El famoso museo ‘The Met’ renueva su imagen con un polémico logo

Si algo caracteriza el trabajo de Wolff Olins desde hace ya unos años, es la polémica. Un trabajo de alto nivel, brillante en muchas ocasiones y con un marcado carácter transgresor… que inevitablemente deriva en reacciones que podríamos calificar incluso de violentas.

Orange, Tate, NYC, Aol y como no, las olimpiadas de Londres 2012. Algunas, la mayoría, han superado el test del tiempo con éxito. Nadie cuestiona el éxito de la mayor parte de sus programas de identidad. A pesar del rechazo generado por London 2012 en su momento, seguramente pasará a ser un elemento icónico, si no lo es ya. Como lo es Cobi, igualmente polémico en su momento, pero mucho más recordado que el propio logotipo de Barcelona 92.

¿Por qué hago esta introducción? Simplemente para contextualizar el tipo de trabajo y el tipo de agencia que es Wolff Olins. No es una agencia conformista. Pero, ¿será este proyecto uno de sus futuros éxitos? 

Quizá es un poco temprano para juzgarlo. El impacto mediático ya lo han conseguido, para bien o para mal. Seguramente los que ya odian el trabajo no retrocedan sobre sus pasos. Probablemente muchos se han centrado en el trabajo realizado sobre el logotipo antes de ver el resto del sistema. Y la verdad es que hoy pocas marcas otorgan al logotipo la importancia que tenía hace años. Lo que no evita que como representante mínimo de la marca, y más aún en este caso, esté bien resuelto y sirva como primer vehículo (o último) de esta.

Parecía claro entonces que Wolff Olins no iba a plantear una identidad continuista, no es una agencia que se suela conformar con revisar una identidad o construir sobre elementos visuales ya existentes. 

Antes

Después

El caso es que hablando del nuevo logotipo, hay dos cosas que llaman la atención. La primera, la propuesta, al contrario que en otras ocasiones, juega a reinventar códigos clásicos desde la continuidad formal, no desde la ruptura. Un logotipo compuesto con una serifa clásica con ligaduras, pero empujada a un territorio extraño, incómoda bajo criterios puramente estéticos y formales. Un tanto desequilibrada: esa T de MET no parece resuelta… ¿intencionadamente? Genera una sensación que podemos calificar, al menos, de rara. Justificada conceptualmente por la agencia por el concepto de relación y continuidad de una de las colecciones de arte más extensas del mundo. ¿Es una explicación suficiente?

A veces echo de menos -y esto es una reflexión que excede a este proyecto- logotipos capaces de contar una historia, aunque sea mínima, un tanto «haiku», a través de sus recursos visuales. Un guiño que los haga especiales. Quizá lo que Wolff Olins ha intentado con esa extrañeza que plantea el logo, vinculándolo a la institución, podría haberse reemplazado por una relación más directa entre símbolo e institución. Tal vez hoy, donde el minimalismo formal nos empuja a todos a exprimir códigos necesariamente compartidos por más marcas, podría haberse llevado a la marca a un territorio más personal, más diferenciador. La identidad del Jewish Museum de Sagmeister & Walsh o la premiada TUSK Conservation Awards por The Partners, podrían ser algunos ejemplos.

El segundo aspecto que llama la atención es el cambio de nombre que iguala visualmente THE a MET. Pasar a usar THE MET en vez del nombre anterior probablemente tiene más sentido para los neoyorquinos que para los visitantes extranjeros y el público internacional. En este caso, MET es también para muchos la identificación de la Metropolitan Opera -otra gran identidad de Pentagram-, aunque esto seguramente se resuelva con el tiempo por la diferencia de escala, y aquí THE MET lleva las de ganar. 

Detalles de la historia de la identidad

Siguiendo con otros elementos de la nueva identidad, Wolff Olins hace una propuesta de color que resulta distintiva, apropiada… correcta, pero explicada curiosamente, de una manera un tanto superficial por la agencia, al menos en la información que ha trascendido, que ya hay sugerencias de otros sites que aportan la profundidad que se echa en falta en este punto. Acierto intencionado o casualidad habrá que ver cómo gestionan la gama de color en el tiempo y distintos soportes para ver si es un recurso que limita o identifica. Espero con particular interés, ver cómo resolverán el complejo programa de señalización asociado al museo y si la flexibilizarán en este entorno o encontrarán la manera de generar identificadores y jerarquías con los recursos actuales.

Sobre las tipografías que acompañan al nuevo logotipo las dos familias se complementan bien y en función del contenido parece que se alternan el protagonismo, aunque priorizando el uso de la sans serif. El sistema en conjunto es organizado, limpio, marcadamente contemporáneo y que sirve de marco para el extenso catálogo visual de contenidos del MET.

Wolff Olins y el museo insisten en que parte clave del cambio ha sido la búsqueda de simplicidad, consistencia y claridad. Después de navegar por la nueva web, ver la identidad aplicada en mapas, iconos y algunas piezas de merchandising -donde se ve una mayor versatilidad en el uso del color-  se ven claramente estos objetivos en los elementos del sistema: dos familias tipográficas bien diferenciadas y con jerarquías de uso claras, gama de color simplificada, uso de imágenes y layouts organizados… en todos, menos en el logotipo.

De nuevo, toca preguntarse, ¿una decisión para generar un contraste adecuado entre sistema y logotipo? Lo paradójico de una identidad así, es que el logotipo va a vivir de manera autónoma en muchas ocasiones, ¿si lo separamos del sistema transmite lo mismo?, ¿simplicidad?, ¿claridad? Por otro lado, una prueba clásica para comprobar si una marca funciona es la de eliminar el logotipo de la ecuación, ¿sigue siendo reconocible y diferenciadora la nueva identidad de THE MET sin tener el logo dentro de la composición o pieza?, ¿o cae en lo profesional y simplemente correcto? Algo difícil de valorar hasta ver cómo se desarrolla el sistema en el tiempo.

Demasiadas preguntas por responder, pero si alguien puede responderlas es Wolff Olins. Y se han ganado, al menos, un margen de confianza. Será -de nuevo- cuestión de tiempo.