El estado mexicano de Michoacán tiene nueva marca turística, por Futurebrand

Michoacán es un estado del occidente de México caracterizado por su orografía accidentada pues lo atraviesan el Eje Volcánico Transversal y la Sierra Madre del Sur. El nombre proviene del náhuatl Michhuacan –lugar de los que poseen el pescado– pues sus casi 60,000 Km2 de bosques y valles fértiles, han dado lugar a numerosos ríos, arroyos, lagos y lagunas que son el hábitat de una rica flora y fauna silvestres; un auténtico paraíso natural.

Desde una óptica turística, Michoacán se centra en el turismo cultural y ecológico, pues tiene tres declaratorias de Patrimonio de la Humanidad por parte de la Unesco: el bellísimo centro histórico colonial de Morelia, la capital; la espectacular reserva de la biosfera de la Mariposa Monarca; y las festivas celebraciones del Día de Muertos. Además, ocho de sus pintorescas poblaciones tienen el distintivo de Pueblos Mágicos.

No sin razón, el eslogan que ha representado turísticamente al estado durante más de 16 años ha sido “el Alma de México”, si bien el logotipo que ha acompañado a la marca nominativa ha tenido dos versiones. La última, inspiración del moreliano Óscar Torres se basaba, a decir de su autor, en la combinación de la imagen de la mariposa con las tradiciones, cultura, festivales, artesanías y gastronomía.

2002

2012

2018

Lamentablemente (y contra el bien de todos), si una cosa caracteriza las marcas turísticas en México, es su poca permanencia en el tiempo. Michoacán lanzó la primera en 2002 que duró una década; la segunda, lanzada en 2012, se extendió hasta 2018. Los cambios coinciden con relevos en las gubernaturas estatales y en los partidos que ganaron esas elecciones.  

Sorprende un poco que el gobierno estatal actual –en la administración desde 2015– haya tardado casi cuatro años en develar una nueva marca. Lo ha hecho con el aval de uno de sus conocidos promotores originales: Claudia Chávez López, hoy Secretaria de Turismo, pero que fuera Subsecretaria de Promoción Turística del estado en 2002, desde donde diseñó y dirigió la política de marca “Michoacán, Alma de México”. 

La empresa seleccionada para este nuevo impulso ha sido FutureBrand Hispanoamérica que propuso una estrategia de marca apalancada “en las generaciones de michoacanos que son conscientes de los legados del pasado, de los regalos del presente y su proyección a futuro, de una hospitalidad atrayente tan única y arraigada en su pueblo que a su vez la convierte en un lugar sostenible que busca constantemente Celebrar la vida”. 

“Celebra la vida” sustituye el histórico eslogan “Alma de México”, un texto que, a mi parecer, tampoco le hace justicia, si bien puede anclarse en su generosa biodiversidad natural y escudarse en sus reconocidas celebraciones de muertos. Habrá que ver cómo las comunicaciones de la entidad se apalancan adecuadamente en esta frase.

A decir de FutureBrand, la identidad visual está marcada por una M que “abre sus puertas al estado, nos invita a descubrir la riqueza de su patrimonio, su naturaleza y su gente, representada en cada una de las líneas que connotan la huella digital de cada espíritu amigable que nos recibe y, finalmente, evoca la icónica mariposa monarca, que con su color cromático naranja da lugar a una paleta colorida y vibrante para representar todas sus artesanías, bordados, gastronomía, patrimonio y paisajes vivos con los que Michoacán invita al mundo a unirse a la celebración.”

En efecto, en la marca, multisimbólica, puede verse una mariposa, aunque no necesariamente una monarca; adivinarse unas columnas y unas puertas –para hablar de patrimonio y apertura–; pero es mucho pedir que refleje la música, los michoacanos o una huella digital. 

No hemos podido ver todavía la marca en acción. Las primeras muestras que nos ha compartido amablemente FutureBrand Hispanoamérica, tienden a ser logocéntricas, con poco lenguaje desarrollado más allá del color y la tipografía auxiliar. Vemos que la tipografía del logotipo ha sido generada especialmente para este proyecto –o pudiera tratarse de una modificación a una de catálogo–. 

La tipografía para titulares es Nunito, la fuente de terminaciones redondeadas creada por Vernon Adams en 2011, tal vez demasiado juguetona y redonda para un estado pero que acompaña bien al logo. La complementa Nunito Sans, creada por Jacques Le Bailly, una versión más seria que prescinde de los extremos redondos y más eficaz para textos largos.

“El lugar de los que poseen el pescado” tiene una tercera versión de mariposa monarca en su marca-destino, un ícono por el que hoy Michoacán es mucho más reconocido que por sus pescados y que incorpora acertadamente su gran valor patrimonial, aunque el resultado sea un poco forzado. Ojalá este esfuerzo dure muchos más años que sus predecesores porque, si algo caracteriza las grandes marcas del sector, es su larga permanencia en el tiempo.