El diseño de marca en busca de la atemporalidad

El diseño, como todo en este mundo, está en constante cambio y las marcas, para no quedarse atrás van surfeando las tendencias gráficas y adaptándose a ellas.

Las renovaciones de marcas siempre han estado presentes en el mundo del branding, pero en los últimos 10 años hemos visto un aluvión de cambios que, de una u otra manera, responden a las tendencias del diseño que se viven en el momento, pero ¿dónde queda la historia gráfica de la marca?

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El diseño de una marca es mucho más que lo que vemos planteado en su imagen: es historia, insights, testimoniales… Los profesionales del diseño son artistas del storytelling que transforman el discurso de una marca y su esencia, en composiciones gráficas que terminan convirtiéndose en su imagen corporativa. Detrás de todo gran diseño siempre hay una magnífica historia.

Como el logotipo original de Audi, creado en 1909, con unas simples letras en mayúsculas y minúsculas, y que en 1932 se actualizó para incluir los cuatro anillos entrelazados que representaban las cuatro empresas Audi originales que se fusionaron para formar la empresa. O el de Starbucks, diseñado por Terry Heckler y basado en una sirena de dos colas por la herencia náutica de la empresa.

Un brief de cambio de imagen tiene que remover las bases de la marca y no responder simplemente a la tendencia de diseño del momento y a los que otras marcas están haciendo. Un rebranding obliga a los creativos a hacer una operación a corazón abierto para conocer qué mantiene viva a la marca.

Todos estos diseños tienen detrás una historia. Por esto, los creativos necesitamos recabar la mayor cantidad de insights para poder plantear una renovación de marca. Desde el punto de vista de la agencia, es interesante plantear equipos con perfiles muy distintos que nos ayudan a entender la realidad de la marca. Porque al final el diseño tiene que poner en evidencia toda la historia de la misma, en sus orígenes está la verdadera diferenciación. 

Cada vez que se plantea un diseño de este estilo se debe pensar en la atemporalidad y ésta es más que líneas simples y tipografías clásicas, es la historia de la marca plasmada en un storytelling que ayude a los que crean el arte, a diseñar los recursos visuales y poder mostrar una imagen que realmente representa a los productos y a las personas. Logos como el de Facebook, Huawei, Mini o Santander ciudad, muestran esta atemporalidad con un diseño que ha cambiado poco o nada en el tiempo, reforzando la esencia de la marca de manera rotunda.

Una nueva imagen de marca tiene que generar emoción y ésta nace de la pasión de los que trabajan en el diseño. Los trazos y formas son anécdotas transformadas que hacen que la propuesta visual deje un legado en los colaboradores y en la sociedad, porque una imagen de marca construye sobre la historia del colectivo porque es parte de la vida.

Pero ¿cómo hacemos tangible todo lo ambiguo detrás de una conceptualización creativa? Un proyecto de branding tiene que nacer desde dentro de la marca, por eso hay que sumergirse en ella. Los creativos deben estudiar en profundidad a los fundadores y distintos perfiles de la marca para obtener insights que les permitan tener una visión más creativa.

Antes de empezar a diseñar hay que tener un relato de marca que inspire, apoyado en pequeñas historia y grandes frases, en fotos a blanco y negro y recortes de prensa, en una investigación de archivos históricos que ayude a reconstruir ese relato único de la nueva marca.

Con este storytelling empieza el trabajo gráfico. Las líneas, formas y tipografías deben responder a la historia, mientras más años más robustos y gruesos los trazos. La serifa de la fuente, su inclinación y redondeces debe poner en valor el carácter de la marca. Y un tramado, si realmente es necesario, debe ser fruto de la evolución de algún isotipo o elemento gráfico diferencial, como hizo Burberry antes del reciente rebranding, en el que Peter Saville utilizó su primer isotipo para hacer un tramado que utilizó para plasmar en productos.

El diseño a mano alzada en el branding siempre ha sido un elemento muy potente de cara a plantear un diseño porque ponía en relevancia el factor artístico, pero hoy en día con los avances tecnológicos como la inteligencia artificial, hacen que el diseño se enriquezca porque contamos con más herramientas para crear.

Dall-E o Luma, por ejemplo, ayuda a los profesionales a tener otra perspectiva del diseño y a enriquecer las propuestas gráficas. Y lo más importante es que, como funcionan por keywords, siempre están apoyadas en ese nuevo relato de marca que se ha creado, lo que hace que su participación construya sobre la idea inicial del proyecto.

Es así que se logra crear una marca realmente atemporal que responda a su historia y orígenes, ya que en ellos está el verdadero legado emocional y gráfico de un diseño que pone en valor la esencia de la marca.