Tu newsletter
El newsletter semanal de los branders que quieren saber sobre branding
Tu newsletter
El newsletter semanal de los branders que quieren saber sobre branding
Lo quiero en mi buzón
Análisis

El caso Decathlon: análisis de un posible cambio de arquitectura de marca

Laura Ródenas

Publicado el 14/12/2023 - Actualizado al 04/03/2024 · 7 min read

El artículo de Decathlon y la reducción de sus marcas propias en un 20%, explicaba que la empresa parece encontrarse en un proceso de reflexión que, como apasionados de la arquitectura de marca, teníamos que analizar más a fondo.

Esto sí, todas las opiniones son gratuitas y arriesgadas así que, aunque sea un artículo de análisis y opinativo, lo primero que haremos será investigar todo lo posible.

Análisis: ¿Qué información sobre la arquitectura de marca de Decathlon encontramos que sea relevante para este estudio?

Como explico en mi curso de arquitectura de marca, todo empieza por la estrategia de negocio y la esencia de marca. Lo primero que nos interesa es conocer su propuesta de valor, la razón de ser de Decathlon.

Lo que para algunos es un category killer más: precios bajos, grandes tiendas y unos competidores muy preocupados, para otros es en realidad un gigante del textil, y si lo investigamos un poco más, lo veremos como un gran e innovador fabricante1.

Está claro es que Decathlon ha crecido y evolucionado su modelo en distintas ocasiones, por lo que empecemos por el principio. En julio de 1976, la empresa abrió sus puertas como una gran superficie de artículos deportivos. Tenía el “propósito de equipar a todo tipo de deportistas, aficionados o profesionales, bajo un mismo techo”.

Como modelo de negocio nacía un distribuidor. El problema de la marca fue que las centrales de compras de artículos deportivos le cerraron las puertas. Eso cambió gracias a Adidas, que empezó a suministrarles productos, y muchas otras marcas siguieron entonces su camino.

Aun así, el gran cambio para Decathlon llegó diez años después, cuando se puso en marcha la filial de producción del grupo. De esta manera aseguraban el suministro de artículos. Decathlon creó entonces una marca propia.

Poco a poco, la empresa fue introduciéndose en más y más deportes, primero con la marca Decathlon y, después, con el lanzamiento de conceptos exclusivos, como Tribord (dedicado a actividades acuáticas) y Quechua (marca dedicada a productos para la montaña). Kalenji o Domyos llegaron más tarde.2.

Decathlon apostó por tener multitud de marcas propias para reducir la dependencia de las marcas notorias, y poder hacer realidad su propósito: vender variedad y para todos los bolsillos.

Todas las marcas propias que tenía/tiene Decathlon

Decathlon denominó a sus marcas propias como ‘Marcas Pasión’. El objetivo era que cada deporte tuviera su propia marca especializada, completamente diseñada a la medida de las necesidades concretas.

Esto es posible gracias a sus centros de producción e investigación. Allí practican los deportes para analizar a los deportistas y hacer muchos test de calidad in situ3.

En definitiva: el desarrollo de marcas propias, aunque hace más complicada su arquitectura de marca, les permite individualizar y especializarse en los intereses específicos de cada deportista y, volviendo al propósito, “equipar a todos”. Además, sin pretender entrar en detalles, está claro que como gran grupo, pueden optimizar costes, lograr vender más económico o aprovechar sinergias4.

Parece una evolución con todo el sentido ¿no? Vamos a ver lo que viene.

Arquitectura de marca: ¿por qué Decathlon reduce marcas ahora?

Analicemos los pros del actual modelo y las motivaciones que han planteado.

Argumentos a favor del modelo actual o tradicional

  1. Propósito. Hacer realidad el propósito de marca es una de las claves de la arquitectura de la misma. A partir de ahí se decide si añadir o quitar marcas. En este caso, el propósito de Decathlon estaba siendo eficientemente logrado.
  2. Posicionamiento. A nivel de posicionamiento, su propuesta de valor también es clara: en Decathlon puedes encontrar todo tipo de marcas distintas pero, sobre todo, variedad a buenos precios y con una calidad muy aceptable.
  3. Independencia y competitividad. Poseer tantas marcas propias le permite tener economías de escala y manejar precios y márgenes mucho mejor que si dependes de los fabricantes. Incluso pueden comercializar las marcas en otros distribuidores.
  4. Multitarget. Tener marcas de calidades diversas y con prestigio especializado en todos los deportes te permite acceder a un mayor espectro de clientes, desde el principiante hasta el más pro.

Además de todos estos argumentos a favor de la arquitectura de marca tradicional, esta variación estratégica se produce tras haber conseguido un crecimiento del 12% en 2022: más de 15.000 millones de euros de facturación.¿Significa eso que Decathlon necesitaba tener tantas marcas? No. Desde luego que no.

Motivaciones principales para el cambio de modelo.

El pasado 7 de julio Decathlon presentó su nuevo plan quinquenal, donde se anunció la reducción de marcas y el cambio de rumbo en el propósito de la compañía francesa.

Decathlon ahora quiere ser una empresa cada vez más rentable, más digital y más sostenible.5 Pues bien, si eso es un propósito, que baje dios y lo vea. Lo que está claro que es un objetivo de negocio en pro de la eficiencia, que deja atrás sentimentalismos como lo de “marcas pasión”, quedándose solo con las marcas más rentables.

Marcas propias que se va a quedar Decathlon

Por qué sí lo deben cambiar desde un argumento de estrategia de marca

No es la primera vez que Decathlon decide ampliar sus enseñas y luego hace un recorte y simplificación. Hubo un tiempo en que probó a tener distintos tipos de tiendas con distintas “marcas-rótulo” como Koodza, Decat, Decathlon Easy o Lot of Colo. Su idea era especializarse por tipo de target, pero esa es otra historia de la que solo nos importa el final: la marca dio marcha atrás para volver a poner todo bajo Decathlon6.

Y aquí viene uno de los principales apuntes de arquitectura, y es que marca no es igual a producto o servicio, no todo tiene por qué tener marca

Por ejemplo, en el tema de las marcas rótulo, existen tipos de tiendas Dectahlon (Decathlon City o Decathlon express) que no tienen porqué tener marca, solo un descriptor que nos permita distinguir entre productos/oferta sin tener que posicionar, construir otra marca y explicar otra marca. 

Decathlon arquitectura de marca de sus tiendas

Si tenemos una marca es para que sea un tractor de las ventas en sí misma, pero para ello debemos haber invertido en posicionarla y diferenciarla. Marca no es igual a producto, marca es igual a diferenciación, a posicionamiento propio, a target específico, a propuesta de valor propia, a inversión. 

Por lo tanto, no era necesario crear todas esas marcas. Entonces, ahora sí, veamos los contras del modelo tradicional.

Argumentos en contra del modelo actual/tradicional

  • No aportan un valor específico. En la web de Decathlon no se explica nada acerca de sus marcas, ni existe ningún argumentario de por qué comprar Kalenji, por ejemplo. Ni siquiera se explica que es una enseña especializada en runners. Además, aparecen todas las marcas mezcladas.
Todas las marcas pasión de Decathlon arquitectura de marca

Claramente, haber creado una propuesta de valor y comunicarla para 50 marcas hubiera supuesto un esfuerzo complejo.

  • El verdadero valor viene de Decathlon. Si no hay significados propios el cliente no elige por la marca, sino de forma muy racional: por conveniencia, por precio y estética…¿O es por la confianza que aporta saber que son de Decathlon? 

Entonces ¿de qué sirve que tengan logo y nombre propio? Solo hará que sea más difícil entender que son marcas de Decathlon. En definitiva, ahora que la marca ha logrado el posicionamiento, no solo como distribuidor, sino como fabricante de confianza, es el momento de hacer un respaldo más fuerte (como ya sucede en algunas marcas en su web).

marcas pasión Decathlon

¿Realmente se encaminan a tener una sola marca por tipo de deporte? De momento no lo sabemos. Vamos a por las conclusiones.

Conclusiones sobre la arquitectura de marca de Decathlon: ¿es mejor un opción más monolítica?

Posicionarse como especialista en cada área es una estrategia interesante, aunque como hemos dicho, hay que crear ese posicionamiento. No basta con un nombre y logotipo, de hecho, confunde al consumidor por qué hay que explicarlo.

Vamos a ejemplificarlo. ¿Qué diferencia hay para el cliente entre pensar «Tribord son los productos de deportes acuáticos de Decathlon» a decir que “Decathlon tiene una línea especialista en deportes acuáticos que se llama Decathlon Aqua?

En realidad la diferencia es mínima, solo que lo segundo se entiende y se recuerda más fácil. Es decir, puedes seguir ofreciendo variedad y gama bajo una única marca, haciéndola crecer, y cuanto más descriptivas sean las extensiones, más recordables.

Una manera de materializar esto sería establecer una marca por deporte o área y una gama de cuatro niveles de calidad o tecnicidad: Decathlon Aqua basic, Decathlon Aqua standard, Decathlon Aqua plus, Decathlon Aqua technics, y así con todos los deportes.

Lo más sencillo y económico para una marca es ser más monolítica, lo que lleva a ser más descriptiva y más clara para el consumidor. Si no vamos a aportar significados emocionales más allá de los que aporta la marca paraguas, no tiene sentido crear marcas.

Bonus track: para los defensores del model de 50 marcas o marcas con personalidad

Es evidente que no tener marcas es una pérdida de oportunidad para conectar de forma más emocional con los amantes de cada deporte. No tienen las mismas motivaciones y gustos un amante del surf que un amante del tenis, pero de nuevo todo ello requiere una gran inversión y gestión, y esto no tiene sentido si no es respaldado por los números y la rentabilidad.

Resumen general del artículo

Tener tantas marcas y con ellas variedad, ayudó a Decathlon a posicionarse como lo que es: el lugar donde encontrar siempre una opción de equipamientos deportivos sea cual sea tu nivel y capacidad económica.

Una vez conseguido esto y analizando cada marca, es fácil ver que no aportan mucho por separado, que seguramente son percibidas como «marca Decathlon» o que su único valor es que lo son. Y  al tener tantos nombres y logotipos, muchas veces ni siquiera se entiende que lo son.

Mantenerlas y conseguir que tengan significados propios supone un gran gasto e inversión. Reducir marcas, acercarlas entre sí, que se beneficien del equity de Decathlon parece lo lógico. Igualmente, cuando más las desvistamos y más neutras las hagamos menos sentido tendrán, porque lo mismo será decir «Tribord» que «Decathlon Aqua», y lo segundo se entendería mejor.

Fuentes consultadas:

  1. bit.ly/3RKkU7B
  2. bit.ly/46Ztbsy
  3. bit.ly/3tisJaX
  4. bit.ly/3tiM9fQ
  5. bit.ly/48m0hnF
  6. bit.ly/3GLsQim

Todo lo que no te han contado sobre branding y deberías saber: cursos que marcan la diferencia 🔝

Posts relacionados

El newsletter sobre branding que buscabas

Recibe tu dosis semanal de branding: actualidad, análisis, recursos, formación con descuento y comunidad.

Nuevos propósitos - Pop up

Crea tu cuenta gratis

Únete a la comunidad Brandemia. Mejora tus capacidades y conecta con los mejores.

➡️ Accede gratis a la primera clase

Quiero mi cuenta gratis 🚀

Aprovecha todo el poder de nuestra escuela. Porque la última
actualización de branding eres tú.

FYI: La valoración de 4,7/5 demuestra que nuestro modelo funciona. Sigue creciendo.

×
×

Recibe tu dosis semanal de branding

Más de 1.000 nuevos suscriptores cada mes mejoran su formación y desbloquean su carrera profesional. ¿Entras o te quedas fuera?

    Comuniza logotipo

    Impulsado por la consultora de branding Comuniza.

    ×

    Antes de contactar con Brandemia, recuerda:

    Necesitamos recopilar tus datos para enviarte la información que necesites y personalizarla según tu perfil. Al aceptar esta casilla, nos estarás dando tu consentimiento para guardarlos en nuestro servidor.

    ¿Cómo protegemos tus datos?

    Todos tus datos se guardarán en un lugar seguro. No los cederemos a terceros salvo por obligación legal.

    ¿Dónde guardamos tus datos?

    Guardaremos los datos que nos proporciones de forma confidencial en BRANDEMIA SLU.

    ¿Y si no quieres que los guardemos?

    Para ejercer tus derechos de acceso, rectificación, limitación y supresión de cualquier dato, escríbenos a info[arroba]brandemia.org.

    ¿Necesitas más información?

    Consulta cómo gestionamos los datos y la información legal en nuestra Política de Privacidad.