una marca fuerte y competitiva sería mantener sus nombres propios (LaLiga y LaLiga2) y que el patrocinio apareciese como un endoso, explícito pero sin integrarse de manera intrusiva en el nombre. Sólo así, LaLiga podría seguir fortaleciéndose como marca año tras año, independientemente de la entidad patrocinadora. La Premier League ya dio el paso hace unos meses, pero parece que nosotros aún no estamos preparados.